Курсовая работа (т): Поведінка споживачів на ринку послуг вищої освіти (на прикладі м. Харкова)

4.      Виявити основні характеристики вищого навчального закладу, які впливають на його вибір школярами.

5.      Визначити найбільш престижні вищи навчальні заклади серед школярів та вищи навчальні заклади, які найчастіше обираються школярами.

Інтерпретація та операціоналізація основних понять

Ринок вищої освіти - це система учбових закладів I - IV рівнів акредитації, державної та приватної форми власності, маючих необхідну інфраструктуру та методичне забезпечення для задоволення потреб у знаннях і спеціальностях випускників шкіл, підпорядкованих закону попиту та пропонування, вартості.

Вищий навчальний заклад (ВНЗ) - навчальний заклад, який пропонує вищу професіональну освіту та здійснюючий наукову діяльність.

Поведінка споживачів - це серія взаємопов’язаних соціальних актів, які здійснюються індивідами в ринковому середовищі.

Основні етапи споживчої поведінки:

1.  усвідомлення потреби;

2.      пошук інформації про товари та послуги;

.        оцінка та вибір прийнятних варіантів;

.        придбання товару або послуги.

Фактори споживчої поведінки на ринку вищої освіти:

Фактори мікрорівню: потреби, мотиви, ціннісні орієнтації, схильності, здібності та вміння школярів;

Фактори мезорівню: сім'я, родичі, друзі, знайомі, однокласники, вчителі;

Фактори макрорівню: суспільний устрій, стан розвитку економіки, сучасна соціокультурна ситуація та соціальні процеси; демографічні процеси; регіональні особливості; поселенська структура; система соціальних норм і цінностей суспільства; престиж професій у суспільній думці; стан ринку праці.

Потреба - це повна або часткова відсутність будь-чого необхідного.

Отримання вищої освіти може бути пов’язано із задоволенням таких потреб:

) Фізіологічних - вища освіта полегшує працевлаштування, та підвищує вірогідність знайти високооплачувану роботу;

) Потреби в безпеці та стабільності життя - отримання вищої освіти підвищує впевненість у завтрашнім дні, стабільність умов життєдіяльності та праці;

) Соціальних - освіта дає найбільші можливості збільшити свої соціальні зв’язки, розширити коло спілкування, знайти дружину (чоловіка);

) Потреби престижу - отримання вищої освіти може вдовольнити потреби в повазі з боку оточуючих, отриманні високого статусу, самоповазі;

) Духовних потреби - потреб в самоактуалізації та самовираженні, самоствердженні.

Мотив - спонукання до діяльності, пов’язане із задоволенням потреб суб’єкта; усвідомлена причина, яка лежить в основі вибору дій і вчинків особистості.

Основними мотивами отримання вищої освіти є:

1) Мотиви, пов'язані зі змістом майбутньої професійної діяльності, до числа яких можна віднести: інтерес до спеціальності, наявність здібностей, схильностей до певного виду діяльності, одержати якісну професійну підготовку;

2) Мотиви, пов'язані з корисністю професії (прагнення бути корисним людям);

3) Мотиви, пов’язані із прагненням до високого соціального статусу (можливість зайняти високу соціальну позицію, можливість подальшого соціального просування, бажання домогтися поваги навколишніх, престижність професії);

) Мотиви, пов'язані із матеріальним статком та стабільністю існування (бажання отримати роботу, досягти певного рівня матеріальної забезпеченості, та мати необхідні соціальні блага);

5) Мотиви, пов'язані з потребою в комунікації (прагнення одержати певне коло спілкування, знайомств, знайти свою другу половину);

) Мотиви, які пов’язані з конформізмом, до них можна віднести: дотриманням сімейних традицій, бажання бути як усі, не відрізнятися від друзів;

) Мотиви, які пов’язані з бажання продовжити безтурботний період життя, відстрочити службу в армії;

) Мотиви, які пов’язані з саморозвитком (бажанням розширити свій кругозір).

Джерела інформації о ВНЗ поділяються на:

) Контрольовані джерела інформації: реклама в ЗМІ, інформація на сайтах ВНЗ, дні відкритих дверей у ВНЗ, довідники для абітурієнтів, спілкування з викладачами та студентами цього ВНЗ.

