Тема. Психология и мифотворчество
Введение
В предыдущих темах мы определили, что коммерческие PR имеют своей целью формировать, корректировать или направлять мнение потребителя в "нужном" направлении. "Область, в которой функционируют PR, можно определить как общественную коммуникацию"1. PR должны выходить на широкую общественность, опираясь на закономерности общения с массовой аудиторией. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то становится очевидным одна из главнейших проблем практической реализации PR-кампаний -- БЫТЬ УСЛЫШАННЫМ. В связи с этим необходимо рассматривать потенциального потребителя информации или целевую аудиторию как сообщество, каждый представитель, которого поступает в соответствии со своими собственными запросами и особенностями, имеет собственные мировоззрение и самооценку, интересы. Иначе говоря, PR нуждается в знаниях из области психологии для решения исключительно важной для своей деятельности задачи эффективности межличностного общения. Грубо можно обозначить три взаимосвязанных подхода к решению этой задачи, или: "О чем следует серьезно поразмыслить, чтобы быть услышанным". Вот они:
Учет возможных типов восприятия человеком потока сообщений.
Оценка возможных мнений и поступков представителя целевой аудитории как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. С учетом знаний об нереальных законах функционирования человеческой психики -- анализ возможной реакции на форму и содержание PR-сообщения.
3. Учет воздействия на человеческое сознание окружающей экономической и социальной действительности, умение применять в своей практике адекватные психологические приемы.
1. Типы индивидуального восприятия сообщений
Современный мир перенасыщен информацией. Профессор МГИМО Н. С. Леонов так оценивает ее роль: ".Бытует широко известное выражение "Необходимо как воздух, как вода". Смею утверждать, что оно неполно. Следовало бы сказать: "Необходимо как воздух, как вода, как информаЛ ция", ибо без информации об окружающем мире человек| как биологическая особь был бы не в состоянии прожить не одного дня. Пятью органами чувств мы непрерывно впиты ваем в себя громадное количество информации, интуит: но анализируем ее и делаем выводы, на основании котор: предпринимаем-все наши действия. С развитием обществ; усложнением функции личности в народившемся государ стве пяти органов чувств, данных человеку природой, ока-Ж залось недостаточно для правильной ориентации в мире. Он! должен был научиться создавать, а также воспринимать i передавать информацию о предметах и явлениях, находящихся вдалеке от него. Таким создателем и в то же врез рецептором и транслятором информации стал человеческий мозг. Умение накапливать и анализировать информацию оказалось более необходимым для принятия правильных действий, чем наличие большой физической силы и крутой воли"1. Эволюция наградила человека уникальной возможностью ВОСПРИНИМАТЬ и АНАЛИЗИРОВАТЬ информацию. Вместе с тем, как это ни прискорбно, емкость наших "постоянных запоминающих устройств" не безгранична и, более того, не всякая информация способна занимать "ячейки" нашей памяти достаточно долгое время. В этом, вероятно, кроется великая мудрость земной природы, оберегающей свое самое совершенное творение -- человеческий мозг от "информационного шока". Ученые выделяют следующие основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее подсознательный отбор из общего потока:
Выборочное восприятие. Из-за переизбытка информации не более 10% обращений к аудитории обладают убеждающим эффектом, который может проявиться сразу после восприятия информации. То есть только каждое десятое информационное сообщение может преодолеть естественный порог ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в коммерческих PR элементы, привлекающие внимание. Вероятно, поэтому столь часто эксплуатируются скандальные, эпатажные мотивы, или, что называется -- "горячие новости" из социальной и экономической жизни, сенсационные или провокационные заявления, комментарии всевозможных авторитетов общественного мнения по самым неожиданным поводам. Прямая коммерческая реклама прибегает к помощи нестандартных творческих решений: использование оригинальной музыки, текстов, юмора.
Выборочное удержание. Количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5% от общего количества воспринятых обращений. (Остальные 5% из воспринятых "угасают" в памяти за 4--б недель.)
Предпочтение уже воспринятого, инерция восприятия, Если сообщение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или неправильно понято. Из воспринятых и удержанных в памяти сообщений лишь 60% воздействуют на аудиторию.
Таким образом, "нетто-воздействие" составляет порядка 3% от общего количества информации, направленной на потенциального потребителя. Существует очень тонкий фильтр, отсеивающий подавляющее большинство "информационных атак" на человеческое сознание.
Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. Эта особенность восприятия информации человеком называется "эффект края". Суть ее в том, что особое влияние на эффективность процесса информирования оказывает та информация, которая производит на человека впечатление в начале и в конце сообщения, т. е. первое и последнее впечатления. Реципиента информацией следует заинтересовывать с первой произнесенной фразы, с первого печатного слова или символа. Безликая, пресная информация в начале сообщения не вызовет желания дослушать, дочитать, досмотреть все сообщение. "С места -- в карьер!" -- принцип кавалерийской атаки весьма уместен в работе, связанной с "навязыванием" своей информации. Вы только взгляните на заголовки популярных газет! "Не отдадим наше право налево!", "Правый передел. Борис Немцов хочет пол-Думы", "Праздник непослушания. Пенсионеры даже кашу варят на мороженом", -- вот несколько примеров с первой полосы "МК" (№ 100-Б от 31 мая 1999 г.)
Эфективность восприятия аудиторией PR-обращения зависит от количества смысловых акцентов. Дело в том, что согласно исследованиям Дж. Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7±2 простых объекта, например, слов, цифр, остальная информация отбрасывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштеина, емкость снижается до 4±2. Поэтому следует помнить о том, что одно обращение должно содержать всего 3--5 эмоциональньно-смысловых ударений.
2. Учет универсальных законов функционирования человеческой психики
Психические факторы, влияющие на эффективность восприятия информации, весьма разнообразны. Тем не менее, есть общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики. Приведем некоторые, наиболее существенные в практике PR.
Стремление сохранить свое "Я". Один из самых сильных психических мотивов. Дело в том, что зачастую потребительские мотивации связаны с ответом реципиента на его собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?" Дейл Карнеги писал: "Человека, с которым Вы разговариваете, в сто раз больше интересует он сам, его нужды и проблемы, чем Вы и Ваши проблемы". Поэтому всегда следует помнить, что потребителя информации не удастся уговорить сведениями о достижениях производителя товара; интерес потребителя в том, что лично он от этого товара получит. ПОЗИЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ -- первое правило, подлежащее неукоснительному соблюдению при создании PR-обращений. Вы должны показывать, как решить его (потребителя) проблемы, а не проблемы производителя или продавца. ЭТОТ ПОСЫЛ УСИЛИВАЮТ персональные обращения "Вы", "Вам", "у Вас". В PR "ВЫ" значительно целесообразней "ТЫ".
Вместе с тем существует парадокс человеческой психики, заключающийся в том, что, стремясь к сохранению своей индивидуальности и непохожести, особенности, существует равновеликое стремление быть ПОХОЖИМ -- похожим на идеал, кумира, авторитет, следовать моде, всеобщим устремлениям и предпочтениям большинства. ПОЭТОМУ PR ИСПОЛЬЗУЕТ ДВЕ ФОРМУЛЫ: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет серьезного противоречия -- каждый чувствует себя индивидуальностью, хотя все похожи друг на друга. Эту особенность,! отметил французский философ и социолог Жан Бодрийяа Иначе говоря, при предельной свободе выбора все подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью. Всем хочется иметь то, чего нет у других или даже ни у кого, и в то же время 90% населения практически желают только одного -- владеть тем, что есть у других. Эмоциональные мотивы. Как правило, покупка товара* у большинства обусловлена не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание, быть принятым в определенной социальной среде, выделиться из массы. Преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который! нравится или которому хочется подражать.
Рациональные мотивы. Человек руководствуется рациональными мотивами большей частью в тех случаях, когда озабочен экономической выгодностью того или иного предложения, Для апелляции к рациональным мотивам PR используют такие мотивы, как, например, "борьба за экономичность и эффективность". При принятии решений о покупке промышленных товаров обычно принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные PR.
Чувствительность к скрытым мотивам защищенности и дара, заботе. Для большинства потребителей имеет первостепенное значение не риторика и даже не информация о достоинствах товара, не логика тезисов и доказательств, а логика легенды и вовлечения в нее. Это своеобразная логика Деда Мороза -- волшебная связь с дарами, материнской опекой. Реципиент верит аргументам в пользу того или иного товара не больше, чем ребенок -- Деду Морозу. То есть для части населения логика тех, кто "уговаривает" купить -- это не логика внушения, а логика верования. Здесь цель создателя PR состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные. Феномен домысливания. Суть феномена -- в подсознательном стремлении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданиям. Наглядный пример -- фраза "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Так же применяются неопределенные глаголы, заставляющие реципиента восполнять смысл, чтобы понять предложение, в частности -- делать, разрешать, изменять, думать, считать, принимать, понимать, осознавать. Этот феномен часто эксплуатируют в своих речах политики. Некоторые из них вообще предпочитают говорить "ни о чем". Очевидно, что в речах политиков, собственно, как и в PR, метафора, аналогии, сходство, сравнения зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированный тезис. Каждый из нас понимает "недосказанную" фразу так, как того требуют "персональные" ожидания. Мы подсознательно ищем смысл в том, что "недоговорено". Таким образом, мы сами себя подталкиваем к "нужным" выводам.
