Автореферат: Прогнозирование конкурентоспособности машиностроительной продукции методом репертуарных решеток

На современном этапе глобализации мировой экономики конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, улучшения сервиса. "Центр тяжести" конкурентной борьбы сместился от ценовой конкуренции к неценовой. Важным средством конкуренции стало интенсивное внедрение в производство инноваций.

В главе рассмотрены методы конкуренции и факторы, влияющие на конкурентную борьбу.

Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

На современном этапе на конкурентоспособность предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Свойство "конкурентоспособность" состоит из двух главных частей: адаптивности и инновационности (рисунок 1).

Широко известно, что требования современного клиента претерпели качественные изменения в сторону усложнения. Современные развитые рыночные отношения изменили место предпринимателей в экономических взаимоотношениях, отношения "бизнес-клиент" претерпели существенное изменение в сторону индивидуализации запросов. Предприниматель, предприятие теперь для выживания в конкурентной борьбе должны удовлетворять индивидуальные потребности.

Рисунок 1 - Взаимосвязь конкурентоспособности предприятия и требований потребителя

Речь идет об усложнении отношений, с одной стороны, и, с другой, - об индивидуализации как одной из форм разнообразия внешней среды, в которой функционирует предприятие. Из теории известно, что в этом случае предприятие для своего выживания должно иметь не меньшее по форме разнообразие, чем внешняя среда. На практике это означает, что предприятия вынуждены будут научиться организовывать свою деятельность в новых сложных условиях. Принятие "новых правил игры" в отношениях "предприятие-клиент" является необходимым условием выживания при современных рыночных отношениях.

Специфические принципы оценки конкурентоспособности отдельных видов продукции формируются в каждом конкретном случае исходя из сложности, особенностей и важности продукции. Так, конкурентоспособность предприятия рекомендуется оценивать на основе показателей конкурентоспособности выпускаемой им продукции.

В главе рассмотрен ряд методик оценки конкурентоспособности товаров и предприятий, которые имеют свои достоинства и недостатки. Каждая из них может быть применима на предприятии в определенной ситуации для оценки уровня конкурентоспособности товаров. Как показал анализ методов оценки конкурентоспособности, ни один из рассматриваемых методов в полной мере не может быть использован при прогнозировании уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции, при отсутствии достаточной информации о конкурирующих изделиях.

В рамках проводимого исследования речь идет об инновационных товарах, с большой точностью отвечающих индивидуальным потребностям покупателей. Согласно этому обстоятельству, для оценки конкурентоспособности подобных товаров должна использоваться методика, носящая комплексный характер с применением как экспертных, так и количественных методов.

Вторая глава диссертации "Современные направления проведения маркетинговых исследований при прогнозировании конкурентоспособности инновационных изделий" посвящена вопросам проведения маркетинговых исследований, рассмотрению метода репертуарных решеток и разработке методики проведения исследования с помощью названного метода, позволяющего собрать необходимую информацию для производителя инновационной продукции, чтобы удержать или обеспечить свое конкурентоспособное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение предприятием намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

На современном этапе продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, особенно новых, вновь производимых, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

В диссертации рассмотрены существующие способы и методы сбора, анализа и обработки информации для маркетинговых исследований, особый акцент автором сделан на методах, проводимых с помощью экспертных оценок.

Метод репертуарных решеток, который является основой настоящего исследования, значительно снижает трудности прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и дает на выходе результаты высокой достоверности.

Данный метод можно отнести к качественным методам сбора информации, а точнее к проекционным методам.

В этом случае, при использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в которых можно выявить информацию, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Потребности покупателей можно классифицировать следующим образом (рисунок 2): I класс - стабильные и устойчивые потребности покупателей - область, наиболее разработанная на сегодняшний день; в то же время III класс - уникальные и изменчивые потребности (что характерно для инновационной продукции) - наименее разработанная область, именно для выявления, в первую очередь, этих потребностей и предназначены репертуарные методики; II и IV классы, в свою очередь, не представляют особого интереса для исследователей.