) Не контрольовані джерела інформації: сім'я, друзі, знайомі, вчителя.

Гіпотези:

1.      Отримання вищої освіти перш за все пов’язано із задоволенням соціально-економічних та інтелектуальних потреб.

2.      Основними мотивами отримання вищої освіти та вступу до вищого навчального закладу є мотиви, пов'язані із забезпеченням в майбутньому та матеріального статку, прагненням до високого соціального статусу.

3.      Найбільш популярним джерелом отримання інформації про вищі навчальні заклади для школярів є інтернет.

4.      Вибір школярами вищого навального закладу в основному здійснюється під впливом родини під час навчання в одинадцятому класі.

.        Головними характеристиками вищого навчального закладу, які впливають на його вибір школярами є державна форма власності, наявність бюджетних місць, зручне розташування ВНЗ та наявність військової кафедри.

.        Для учнів з різним рівнем успішності розрізняються мотиви вступу до ВНЗ та характеристики ВНЗ, які є вирішальними при прийняті рішення вступу до ВНЗ.

Методи дослідження.

Основним методом дослідження поведінки споживачів на ринку вищої освіти, на нашу думку є анкетування. Головними перевагами якого є оперативність отримання даних та жорстка регламентація процедури. Результати анкетування добре структуровані, що веде до відносно малої трудомісткості під час обробки результатів дослідження, та економічності в порівнянні з інтерв’ю. Крім того гарантована анонімність респондентів являє собою ключ до щирості та об'єктивності їх відповідей, що є немало важливим в нашому дослідженні. За допомогою анкетного опитування ми зможемо зібрати інформацію про мотиви та потреби школярів щодо вищих навчальних закладів, також анкетування допоможе виявити найбільш узагальнені ідеальні характеристики, якими повинен володіти ВНЗ на думку школярів.

Що ж стосується недоліків анкетного опитування, стосовно нашого дослідження, треба відмітити неможливість контролю коректності розуміння респондентом питань, неспроможність гарантувати точне виконання інструкції респондентом та нещирість респондента. Крім того анкетне опитування не може дати уяву про всі аспекти вибору вищого навчального закладу, все одно буде щось, що не потрапило до анкети, чи ми пропустили. Тому для підвищення надійності дослідження найефективнішим буде до анкетного метода додати ще й метод інтерв’ю.

Інтерв’ю це бесіда, яка передбачає прямий контакт інтерв’юера з респондентом, причому запис відповідей останнього здійснюється чи інтерв’юером (його асистентом), чи на диктофон. Інтерв’ю найкраще проводити з учнями одинадцятих класів та їх батьками. Контакт який установлюється між інтерв’юером та респондентом передбачає, що питань без відповідей не залишиться, та крім того інформація отримана в такий спосіб буде більш глибшою та достовірнішою ніж отримана в анкеті. Саме інтерв’ю дозволить уточнити мотиви вибору ВНЗ, тому що воно не тільки фіксує відповіді на питання, та ставить уточнюючі, інтерв’ю дозволяє побачити невербальні жести, міміку респондента, та зрозуміти коли він відповідає щиро, а коли щось приховує, чи відповідає так як на його погляд буде правильно, але не чесно.

Але головним недоліком інтерв’ю являється його мала оперативність, дуже великі затрати часу та грошей, та необхідність великої кількості інтерв’юерів. Та поєднання цих двох методів буде оптимальним і крім того дозволить отримати найбільш повне уявлення, та достовірніші дані про предмет дослідження.

Обґрунтування вибірки:

Генеральна сукупність: учні одинадцятих класів шкіл міста Харкова (як загальноосвітніх так і спеціалізованих).

Тип вибірки. Для даного дослідження на наш погляд найбільш оптимальним є застосування багатоступеневої комбінованої вибірки.

. На першому етапі якої складаємо список усіх шкіл міста Харкова.

. На другому етапі отримавши увесь перелік шкіл міста Харкова ми їх стратифіцируємо на загальноосвітні та спеціалізовані. Спеціалізовані в свою чергу будуть поділятися на звичайні спеціалізовані, ліцеї, гімназії, учбово-освітні комплекси та окремо виділяються музична школа, спеціалізована економіко-правова школа ХГУ «НУА» та «Денсурі» школа з поглибленим вивченням корейської мови та культури.

. На третьому етапі в кожній страті ми за допомогою механічного відбору одбираємо ті школи, які попадуть до вибіркової сукупності згідно з долею учнів цих страт в загальній кількості випускників міста Харкова.

. На четвертому етапі ми проводимо опитування усіх одинадцятих класів в школах, які потрапили до вибірки.

Обсяг вибірковою сукупності розраховується за формулою без повторного відбору:

 - об’єм вибіркової сукупності,- об’єм генеральної сукупності,

∆ - гранична помилка вибірки, ∆=tµ , ∆ = 5% = 0,05

σ2 - дисперсія аналізованої ознаки. σ2 =pq; тобто р=50% q=50% таким чином σ2=0,5·0,5=0,25

В даному дослідженні:- обсяг генеральної сукупності - 7 тис. 425 чол. (випускників шкіл на 2012 рік)

Р - довірча ймовірність - 95% (0,954)- коефіцієнт довіри - 1,96

Таким чином обсяг вибіркової сукупності складає 400 учнів.

2.2.   Аналіз результатів дослідження

Для вивчення поведінки споживачів на ринку вищої освіти в м. Харкові було проведено анкетне опитування, в якому взяли участь 146 учнів одинадцятих класів міста Харкова. Вибірка стихійна. Серед опитаних було 39% юнаків та 61% дівчат. Вік опитаних респондентів сягав 16 - 17 років. За успішністю навчання в школі опитані розподілилися таким чином: 34% вчиться на відмінно, 57% мають середні відмітки, та 8% переважно навчаються на трійки. Що ж стосується забезпечення сімей, дані виявилися такими: малозабезпеченими є 10% опитаних, середньо забезпеченими є 66% та 18% - багато забезпеченими. Звісно, дані опитування не можна екстраполювати на всі одинадцяті класи м. Харкова, але можна виявити загальні мотиви та потреби школярів, які повинні обрати вищий навчальний заклад для продовження подальшої освіти.

Виходячи з визначення споживчої поведінки та особливостей поведінки випускників шкіл на ринку вищої освіти в якості основних факторів, що впливають на поведінку школярів було обрано:

- потреби та мотиви вступу до ВНЗ;

- джерела інформації, за якими здійснюють пошук школярі;

основні характеристики за якими школярі обирають ВНЗ.

Перш за все, розглянемо плани учнів після закінчення школи. За даними опитування абсолютна більшість випускників (88%) планує після закінчення школи продовжити навчання у ВНЗ, 4% - продовжать навчання в технікумах та коледжах, 3% - підуть працювати, та тільки 2% нічого не будуть робити, будуть відпочивати від навчання та праці, ще 2% не змогли відповісти. Що ж стосується різниці між хлопцями та дівчатами, стосовно майбутніх планів - вона виявилася не значною, а ось порівняння респондентів за їхньою успішність в школі показало, що респонденти, які вчаться на відмінно та ті, котрі отримують четвірки в більшості налаштовані на отримання вищої освіти в інститутах, університетах та академіях - 92%, а ось ті респонденти, які отримують за навчання трійки менш налаштовані на інститути та університети - 58%, та майже третя частина респондентів розглядає можливість вступу до технікумів та коледжів. Що ж стосується різниці між відповідями учнів різного рівня достатку, то респонденти з малозабезпечених родин планують вступати як в ВНЗ I - II рівнів акредитації (40%), так і в ВНЗ III - IV рівнів акредитації (59%). Респонденти з родин середньо забезпечених та багато забезпечених планують поступати, майже, тільки ВНЗ III-IV рівнів акредитації - 93%. Що ж стосується вибору ВНЗ, то зі 100% з його вибором визначилися тільки 80% це 117 школярів, та ще 20% (29 школярів) не визначилися з вибором ВНЗ. З тих респондентів, котрі визначилися з вибором ВНЗ, 2% визначилися до дев’ятого класу, ще 6% - в дев’ятому класі, 15% - в десятому класі, 37% визначилися в першому семестрі одинадцятого класу та 19% визначилися на протязі перших двох місяців другого семестру одинадцятого класу. Різниці у відповідях опитаних за матеріальним статком та статтю не виявилося. А ось порівняння учнів з різними рівнями успішності показало, що майже всі учні (83%), котрі отримують за навчання п’ятірки та четвірки вже визначилися з вибором ВНЗ, учні ж які отримують в більшості трійки, з вибором ВНЗ визначилися тільки 50%. Можемо зробити висновок на основі отриманих даних, що наша гіпотеза, про те, що вибір школярами вищого навального закладу в основному здійснюється під час навчання в одинадцятому класі, підтвердилась.