3. Мифотворчество
В конечном итоге все усилия по применению знаний психологии потребителя направлены на создание МИФА общественного мнения, привлекающего потребителя. То есть создание мифа -- одна из целей творчества специалиста в сфере PR, промежуточный, этапный результат его усилий по работе с общественным мнением.
Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны удовлетворить потребительские ожидания, а вернее -- призваны соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и благосостоянии.
Модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости. Мода, как и любой миф общественного мнения, не вечна. Уже через некоторое время вы будете выглядеть ортодоксом в светском обществе, если позволите себе прийти на званый ужин в любимом, но с безнадежно устаревшим кроем, костюме. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы ручкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Это такой же ритуал, как татуировка у уголовника, указывающая на его положение в криминальном сообществе, т. е. в иерархии ему подобных и отражающая те или иные его "заслуги" и "достижения". Вспомните великолепный фильм Георгия Данелия "Кин Дза Дза". Это блистательная пародия на "земные" мифы общественного мнения. На далекой планете общество дифференцировано по немыслимому для землян признаку -- цвету штанов их владельцев. А обладание двумя коробками спичек на этой далекой планете возносит вас к вершине социальной пирамиды. Обитатели далекой галактики даже представить себе не могут жизнь, в которой цена коробки спичек -- копейка, а цвет брюк не имеет никакого принципиального "политического" значения.
Миф особенно хорошо воспринимается, если его сконцентрировать в четком и лаконичном символе, либо, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождающем его. Таким символом мифа зачастую служит товарный знак, а может быть, и удачно выбранное имя товара. Такой товарный знак "проникает" в сознание потребителя, ассоциируясь не только и не столько с конкретной фирмой, сколько с конкретным предметом или даже -- процессом. Так, при произнесении слова "ручка" сознание тут же выхватывает из своих глубин слово "паркер", а слово "ксерокс" уже давно и прочно ассоциируется не с конкретной фирмой -- производителем копировальных аппаратов, а с самим процессом копирования документов, причем истинная марка аппарата в каждом конкретном случае копирования никого не интересует -- даже если вы копируете документ на аппарате "Cannon", вы все равно делаете "ксерокс" или "ксерокопию". Любой из вас назовет еще с десяток подобных "имен" -- мифов. Часто миф начинается с легенды. Легендирование требует от создателей мифа большой фантазии и изобретательности, ведь приходится думать обо всем, что способно подчеркнуть "легендарность" товара -- даже о мельчайших деталях упаковки. Кстати, всего два примера того, как текст на упаковке работает на легенду. "Мы -- забавные корочки. Привет! Наша новая жизнь идет как по маслу. Если добавить немного специй для остроты ощущений и пару соленых шуток, над которыми мы потом долго хрустим, то каждый наш день превращается в бесшабашный праздник" -- можно прочесть на пакетике ржаных сухариков "Три корочки". Или более известная легенда с упаковки кефира "Домик в деревне" звучит так: "В 1908 году молодой технолог Ирина Сахарова, владеющая всеми тонкостями молочного производства, отправилась на Северный Кавказ, чтобы раскрыть тайну приготовления целебного молочного напитка -- кефира. Только горские народы умели готовить этот напиток, но хранили рецепт в строжайшем секрете. Путешествие было полно .приключений. Князь Бек -- Мирза -- Байчаров, крупнейший поставщик кефира, выкрал Ирину и решил на ней жениться. Только вмешательство властей помогло решить дело миром. Девушка получила свободу, а российские молочники -- рецепт приготовления кефира. Попробуйте этот целебный кефир и получите удовольствие от приятного вкуса! ("Кефир" -- от арабского "keif" -- наслаждение). Старинный кавказский рецепт! Природа и технология объединились на благо Вашего здоровья!". Совсем недавно даже появилось новое слово, которое очень ярко отражает суть процесса создания "имени" -- мифа -- мифодизайн.