конкурентоспособность машиностроительная продукция репертуарная решетка

Рисунок 2 - Двумерный классификатор потребностей покупателей

Получение такой "глубинной" информации дает возможность предприятию использовать ее для выпуска продукции, которая заведомо будет пользоваться спросом. Данное достижение и является главной целью маркетинговых исследований.

Репертуарная решетка представляет собой матрицу, которая заполняется экспериментатором или экспертом в процессе исследования (таблица 1).

Таблица 1 - Репертуарная решетка

Строкам матрицы соответствует определенная группа объектов (называемых элементами). В качестве объектов могут выступать предметы, понятия, органолептические характеристики (цвет, запах, вкус) - все, что интересует потребителя-заказчика. Столбцы матрицы представляют собой конструкты - признаки, параметры, шкалы. Конструкты либо задаются экспериментатором, либо выявляются у эксперта. В процессе заполнения репертуарной решетки эксперт должен оценить каждый объект по каждому конструкту или каким-то другим образом поставить в соответствие элементы конструктам. Число элементов и конструктов зависит от сложности проводимого исследования.

Анализ репертуарной решетки позволяет оценить силу и направленность связей между конструктами заполнившего ее эксперта, выявить наиболее важные и значимые параметры.

Репертуарные решетки являются методом, который выявляет скрытые потребности покупателей, что, в свою очередь, дает возможность предприятию выпускать товары, удовлетворяющие данные потребности потребителей продукции, что позволяет поддерживать высокий уровень рентабельности и конкурентоспособность.

В диссертации разработан алгоритм проведение исследования с помощью репертуарных решеток, который состоит в следующем:

1) формирование экспертных групп;

2) составление сценариев проведения исследования (выявление элементов и конструктов для формирования разных вариантов решеток);

3) формирование оценок экспертов при заполнении решеток;

4) обработка и анализ полученных данных;

5) обсуждение и согласование выводов по полученным результатам.

Нижняя оценка численности экспертов N_min должна зависеть от числа оцениваемых событий, т.е. N_min ? m, где m - число рассматриваемых событий.

Верхней границей численности экспертной группы является потенциально возможное число экспертов:

N_max ? N_п, (1)

откуда действительное значение численности группы N находится в пределах

m_max ? N_min ? N ? N_max ? N_п. (2)

При составлении сценариев проведения исследования формируются варианты решеток, для чего выбираются элементы, которые следует представить так, чтобы они отражали репрезентативную выборку относительно исследуемого объекта, и конструкты, которые выявляются с помощью методик, представленных в тексте диссертации.

Автором выбрана для рассмотрения ранговая решетка (таблица 2), которая может анализироваться несколькими способами.

Так, один из них позволяет оценить взаимосвязь между конструктами. Для каждой пары ранжировок (таблица 3) рассчитывается коэффициент ранговой корреляции (по формуле Спирмена):

с = 1 - [6?d^2/ (n³ - n)], (3)

где с - коэффициент ранговой корреляции;

d² - квадрат разности между ранговыми номерами;

n - число элементов.

Таблица 2 - Ранжирование экспертом элементов в ранговой решетке (матрица состоит из номеров элементов)

Таблица 3 - Ранги элементов в ранговой решетке по данным эксперта (матрица содержит номера рангов)

Далее для получения значений общей дисперсии (D) для каждого конструкта используется формула:

D =? (с² x 100). (4)

Следующим шагом является расположение всех конструктов в пространстве двух осей (рисунок 3). Первую ось образует конструкт, имеющий самую большую сумму баллов взаимосвязи и, следовательно, наиболее тесно связанный с остальными конструктами. Вторую ось образует второй по величине значения дисперсии конструкт.

Рисунок 3 - Размещение конструктов в пространстве двух главных осей в соответствии с баллами взаимосвязей

В диссертации рассмотрен второй способ обработки, позволяющий определить расстояние между каждым элементом и интересующим исследователя конструктом, после чего проводится расчет меры воспринимаемого расстояния между элементами.

Для получения итоговой экспертной оценки (x_ср) рассчитывается средняя величина всех оценок к общему числу экспертов: