Какой именно материал публиковать, определяет редактор сети в соответствии с общим планом, информационной конъюнктурой и публикациями на других ресурсах проекта (например, если в этот день на сайте или в другой социальной сети был выпущен материал, вызвавший внезапно широкий отклик). Общий план намечается и пересматривается руководством редакции в рамках еженедельных и ежемесячных планерок. Такая политика позволяет регламентировать работу социальных сетей, но в то же время не бюрократизировать ее сверх меры и существенно ускорить принятие решений в SMM-подразделении, что особенно важно в социальных медиа, где скорость реакции существенно выше, чем в традиционных. Кроме того, в рамках этой схемы работы удается подбирать контент и форматы, наиболее релевантные для конкретной социальной сети: новые тематики и форматы апробируются на аудитории и оперативно корректируются в зависимости от ее реакции.
3. Отбор и производство контента
Часть контента создается редакцией «Фомы» специально для соцсетей. Некоторые материалы (например, короткие видео и инфографики) не могут использоваться в бумажной версии, другие не размещаются даже на сайте, т.к. их формат адекватно соответствует лишь лентам социальных сетей и недостаточно хорошо воспринимается посетителями сайта (например, короткие цитаты популярны в соцсетях, но неудобны для чтения как отдельные публикации в интернет-издании). Есть также контент, который изначально разрабатывался именно под нужны социальных сетей. Например, рубрика «Слайды», в рамках которой ответы на короткие вопросы даются в виде картинок, удобных для чтения в лентах ВКонтакте и Instagram.
Регулярно в социальной сети целиком выкладываются тексты длинных статей (пункт «Лонгрид» в дневном плане публикаций). Подписчики могут прочитать текст полностью, не переходя на сайт. Это соответствует политике издания -- достичь максимального читательского охвата, не обращая внимания на то, сколько человек придет на основной сайт. Чаще всего в социальных сетях полностью публикуются материалы, которые выходили на сайте какое-то время назад и уже собрали там максимум возможных читателей. Новые статьи таким образом не публикуются, что обусловлено технологическими требованиями к поисковому продвижению веб-ресурса.
В качестве примеров материалов, которые выходят только в одной отдельно взятой социальной сети можно назвать следующие.
Опрос читателей и прочие интерактивные материалы. Такие публикации зависят от технологических особенностей платформы и не могут повторять друг друга. социальный православный фома контент
Публикации православного календаря и отрывков из Евангелия, которые выходят исключительно ВКонтакте. Этот материал, во-первых, использует звуковые файлы и потому удобен для использования в ВКонтакте, но проблематичен для Инста- грам, а в Телеграмм для него просто создан отдельный поток. А во-вторых, это пример более глубокого церковного контента, который очевидно интересует пользователей ВКонтакте, но менее популярен у аудитории в других социальных сетях, что еще раз доказывает разницу между подписчиками на разных платформах.
4. Работа с аудиторией
Важная часть работы SMM «Фомы» -- обратная связь. Издание ведет достаточно либеральную политику в комментариях: они проходят постмодерацию, удаляются лишь оскорбительные и содержащие недостоверную информацию. Издание использует обратную связь с читателями для проведения дополнительного исследования аудитории, а также для получения UGC (user generated content). Например, среди подписчиков регулярно проводятся фотофестивали, материалы которых затем используется для иллюстрирования не только пабликов, но также материалов сайта и даже печатной версии журнала. К таковым относятся сезонные фотофестивали или ежегодные фотофестивали к большим православным праздникам -- Рождеству и Пасхе.
5. Сотрудничество с другими медиа
Периодически «Фома» использует контент других медиа в рамках программы взаимного продвижения и обмена аудиторией. В первую очередь это партнерский проект Радио ВЕРА, аудиоконтент которого -- программы «Евангелие» и «Православный календарь» -- «Фома» регулярно републикует. В Инстаграм активно применяется практика совместных эфиров журналистов «Фомы» и представителей популярных страниц с большой аудиторией (пример, эфиры с известными инстаграм-блогерами -- певицей и актрисой Викторией Макарской, священником Павлом Островским, журналисткой и телеведущей Еленой Жосул и т.д.). Отдельно следует сказать о Телеграмм, где практика репостов материалов из других каналов распространена значительно шире, чем на иных сервисах. Здесь «Фома» активно цитирует публикации известных православных публицистов, каналы официальных церковных организаций, а также интересные публикации по теме издания из широкого круга каналов.
Однако список подобных партнеров расширяется достаточно медленно в первую очередь по причине высокого уровня требований к материалам, которые «Фома» создает или републикует. Системный обмен материалами и аудиторией ведется лишь с проектами, близкими «Фоме» в тематическом и идейном плане, которые были названы выше.
В Таблице 2 представлены как перечисленные стратегии реализуются в конкретной социальной сети.
Таблица 2. Реализация стратегий «ФОМЫ» в социальных сетях
|
Соцсеть |
Анализ эффективности |
Планирование работы |
Отбор з производственностью |
Работа е аудиторией |
Сотрудничество с другими медиа |
|
|
|
инструменты: Daily Rich и ERR. статус: перспективная |
• 6-7 постов в день • Определено время выхода контента (исходя из посещаемости в разное время дня) • возможность быстрой корректировки |
• публикация анонсов материалов основного сайта • публикация фрагментов контента со ссылкой на основной сайт разработанного специально для соцсети (проект «Библейские места сегодня» (ежедневные видео) • четкая рубрикация станицы • специальные рубрики («Мысли на завтрак» (картинка с цитатой) -- проект под Instagram, на основном сайте нет) |
цель: взаимодействие с аудиторией • премодерация • плотная работа с аудиторией (дискуссии, обсуждения с привлечением авторов) • опросы (читатели выбирают персоналии для рубрики «Мысли на завтрак») • игры с аудиторией (например, раскрасить картинку в посте, выложить в stories и отметить «Фому») |
* обмен аудиторией с дружественными аккаунтами (совместные эфиры, взаимное продвижение аккаунтов) |
|
|
Telegram |
инструменты: Daily Rich и ERR. статус: перспективная |
• 4-5 постов, • время выхода контента (исходя из посещаемости) • возможность быстрой корректировки |
• анонсы всех новых материалов основного сайта (подводка пишется специально для Tg) • реакция на текущую повестку |
• репосты контента дружественных каналов • взаимные рекомендации |
||
|
Vkontakte |
инструменты: Daily Rich и ERR. статус: перспективная |
• 9-10 постов день • время выхода четкий график публикаций для будних дней и график для выходных дней, существенна регулярность (материалы идут «цепочкой» (с разницей в час) • возможность быстрой корректировки |
• публикация анонсов материалов основного сайта • фрагменты материалов основного сайта со ссылкой на сайт • публикация иной актуальной и интересной информации • републикация контента, дружественных СМИ (Радио «Вера») • републикация архивных материалов, «Фомы» • подборки отдельных тематических картин/текстов/ аудиозаписей • Promo проектов «Фома» |
цель: максимальный регулярный охват аудитории • Премодерация комментариев • Ответы на комментарии минимальны • регулярные конкурсы (3-4 фотоконкурса в год с призами, лучшие фото идут в журнал) • опросы (например, по обложке нового номера) |
* заимствование контента близких медиа (аудиоформат у Радио «Вера», фото из других сообществ со ссылкой) |
|
|
|
инструменты: Daily Rich и ERR статус: низкий потенциал |
• 6 постов в день • время выхода четко определено • возможность быстрой корректировки |
• публикация анонсов материалов основного сайта • фрагменты материалов основного сайта со ссылкой на сайт • публикация иной актуальной и интересной информации (внимание новостным материалам) • републикация контента, дружественных СМИ (Радио «Вера») • републикация архивных материалов, «Фомы» • подборки отдельных тематических картин/текстов/ аудиозаписей • Promo проектов «Фома» |
цель: присутствие • Премодерация комментариев • Ответы на комментарии минимальны |
* заимствование Контента близких медиа (аудиоформат у Радио «Вера», фото из других сообществ со ссылкой) |
|
|
ОК |
инструменты: Daily Rich и ERR статус: низкий потенциал |
* 7 раз в день * время выхода четко определено * возможность быстрой корректировки плана |
* публикация анонсов материалов основного сайта * републикация контента, дружественных СМИ (Радио «Вера») * републикация архивных материалов, «Фомы» * Promo проектов «Фома» |
цель присутствия: удержание аудитории * премодерация комментариев * ответы на комментарии минимальны |
* заимствование контента Радио «Вера» |
Итак, ключевым моментом в выстраивании стратегий работы журнала «Фома» в разных социальных сетях является использование инструментов медиааналитики, с помощью которых оценивается реальная вовлеченность аудитории в материалы, которые размещаются в пабликах. Основываясь на показателях Daily Rich и ERR, редакция определяет, в каких социальных сетях есть потенциал для вовлечения аудитории, а стало быть, требуется повышенное внимание к контенту, а какие соцсети в этом плане не являются перспективными, а значит, не требуют такого же внимания со стороны редакции. Планирование, основанное на данных медиааналитики, позволяет сфокусировать силы небольшой редакции там, где работа действительно может быть эффективной, что, в свою очередь, позволяет добиться более качественных результатов. Кроме того, при планировании работы учитывается тип аудитории и ее интересы. Хорошее знание своей аудитории, ее интересов и типичных реакций в каждой социальной сети позволяет сотрудникам «Фомы» выстраивать работу таким образом, чтобы размещенный в социальной сети контент удовлетворял запросам аудитории.
Исходя из названных выше показателей формируется уникальный план публикаций для социальных сетей. Помимо републикации контента с основного сайта «Фома» размещает также материалы и посты, созданные только под конкретную социальную сеть. В свою очередь, работа в соцсетях влияет на контент основного сайта: некоторые материалы создаются таким образом, чтобы их формат подходил под соцсети. «Фома» использует различные инструменты интерактивного взаимодействия с аудиторией, в том числе использует user generated content в качестве материалов основного сайта и даже печатной версии журнала. Такая стратегия позволяет «Фоме» собирать свою аудиторию в соцсетях и обеспечивать ее высокую вовлеченность в проект.
Литература
1. O'Reilly T. What Is Web 2.0/ O'Reilly, 9 марта 2005.-- URL: https://www.oreilly.com/pub/a/web2/an:hive/what-is- web-20.html (дата обращения 25.03.2019).
2. Мирошниченко А. Во что вовлекают человека новые медиа? / А. Мирошниченко // Republic, 29 апреля 2014.-- URL: https://republic.rU/posts/l/1092196 (дата обращения 25.03.2019).
3. Петрова Е. Интернет-СМИ и социальные сети: этапы конвергенции / Е. Петрова // Коммуникативные исследования.-- 2014.-- № 2.-- С. 128-133.
4. Яндекс.Радар -- URL: https://radar.yandex.ru/top_ list?thematic=religion (дата обращения 02.04.2020).
5. Лосева Н. Конвергенция: перестройка бизнес-моделей, редакционного пространства и мозгов / Н. Лосева // Журналистика и конвергенция. Почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные.-- Москва, 2001.-- С. 69-79.
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов.-- Москва, 2013.
7. Как читают медиа в России 2019. Часть 1.-- URL: https://medшm.com/медиапроекты-mail-ш/как-читают- медиа-в-россии-2019-часть-1-b0cfb6ded0d0 (дата обращения 01.12.2019).
8. Бейненсон В. А. Продвижение медиа в социальных сетях / В. А. Бейенсон // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Филология.-- 2016.-- № 5.-- С. 236-243.
9. TGstat.ru -- URL: https://tgstat.rU/channel/@foma_ ru свободный (дата обращения 01.12.2019).