Статья: Религиозные средств массовой информации в ситуации конвергенции: инструменты медиааналитики и формирование стратегий православного медиа Фома в социальных сетях

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова

Фонд «Фома Центр»

Религиозные средств массовой информации в ситуации конвергенции: инструменты медиааналитики и формирование стратегий православного медиа «Фома» в социальных сетях

О.А. Богданова

А.С. Соколов

Аннотация

Статья посвящена использованию инструментов медиааналитики для оценки эффективности социальных сетей, в которых присутствует православное медиа «ФОМА». Данные оценки лежат в основе формирования стратегий работы медиа в шести социальных сетях. Instagram, Telegram, Вконтакте рассматриваются как эффективные, Одноклассники, Твиттер и Facebook -- как площадки с низким аудиторным потенциалом.

Ключевые слова: интернет, религиозные медиа, православные медиа, конвергенция, социальные сети, медиааналитика.

Abstract

The article is dedicated to the application of tools of media analytics for the Evaluation of the efficiency of social networks, in which the orthodox media «FOMA» is present. The data of the evaluation serve as the basis of the shaping-up of strategies of the media in question in 6 social networks. Instagram, Telegram and Vkontakte are qualified as efficient. OK, Twitter and Facebook are evaluated as sites with low potential of the audience.

Keywords: internet, religious media, orthodox media, convergence, social networks, media Analytics.

В начале XXI века развивается новая парадигма коммуникации. Ее главное отличие от традиционной состоит в том, что не только СМИ транслирует контент аудитории, но и сама аудитория становится соучастником создания и распространения контента [1]. Одним из главных инструментов новой парадигмы коммуникации в современном мире, в частности между медиа и аудиторией становятся социальные сети, так что СМИ осваивают и развивают различные стратегии их использования.

Взаимодействие СМИ и социальных сетей претерпело эволюцию: из источников информации для журналистов социальные сети превратились в инструмент продвижения СМИ, затем СМИ инкорпорировались в соцсети, наконец, отдельные материалы через социальные сети доставляться аудитории «вне оболочки бренда СМИ» [2]. Сращение онлайн изданий и соцсетей -- новая грань развития конвергентности [3]. Работа СМИ с соцсетями основана на отличном от традиционного понимании процесса взаимодействия с аудиторией: использования кода fast'n'fun (медиаимпринтинг, контентный дизайн, направленный на быстрое донесение контента через соединение образов, текста и звука) и развития вовлекающей медиамодели общества (раздача контента (шеринг) вместо вещания) [2]. Изменение парадигмы коммуникации охватывает все типы СМИ.

Данное исследование посвящено стратегиям, которые в процессе работы с социальными сетями использует религиозное медиа -- православный журнал «Фома». Он интересен как одно из крупнейших СМИ о православии на русском языке (ежемесячная аудитория foma.ru -- 2,5 млн. читателей, тираж печатной версии журнала -- 25 тыс. экземпляров), подписчиков ВКонтакте -- 112 тыс., Инстаграм -- 68 тыс., Одноклассники -- 39 тыс., Facebook -- 17 тыс.), которое входит в ТОП-3 вебпроектов Рунета о религии в целом [4]. С момента создания в 1996 г. «ФОМА» работает в двух форматах -- как печатный журнал и интернет-сайт йша. ги. Оба формата создает один и тот же коллектив, однако печатная и онлайн версии содержат зачастую уникальный контент, а для социальных сетей в принципе создаются отдельные форматы. В своей работе редакция «ФОМЫ» активно использует инструменты медиааналитики, что позволяет в итоге не только увеличивать общий объем аудитории, но и степень ее вовлеченности в медиапродукт (время и глубину прочтений), а также совершенствовать тематику и форматы журналистских материалов. Позиция «ФОМЫ» на рынке религиозных СМИ Российской Федерации и его активная работа в формате конвергентной редакции делает данные о его работе в сетях достаточно репрезентативными и интересными с точки зрения анализа стратегий современных религиозных СМИ в соцсетях [5, 71].