Основними мотивами вступу до вищого навчального закладу в більшій частини школярів є перспектива отримання гарної роботи (66%), та цікавої професії (62%). Майже для половини респондентів важливим є отримання високого статусу в майбутньому, при цьому більше треті опитаних (36%) хочуть підняти свій рівень знань (рис.2.1.). Згідно з логіки відповідей, мотивуючим фактором в даному випадку є перспектива подальшого працевлаштування. В значно меншому ступені старшокласники бачать в отриманні вищої освіти можливість розширити круг знайомих, зустріти «другу половину», піти на зустріч бажанням батьків, відкосити від армії та відстрочити працевлаштування. Тобто, мотиви пов’язані із потребою в комунікації та конформізмом є найменш популярними серед учнів. Різниці у відповідях респондентів за статтю, рівнем успішності в школі та матеріальному статку стосовно мотивів отримання вищої освіти виявлено не було, таким чином гіпотеза: «Для учнів з різним рівнем успішності розрізняються мотиви вступу до ВНЗ» не підтверджується, мотиви для учнів майже не відрізняються.

Рис. 2.1 Мотиви отримання вищої освіти школярів 11 класів

. Отримати гарну роботу в майбутньому

. Отримати цікаву спеціальність

. Отримати високий статус в майбутньому

. Підняти свій рівень знання

. Розширити круг знайомств

. Уникнути служби в армії

. Бути не гірше за всіх

. Знайти чоловіка / дружину

. Піти на зустріч бажанням батьків

. Відстрочити працевлаштування

Головними ж мотивами вибору ВНЗ школярами одинадцятих класів є інтерес до спеціальностей (77%), можливість отримання якісної професійної підготовки (66%), престижність ВНЗ (таб.2.1). Взагалі мотиви отримання вищої освіти тісно переплітаються мотивами вибору ВНЗ школярами. Різниці у відповідях респондентів за статтю, рівнем успішності в школі та матеріальному статку стосовно мотивів отримання вищої освіти виявлено не було. Таким чином, отримані нами данні свідчать про те, що висунені до початку дослідження гіпотези: «Отримання вищої освіти перш за все пов’язано із задоволенням соціально-економічних та інтелектуальних потреб» та «Основними мотивами отримання вищої освіти та вступу до вищого навчального закладу є мотиви, пов'язані із забезпеченням в майбутньому та матеріального статку, прагненням до високого соціального статусу» є вірними.

Таблиця 2.1 Мотиви вибору ВНЗ школярами 11 класів

Необхідну інформацію для прийняття рішення при виборі ВНЗ, майже всі школярі отримують на сайтах ВНЗ - 75%, як це показано на рис. 2.2. Половина опитаних (53%) звертається за порадами до батьків, друзів, знайомих, та шукають інформацію на днях відкритих дверей в ВНЗ (51%). Третина респондентів звертаються до спеціалізованих видань (36%), таких як довідники для абітурієнтів та ін. Таким чином наша гіпотеза, яка говорить, що популярним джерелом отримання інформації про вищі навчальні заклади для школярів є інтернет підтверджується отриманими даними. Що до різниці у відповідях респондентів за статтю та матеріальним статком не виявлено. Опитані з різним рівнем успішності по-різному відповіли на питання, що до джерел інформації, до яких вони звертаються. Отже, респонденти з найвищими та середніми показниками успішності шукають інформацію на сайтах ВНЗ (78%), звертаються до родичів (54%), та на днях відчинених дверей у ВНЗ (53%). Стосовно ж респондентів з найнижчими показниками успішності, у них переважають довідники для абітурієнтів (42%), сайти ВНЗ (42%), та ін. інтернет ресурси (42%).