Границы между «массовой» и «элитарной» культурой размыты настолько, что невозможно обозначить, где заканчивается массовое искусство и начинается элитарное. Шопен, сыгранный на синтезаторе и в электронной обработке, превращается в массовый продукт, даже если в его партитуре не изменено ни единой ноты. Платье, сшитое Коко Шанель, представляет ценность для интеллектуальной элиты. Все это говорит о том, что «рекламная плакатность» пробралась в искусство, стирая границы между интеллектуальной элитой и остальными людьми, между «массовой» и «элитарной» культурой. Любой акт творения можно облечь в красивый фантик, создать интересное информационное сообщение, представить все это публике и сделать из этого акта новое культурное явление. Проблема заключается вовсе не в том, что любой человек, попытавшийся написать картину, может стать популярным и считаться талантливым, если у него есть грамотный PR-менеджер и имидж-мейкер. Она заключается в том, что восприятие акта творчества, тот интимный процесс, который происходит между человеком и произведением во время соприкосновения их друг с другом, корректируется рекламным сообщением до мельчайших деталей. Мы знаем, зачастую, об очередной выставке все, т.к. уже ознакомились с репродукциями картин и мнением критиков по поводу творца этих картин и его произведений.
Современная культура превращается в массовое потребление рекламных образов. Общество потребления отличается отсутствием необходимости поиска для человека. Сегодня, когда раскрыта любая тайна, человек не имеет ни единой сферы, к которой отсутствует массовый доступ. Для общества потребления характерно отсутствие устойчивости: человек постоянно пребывает в состоянии ожидания исполнения очередного желания, у него нет определенной цели, добившись реализации которой, он мог бы обрести покой. Один образ мгновенно сменяется другим, одна ценность заменяется другой. Бодрийяр выстраивает классификацию ценностей. В ней даны четыре стадии развития ценностной области в человеческом обществе, каждая из которых относилась к определенному историческому этапу развития:
1. «начальная стадия, когда существовали повседневные, бытовые ценности» Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2000. С. 10.;
2. «рыночная стадия, когда ценность выступает как средство обмена» Там же.;
3. «структурная стадия, когда появляется ценность-символ» Там же.;
4. стадия «фрактальная» («вирусная» или «стадия диффузии ценностей»), когда уже нельзя говорить о ценности в ее обыденном понимании, потому что «ценность распространяется во всех направлениях, без какой-либо логики, присутствуя в каждой скважине и щели» Там же. С. 10-11..
Результаты исследования показывают, что сегодня отсутствуют понятия устойчивой системы ценностей: «каждая частица движется в направлении, заданном ее собственным импульсом, каждая ценность или часть ее лишь мгновение сверкает на небосклоне лицедейства, а затем исчезает в пустоте» Там же. С. 11..
В диссертации делается вывод, что реклама давно завладела и областью ментального. Во-первых, деятели искусства, творцы - тоже часть общества потребления, невозможно предположить, что на них оно не оказало влияния. Во-вторых, в «обществе спектакля» невозможно существовать, не ориентируясь ни на одну из схем, потому что, только следуя правилам этого общества, в нем можно жить. Помимо этого, деятель искусства - это такая же схема, как и многие другие. Она имеет определенный набор образов, которые потребляет творческий человек.
В связи с этим человеческая жизнь сама по себе в контексте массовой культуры не воспринимается как что-то невероятное. За потреблением повседневных тиражированных образов человек не замечает простых идей, обыкновенных человеческих радостей, которые потеряли свое очарование и необходимость. Обычная красота вещей, будничное равновесие, размеренность жизни потеряли свой смысл. Идея покорить своей картиной или музыкой, или кинолентой успешно заменена задачей покорить максимальное количество людей. Творческий процесс из интимного и почти сказочного, божественного и недосягаемого превратился в программирование успешного проекта. А восприятие предметов искусства, творчества -- в покупку очередного модного спектакля.
Заключение содержит основные выводы, полученные автором в процессе исследования. Дать оценочную характеристику современному обществу, человеку в нем не являлось целью диссертационной работы. Это исследование - попытка охарактеризовать современное общество и человека внутри него через потребление как базисное явление. Трансформация потребления дает возможность говорить о потреблении образов, нематериальном потреблении, конструировании желания посредством рекламы в современном обществе. Проделанная работа позволяет говорить о новой схеме потребления, в которой производство желания как нематериальной идеи стоит в начале производственной цепочки, сама же вещь как материальная составляющая производства замыкает производственную цепочку и не имеет практически никакого значения.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора