СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
.1 Туристические услуги в маркетинговой деятельности: понятие и виды
.2 Сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ УСЛУГИ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ООО «Магеллан»
.1 Характеристика деятельности организации
.2 Направления туристической деятельности предприятия
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТУРИСТИЧЕСКОЙ УСЛУГИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность курсовой работы. Высокие темпы развития туризма, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Важной особенностью современного этапа развития туризма и изменения его организационных форм является проникновение в туристский бизнес транспортных, торговых, промышленных банковских, страховых и др. компаний. Интенсивное развитие туристских связей повлекло за собой создание многочисленных организаций, содействие лучшей организации этой сферы международных экономических отношений.
На сегодняшний день туристический бизнес является динамичной и доходной отраслью с высоким потенциалом. Беларусь располагает колоссальными природными ресурсами и культурно - историческим потенциалом для развития различных видов внутреннего туризма.
Особенностью современного экономического развития является изменчивый характер, проявляющийся в интенсификации развития торговых, культурных, научно-технических связей и развитие туризма. В результате как экономического, так и социального прогресса происходит формирование и развитие международных поездок, целью которых является взаимодействие субъектов различных стран. Данный фактор является постоянным стимулятором экономического развития. На этой основе, чрезвычайно перспективным направлением экономической деятельности становится туризм, который в свою очередь способствует прибыльному развитию отрасли. Естественно, что на этой основе развиваются и совершенствуются все формы планирования, организации, контроля и мотивации туристического менеджмента. В нем находят отражение в административный, финансовый, стратегический вид деятельности туристических фирм и предприятий.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.
Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.
Целью курсовой работы является изучение особенностей сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг.
Задачи курсовой работы:
. Изучить теоретические аспекты сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг;
. Провести анализ показателей развития туристического продукта;
. Разработать мероприятия по позиционированию туристического продукта.
Объект исследования является ООО «Магеллан».
Предмет исследования - сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг.
Методология исследования основывалась на использовании диалектической логики и системного подхода. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: анализ и синтез, методы классификации, группировки и сравнения, статистический анализ и др.
Структура курсовой работы. Представленная курсовая работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, включает 18 литературных источников, объем курсовой работы - 35 листов.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
1.1 Туристические услуги: понятие и виды
Туристская услуга - результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Туристские услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям ГОСТ 28681.3/ГОСТ Р 506441.
Собственно услуги - это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация туристских услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров. В законе «О защите прав потребителей» отношения в части предоставления потребителям услуг выделены в особый раздел. Сложность вызывает определение экспортной туристской услуги. В классическом варианте экспортная туристская услуга руководителя туристской группы осуществляемая за рубежом, а также услуги водителя автобуса, направляемого для работы за рубежом, должны быть отнесены к экспортным. Для Республики Беларусь, исходя из принятых норм валютного регулирования, важно также определить туристские услуги, для иностранных туристов предоставляемые на территории республики, как экспортную деятельность. Имеется соответствующее разъяснение Минфина РБ, относящее туристские услуги, оказываемые иностранным туристам на территории государства местными туристскими фирмами, к экспортным видам деятельности. Именно в силу этого фирмы могут получить вознаграждение за свой труд в валюте [3, c.76].
Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают: услуги туроператора по организации внутреннего туризма; услуги туроператора по организации выездного туризма; услуги туроператора по организации въездного туризма; услуги турагента; отдельные услуги туроператора и турагента; услуги при самодеятельном туризме; экскурсионные услуги [5, c.94].
Предоставление туристских услуг не должно сопровождаться ухудшением характеристик окружающей природной среды (засорением территории, вытаптыванием растительного покрова, повреждением и выжиганием кустарников и деревьев и т.п.). Предоставляемые туристские услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. К рекомендуемым требованиям к туристским услугам и условиям обслуживания относятся: соответствие назначению; точность и своевременность исполнения; комплексность; этичность обслуживающего персонала; комфортность; эстетичность; эргономичность [9, c. 48].
Дополнительные туристко-экскурсионные услуги непредусмотренные турпутевкой, доводимые до потребителя в режиме свободного времени (дополнительное питание, внутримаршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видов таких услуг. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.
Услуги туристического характера оказываются туристическими предприятиями. Туристские предприятия представляют собой третий важный компонент, создающий туристское предложение внутри подсистемы «объект туризма». В туристской отрасли функционируют различные туристские предприятия. Одни из них предоставляют клиентам исключительно туристские услуги, а для других туризм - это одно из нескольких направлений их коммерческой деятельности. Таким образом, услуги первых предприятий служат исключительно туризму и составляют основу его существования, а услуги второй группы предприятий удовлетворяют лишь некоторую часть туристского спроса, так как туризм для них - лишь один из многих источников существования и их услугами пользуются не только туристы [13, c.167].
Следует иметь в виду, что некоторые туристские предприятия в зависимости от выполняемых ими функций одновременно принадлежат и к одной, и к другой категории. Например, гостиницы и туристские бюро всегда оказывают только первичные туристские услуги, а ресторан или кафе в санатории или в доме отдыха - это предприятия первичных услуг, но такие же рестораны и кафе в городе уже не являются непосредственно туристскими предприятиями, поскольку выполняют вторичную туристскую функцию.
1.2 Сегментирования и позиционирования товара на рынке туристических услуг
туристический маркетинговый сегментирование рынок
Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.
Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.
Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.
Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.
Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [14, c/96].
Объектами сегментации являются потребители.
Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.
Сегментация позволяет:
определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.
В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга [1, c.154].
Позиционирование - маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями.
Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг [11, c.304].
Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов [1, c.136].
Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: «позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам».
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах [8, c.138].
Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.
На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного товара, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленного на рынок товара, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип серии, который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться [10, c.96].
Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным покупателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для производителя имеет огромное значение.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ УСЛУГИ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ООО «Магеллан»
.1 Характеристика деятельности организации
Основным учредительным документом ООО «Магеллан» является Устав, утвержденный учредителем. Устав ООО «Магеллан» содержит: наименование, место нахождения, предмет и цели деятельности, порядок управления деятельностью предприятия, размер уставного фонда, порядок и источники его формирования, сведения о представительствах и филиалах, субсидиарную ответственность в случае банкротства по вине учредителя.
Деятельность организации является лицензированной. На белорусском туристическом рынке ООО «Магеллан» начало функционировать с 2006г.
Смысловое значение логотипа следующее: компас - ООО «Магеллан» ориентир в мире отдыха и международного туризма. Слоган компании «Отдых в хорошей компании!».
Марка компании - надежность, стабильность, высокий уровень обслуживания, а также ответственность по отношению к каждому из наших клиентов, агентов и партнеров.
В компании организована справочная служба по туризму. Высокопрофессиональные специалисты с многолетним опытом работы быстро и четко ответят на любой вопрос, а в случае необходимости подскажут к кому из специалистов компании обратиться по данному вопросу.