Итак, рассмотрим некоторые приемы мифологизации: 1. PR активно эксплуатирует желание человека обладать новыми, исключительными, "волшебными" возможностями при приобщении к новой локальной идее. Прочтите любую из статей, посвященных рынку спортивных тренажеров, например: "Хочешь жить -- крути педали", опубликованную в журнале "2000", апрель 1999 г. Из нее вам станет известно, что "...просто не могло не случиться бума популярности кеттлеровских ЧУДО-МЕХАНИЗМОВ (выделено авторами): с ними и на лифте можно ездить, и диетами себя не изнурять --- тренажеры компенсируют все."
Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. В связи с этим
приходят на ум сентенции типа: "душа России", "живой источник", "умная машина", "говорящий телефон" и т.п.
Продвигаемым идеям PR придает статус мистической таинственности и могущественности, загадочности. Приведем еще одну цитату. Статья Светланы Белостоцкой "Аттракцион или искусство?" в том же номере "2000". Речь идет о московском театре "Киноспектакль": "Понять, где живое, где подменное и каким образом герои в движении сходят с экрана и продолжают свою жизнь на сцене, затем подобно фантомам растворяются на глазах и возникают вновь, но уже в другом конце зрительного зала, не представлялось возможным". восприятие информация мифологизированный брэндинг
Символичность. Некоторые примеры применения этого приема просто-таки сногсшибательны. Вспомните хотя бы слона, летящего по небу, из рекламы "Аэрофлота".
Ложные смыслы жизни. Это один из самых "сомнительных" с точки зрения общественной морали приемов. Как правило, PR декларирует необходимость следовать некоторым условным действиям, например, посещать модные ночные клубы, вести тот или иной образ жизни. Скажите, кто бы из нас знал о том, что такое "клубиться" или посетить "кислотную тусовку" если бы не PR. Этот прием активно используется шоу-бизнесом.
Иллюзия счастья, бегство от действительности. Час-то используется в PR туристического бизнеса.
Отграничение (я -- не они). К примеру: "GSM, он и в Африке GSM. Для абонента "МТС" вся планета -- родной офис". Вроде бы -- ничего особенного. Но как приятно быть особенным, не таким, как остальные. Чуть лучше, чуть богаче, владеть большими возможностями, чем иные счастливые обладатели "мобильников". Ты -- не они. Ты лучше.
PR эксплуатируют стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом, подсознательное желание следовать всему хорошему, что было в прошлом его семьи, его страны, ощущать себя частью "малой" или "большой" Родины. Этот прием активно использовался советскими идеологами, и не только в политической пропаганде. Помните: "Советское -- значит лучшее!"? Или одна из последних попыток призвать население помочь отечественной экономике, "покупая отечественное".
Качественное искажение информации. В качестве примера напомним анекдот о комментариях к соревнованию двух бегунов -- советского и американского: "ТАСС сообщает, что советский бегун пришел к финишу вторым, а американский -- предпоследним".
Присоединение к референтной группе. PR эксплуатирует желание людей осознавать себя причастными к определенной социальной среде, даже если это не соответствует действительности.
Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса: "плохо--хорошо", "добро--зло", "черное--белое".
Ложные стереотипы, роли, поведение. Сообщение строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя приемлемым и комфортным.
4. Технология брэндинга в коммерческих PR
Одна из примет последнего времени -- изменение приоритетов в области потребления. Общественным мнением овладела всеобщая идея фирменности. Точнее, изменение этих приоритетов было навязано производителями в стремлении продать именно свой товар. Теперь мы покупаем не просто пиджак, а марку, лейбл. Навязанная общественному мнению всеобщая идея требует, чтобы этот лейбл имел надпись обязательно латиницей. Желательно -- с итальянским акцентом. Вполне конкурентоспособная одежда отечественного производителя носит названия "Ric Ponti", FOSP (здесь SP -- это Санкт-Петербург), "Tom Klaim". Другими словами, мы покупаем не товар, а имидж (образ) товара, не пиджак --- а престижную одежду преуспевающего человека. Та же тенденция обнаруживается и на рынке продовольственных товаров. Уверены, никто из вас не назовет и пяти сколько-нибудь существенных различий во вкусе и цвете двух лидеров рынка прохладительных напитков "Пепси" и "Коки". Принципиальных различий, очевидно, нет. Поэтому фирмы начинают продавать не газировку, а ее имидж, облаченный в некую локальную идею, претендующую на роль всеобщей в общественном мнении.
Зарубежная практика накопила огромный опыт в деле разработки и продвижения в общественное сознание образа фирменного товара -- бренд-имиджа (brand image}. Технология создания и продвижения локальной идеи фирменности товара в разряд всеобщей идеи предпочтительности именно этой, а не иной торговой марки (брэнда), получила название БРЭНДИНГА.
БРЭНДИНГ -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего -- PR и рекламы), а также *-- товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.
Понятие "брэнд" можно определить следующими составляющими:
физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
преимущества брэнда перед конкурирующими марценность и персонификация брэнда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
» легенда брэнда (мифодизайн брэнда).
Все элементы .БРЭНДА по своей сути являются составляющими МИФА общественного мнения -- литературное представление идеи в PR-публикациях, выбранная символика, упаковка, антураж реализации и т.д. Брэнд локализован в сознании покупателя. Таким образом, брэндинг -- концентрация усилий в создании мифа. Функциональность этого мифа заключается в том, что брэнд-имидж создает иллюзию особой ценности товара. Иначе можно сказать, что, отправляясь в бутик за фирменным товаром, мы собираемся платить не столько за качество, фасон, сколько за имидж марки.
Элементы брэнд-имиджа являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Относящиеся к брэнду элементы, как правило, включают слоган, мелодию, юмор, символы и прочие визуальные элементы, графику, цвет, персонажи и даже -- соответствующую ауру.
Специалистам в сфере PR следует понимать очевидное -- невозможно создать брэнд раз и навсегда. Постоянно меняется рыночная среда, психология потребителя, политико-экономическая обстановка. Поддержание в течение длительного времени интереса аудитории к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителя. Букально на наших глазах произошла стремительная эволюция брэнд-имиджа "Пепси колы". В настоящее время массированно внедряется в массовое сознание образ "напитка будущего", напитка молодости и успеха. Лейтмотивом PR-поддержки этих изменений можно назвать посыл: "Вперед, в грядущее! Не жажду утоляем, а демонстрируем экспрессию. Мой напиток -- это напиток грядущего столетия, напиток поколения next".
Усиление воздействия брэнд-имиджа достигается использованием в PR метафор, символов, вызывающих у потребителя однозначные положительные ассоциации. Престиж товаров создается также и символами компетентности, высокого уровня технологии изготовителя, гарантий высокого качества. Вспомните о колоссальных PR-усилиях господина Довганя. Многочисленные публичные выступления, интервью, участие в популярных телевизионных передачах, множество статей, посвященных обсуждению проблемы качества продовольственных товаров, создали миф "знака качества Довганя". При тотальном господстве на продовольственных прилавках импортной продукции потребителем на время завладела всеобщая идея предпочтения "российского качества", помеченного портретом автора идеи. Нужно отдать должное господину Довганю, который одним из первых на российском потребительском рынке продемонстрировал экономическую действенность строго просчитанных профессиональных усилий в области PR для продвижения пионерской для России локальной идеи. К сожалению, в силу ряда причин созданный с таким трудом миф продержался в общественном мнении недолго, И, тем не менее, известный рынку брэнд становится конкретной экономической ценностью. Так, журнал "Власть" (№ 15, 1998) в статье, посвященной распаду структур Довганя, делает вывод о том, что его "раскрученный" брэнд, или миф "Довгань", стоит не менее 10--15 млн долл.;
Согласно исследованиям западных специалистов на мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско. Происходит это в основном потому, что большинство авторов локальных идей, экономя средства, стараются создать "универсальные брэнды", т. е. торговые марки для всех без исключения потребителей. В результате подобные брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и, по большому счету, не удовлетворяют никого.
Поясняющий пример
Пример 4. Брэнд. Брэидииг. Миф
Весьма полезным будет обратиться к примеру, достойному наивысших похвал, подражания, почетного места в золотых скрижалях истории мирового бизнеса. Не пугайтесь. Речь идет о "Кока-Коле". До недавнего времени стоимость этого брэнда-ветерана оценивалась в 83,8 млрд долл.