Эмпирическую базу исследования составили: публикации в аккаунтах foma.ru в социальных сетях Вконтакте, Инстанграм, Одноклассники и Facebook в период с 01.01.2019 г. по 02.04.2020 г.; интервью с сотрудниками редакции; результаты личной работы авторов данного исследования в качестве редакторов foma.ru, непосредственно определявших стратегию его работы.

В исследованиях, посвященных присутствию СМИ в социальных сетях, как правило, делается упор на привлечение аудитории с целью монетизации [6]. Но если речь идет о СМИ, ставящем перед собой некоммерческие цели (образование, религиозное миссионерство и т.п.), оценить его эффективность гораздо сложнее. С точки зрения позиции на рынке некоммерческие медиа близки к государственным: их бюджет развития, как правило, существенно меньше, чем у конкурентов из коммерческого сектора, зато и результативность измеряется не финансовой отдачей, а иными показателями эффективности. Для «Фомы» это -- максимальный охват и вовлеченность аудитории, т.е. число читателей отдельных материалов и число тех, кто становится лояльным читателем, оставаясь с изданием как можно дольше, формируя аудиторное ядро. Такая постановка задачи позволяет отказаться от стремления собрать аудиторию на одном ресурсе и рассматривать социальные сети не как источник трафика на основной веб-сайт, а как площадки для коммуникации с аудиторией, причем не обязательно связанные между собой и с основной страницей журнала.

По данным исследования, проведенного структурами Mail.ru Group в первом квартале 2019 г., в среднем 28% трафика каждого онлайн-СМИ составлял трафик из социальных сетей (при этом есть все основания полагать, что трафик этот является низкоконверсионным, т.к. ни сами площадки социальных сетей, ни их пользователи не приветствуют переходы на внешние ресурсы) [7]. Для сайта foma.ru за весь 2019 г. этот показатель составлял всего 1,8% (то есть в среднем 48 тыс. переходов в месяц). Трафик портал получал из других источников, в то время как аудитория социальных сетей проекта оставалась внутри своих экосистем. Встает вопрос, каким образом будет выстраиваться стратегия издания в социальных сетях: какие из них выбрать как площадки для работы и каковы стратегии присутствия в каждой из них?

На основе данных, полученных в ходе изучения деятельности медиа «ФОМА», мы выделяем следующие стратегии работы в социальных сетях:

— анализ эффективности социальных сетей с помощью инструментов медиааналитики с точки зрения целей издания;

— планирование работы в соцсетях на основе полученных данных;

— отбор и производство контента;

— работа с аудиторией;

— сотрудничество с другими медиа.

1. Анализ эффективности социальных сетей

Очевидно, что одинаково интенсивно работать со всеми соцсетями может лишь крупная редакция с достаточным количеством сотрудников и финансированием. У нишевого же журнала ресурсов на это не хватает.

При определении общей стратегии возможны различные варианты [8, 240]. Во-первых, с точки зрения распределения ресурсов для работы с соцсетями возможен вариант равномерной траты сил на все социальные сети либо выбор для активной работы одной или нескольких из них. Во-вторых, с точки зрения политики размещения контента возможен либо менее затратный путь помещения во всех социальных сетях одинакового контента, либо подготовка контента с учетом специфики аудитории конкретной соцсети. Наконец, если говорить о планировании работы редакции, возникает вопрос: будет ли создаваться уникальный контент, который ориентирован исключительно на социальные сети (или конкретную социальную сеть) и будет ли формат материалов на основном сайте СМИ продиктован возможностью эффективного размещения в социальных сетях.

Стратегия работы в социальных сетях требует выработки критериев измерения эффективности этой работы с использованием инструментов медиааналитики.

Может показаться, что основной критерий эффективности соцсети -- количество подписчиков. Однако, как показывает практика, знание числа подписчиков для заданной цели недостаточно, поскольку подписчики могут быть неактивными, соответственно, и потенциал соцсети окажется ниже, чем можно было бы предположить.

Для углубления анализа редакция «ФОМЫ» использует ряд дополнительных показателей -- Daily Rich и ERR

Daily Rich -- средний ежедневный охват пользователей, то есть число пользователей, которые на самом деле ежедневно видят контент канала. Данный показатель выводится из исследований аудитории традиционных СМИ и интернет-изданий и представляет собой процент смотрящих контент пользователей от общего числа подписчиков.

ERR (engagement rate reach) -- процент пользователей, которые при этом еще и взаимодействуют с контентом. Он вычисляется по формуле: = ER / Кол-во пользователей Х 100%. Данный показатель

наиболее проблематичен в части его измерения, т.к. в разных средах ER (engagement rate, т.е. общее количество взаимодействий) определяется различными критериями. Например, в статистике Instagram взаимодействием считается переход на внешнюю ссылку или иное «коммерческое» действие, в то время как ВКонтакте или Facebook учитываются любые формы взаимодействия с контентом: лайки, комментарии, репосты. СМИ не занимаются прямыми продажами, поэтому при измерении ER «Фомы» использовалась методика, сходная с методикой ВКонтакте и Facebook.

Показатель ERR для Телеграмм взят по данным внешнего источника статистики TGstat [9]. Методика его измерения непрозрачна.

Примерный анализ эффективности страниц в социальных сетях и мессенджере телеграмм «Фомы» представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Анализ эффективности страниц журнала «ФОМА» в социальных сетях

Представленные данные анализа Daily Rich и ERR позволяют предположить, что наиболее перспективными социальными сетями на период 2019 г. являлись Instagram (Daily Rich -- 45, 04%, ERR -- 65,6% от общего числа подписчиков) и Telegram (Daily Rich -- 349,6%, ERR -- 63,1% от общего числа подписчиков). Отметим, что с точки зрения количества подписчиков эффективной социальной сетью могла бы быть ошибочно выбрана Вконтакте (общее число подписчиком -- 112 820, однако Daily Rich -- 33,3%, ERR -- всего 5,25% от общего числа подписчиков). Тем не менее, ВКонтакте остается значимой площадкой, хотя очевидно пребывает в стадии спада: рост паблика «Фомы» здесь практически прекратился, вовлеченность снизилась. Значимость Вконтакте очевидна из непосредственного опыта работы в данной социальной сети: аудитория уже накоплена и ее удержание остается возможным, несмотря на очевидный рост пассивности пользователей.

В то же время Instagram и Telegram остаются перспективными площадками, но требуют дальнейшего наращивания аудитории (в особенности это касается Telegram, который открыт в «ФОМЕ» позже остальных соцсетей -- в начале 2019 г.).

На стадии стратегического планирования соцсети, в которых есть страницы «Фомы», были разделены на две категории:

1) перспективные, в которых редакция видит потенциал роста аудитории и ее вовлеченности (ВКонтакте, Instagram, Telegram);

2) площадки с низким аудиторным потенциалом (Одноклассники, Твиттер и Facebook).

В первой группе «Фома» занимается не только размещением редакционного контента, но и продвижением: создает видео- и графический контент с «вирусным» потенциалом, проводит совместные прямые эфиры и обмен ссылками с популярными аккаунтами.

2. Планирование работы в социальных сетях На основе полученных данных «Фома» формирует стратегии работы с контентом соцсетей. За работу в соцсетях отвечает отдельный редактор, с которым плотно сотрудничает вся редакция. Для каждой соцсети создается уникальный редакционный план, лишь отчасти пересекающийся с планом журнала и вебсайта. Как правило, это план периодичности использования различных тематик и форматов, а не конкретных материалов. Примерный план выглядит следующим образом:

Среда

10:15 Вопрос священнику 11:15 Лонгрид 12:15 Цитата

17:15 «Минутная история» (видео из одноименного спецпроекта)

20:45 Промо подписки на e-mail рассылку 22:15 Календарь наступающего дня.