Курсовая работа (т): Разработка системы маркетингового планирования на предприятии

При отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

·        несогласованность различных проектов;

·        сложности при планировании;

·        формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

·        определяет цели предприятия;

·        побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;

·        помогает в планировании;

·        облегчает привлечение инвестиций;

·        позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

Сотрудникам - чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям - для облегчения управления сотрудниками:

Клиентам - чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

.3 Особенности структурирования в разработке системы маркетингового планирования

маркетинговый планирование структурирование

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

·        миссию вашего предприятия и описание его целей;

·        информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

·        описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

·        основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

·        описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

·        основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

·        основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.

Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Цели могут касаться:

·        работы предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом;

·        работы на новом рынке с существующим продуктом;

·        работы на старом рынке с новым продуктом;

·        работы на новом рынке с новым продуктом.

Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей.

.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

. результаты ревизии товара (тип товара: повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

·        определение широты ассортимента;

·        принятие решения о целесообразности использовании марки;

·        определение необходимого уровня качества товара.

.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

·        описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

·        описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

·        привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

·        провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

·        перечислить цели сбыта;

·        указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

·        установить цели и задачи продвижения;

·        привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

·        рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

·        описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

. Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело»/«ответственный за выполнение»/«срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Бюджет маркетинга - это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика. Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости, и в то же время, не отнимает много времени.

Так как год - достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Самая большая ошибка, которую можно совершить после написания плана маркетинга - это забыть о необходимости его исполнения и корректирования. Это происходит, к сожалению, не так уж редко. На самом деле, работа по плану маркетинга не заканчивается с его написанием, а только начинается. Его содержание нужно довести до всех сотрудников, которые будут принимать участие в его реализации.

Соответственно, для каждого подразделения лучше подготовить свой специальный экземпляр плана, в котором будет содержаться только те сведения, которые ему необходимы.

Вывод: наиболее благоприятной возможностью внешней среды является отсутствие активности фирм-конкурентов в продвижении своих услуг на рынке. Разработав рекламную кампанию, можно занять значительную долю рынка, повысить объем реализации своих услуг и тем самым улучшить свое финансовое положение.

Однако следует учитывать и возможные ответные действия конкурентов. В настоящее время фирмы имеют очень мало сведений о существующих и потенциальных конкурентах. Предприятиям следует уделять больше внимания исследованию рынка, и как следствие, постоянно сверять имеющиеся сведения с планом для достижения максимального результата деятельности предприятия.

. Анализ системы маркетингового планирования в ОАО «Уралсвязьинформ»

.1 Краткая характеристика ОАО «Уралсвязьинформ»

Открытое акционерное общество «Уралсвязьинформ» (далее - «Уралсвязьинформ») зарегистрировано Постановлением Администрации Ленинского района г. Перми №187 от 29.04.1994 г.

Открытое акционерное общество «Уралсвязьинформ» является крупнейшим оператором телекоммуникационных услуг Уральского региона.

сентября 2002 г. закончилась реорганизация телекоммуникационной отрасли Уральского региона. Шесть компаний, а именно ОАО «Уралтелеком» Свердловской области, ОАО «Связьинформ» Челябинской области, ОАО «Хантымансийскокртелеком», ОАО «Тюменьтелеком», ОАО «Ямалэлектросвязь» и ОАО «Электросвязь» Курганской области были присоединены к оператору связи Пермской области - ОАО «Уралсвязьинформ».

Миссия компании - формирование и удовлетворение потребностей клиентов в телекоммуникационных и информационных услугах, интеграция в глобальное информационное общество XXI века.

Основным акционером ОАО «Уралсвязьинформ» является государственный холдинг ОАО «Связьинвест» (41,4% акций). Остальные акции распределены между номинальными держателями и юридическими лицами (48,1%), владельцами АДР (2,2%) и физическими лицами (8,3%).

Акции общества участвуют в торгах Российской торговой системы на Московской межбанковской валютной бирже, а также на Берлинской и Франкфуртской фондовых биржах, бирже NEWEX и внебиржевом рынке США.

ОАО «Уралсвязьинформ» ведёт свою деятельность на территории Уральского федерального округа, включающего шесть субъектов РФ: Свердловскую, Курганскую, Челябинскую и Тюменскую области, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра (ХМАО) и Ямало-Ненецкий автономный округ (ЯНАО), а также на территории Пермского края, входящего в состав Приволжского федерального округа. Общая площадь обслуживаемых регионов составляет 2 млн. кв.км. Численность населения на 01.01.2008 г., по данным Росстата - 15 млн. человек.

Из основных методов установления исходной цены ОАО «Уралсвязьинформ» применяет, затратный метод.

Этот метод основан на ориентации цены, на издержки обращения. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам и стоимости приобретенных товаров добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли.

Применяемый на предприятии способ ценообразования не связан с текущим спросом, а также он не учитывает потребительские свойства, как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

Рост телекоммуникационного рынка Уральского региона за 2008 г. составил 15%, при этом рост доходов от услуг связи ОАО «Уралсвязьинформ» - 5%.

Учитывая масштабы деятельности и стратегическое значение приоритеты ОАО «Уралсвязьинформ» всегда включали как реализацию государственных задач (выполнение программ, национальных проектов и нормативно-правовых актов), так и обеспечение прибыльности за счёт реализации коммерческих проектов.

С целью удовлетворения возрастающих потребностей клиентов в новых услугах, приоритетными в 2008 году были дальнейшее развитие клиентского сервиса, инновационных направлений: в первую очередь - широкополосного доступа и услуг на его основе (в т.ч. услуг интерактивного телевидения - IPTV), услуг подвижной связи, конвергентных услуг.