Помните эту аккуратненькую бутылочку? А красную этикеточку? А шрифт? Думаем, помните. Помните, да так, что по памяти можете воспроизвести оригинальное написание товарного знака. "Кока" замечательна прежде всего тем, что история * этого брэнда насчитывает более 100 лет. И что удивительно, за все эти годы, практически не изменились ни форма бутылки, ни старомодный товарный знак. Менялся слоган. Соответственно слогану изменялась его PR-поддержка. Посмотрите внимательно на приведенную ниже хронологию изменений. Вы без особого труда увидите в этом не полном перечне дат "Коки" если не мировую историю, то уж во всяком случае историю Соединенных Штатов -- точно, Создатели PR-стратегии "Коки", очевидно, всерьез относились и относятся к тому, что происходит как в экономике, так и в политике -- вокруг их потенциальных и настоящих потребителей: чем одержимо общественное мнение, каковы экономические и социальные ожидания масс. И, как правило, безошибочно выбирали один из психологических мотивов, как "локомотив" очередной локальной идеи, призванной "обновить" "Коку".
1886 год -- "Пейте Кока-Колу".
Ни больше, ни меньше -- "Летайте самолетами Аэрофлота". Нет достойной конкуренции -- нет и фантазии.
Три последующие даты свидетельствуют о нарастании напряжения в конкурентной борьбе с "Пепси". Социальные, психологические мотивы пока не прослеживаются. Пока все просто.
1904 год --' "Насладитесь Кока-Колой".
1906 год -- "Напиток подлинного качества".
1911 год -- "Напиток, растворивший смех".
1917 год -- "Три миллиона в день".
Самое время продемонстрировать свою экономическую мощь. В массовом сознании начинает формироваться та самая "Американская мечта". Экономика на пороге индустриального бума.
1923 год -- "Сделайте жажду наслаждением".
Канун "Великой депрессии". Чуточку больше оптимизма не помешает никому.
1939 год -- "Кока-Кола несравнима". '
Депрессия обещает стать историей, и, наконец... '
1941 год -- "Это нечто".
1946 год -- "Да".
Вот это ДА! Кто смотрел какое-нибудь американское видео про бравьгх американцев, спасающих цивилизацию от очередного злодея, тот все уже понял, "Yes! I did it!!!", -- говорит допропорядочный янки после праведных ратных трудов, -- "Yes!!!". Америка на подъеме патриотических страстей. Длилось это почти два десятка лет. Вплоть до знаменитой эпохи "падения нравов", где царствовали хиппи, "Битлз" и свободная любовь.
1968 год -- "Волна за волной, глоток за глотком".
1976 год -- "Кока-Кола прибавляет жизни",
Так уж и прибавляет. Просто Америка вот-вот очухается от угара вольных 60-х, вспомнит о семейных ценностях, начнет бегать трусцой по утрам и бороться с холестерином, кофеином, табаком и наркотиками.
1980 год -- "Попробуй Коку и улыбнись".
Америка в экономической "яме". Мировой энергетический кризис. Сокращены социальные программы. Народ ропщет понемногу. Не выбирает Дж. Картера на очередной президентский срок. Грядет новый взлет --- эпоха "рейгономи-ки".
1988 год --* "Ничто не сравнится с подлинным напитком".
1993 год -- "Всегда Кока-Кола".
Рухнул СССР, разрушена Берлинская стена, одержана "победа" в холодной войне. Мир перевернулся, на 1/6 части суши -- экономический хаос. Изменилось все вокруг, кроме Америки и "Коки".
Контрольные вопросы
Чем, на ваш взгляд, объясняется необходимость знаний из области психологии для специалиста PR?
Перечислите некоторые из основных типов индивидуального восприятия информации.
Какие психологические мотивы эксплуатирует PR?
Объясните суть феноменов "домысливания" и "сохранения своего "Я".
Что такое брэндинг?
В чем функциональность "мифа фирменности"?
Подумайте и приведите пример использования в PR особенности мышления строить выводы на основе цепочек "хорошо -- плохо", "черное -- белое" и т.п.
Нуждается ли магазин "Овощи -- фрукты" в брэнд-имидже?