Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее.
Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer – затраты покупателя;
3. Communication – информационный обмен;
4. Convenience – удобство.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.
Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"
Продукт -> Решение (Solution)Продвижение -> Информация (Information)Цена> Ценность (Value)Дистрибуция-> Доступ (Access)
Четыре элемента модели SIVA составляют:
Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.
Таблица 3
Модель |
Английская расшифровка |
Русская расшифровка |
Примечание |
4P |
Product, Price, Place, Promotion |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение |
Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964 |
4P+1S |
Product, Price, Place, Promotion, Service |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание |
|
5P |
Product, Price, Place, Promotion, Personnel |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал |
|
Product, Price, Place, Promotion, Package |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка |
|
Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.
Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:
Упаковка (PACKAGE);Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;Персонал (PERSONNEL);Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;
Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р". Однако, насколько это оправдано? Е.П. Голубков [2] отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.
Например, такие элементы, как "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion". Элемент "People" - это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом "People" этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно. Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround".
Продолжение табл. 3
|
Product, Price, Place, Promotion, Publicity |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью |
|
|
5P+1S |
Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание |
|
|
6P |
Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью |
|
|
7P |
Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут |
Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981 |
|
10P |
Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью |
|
|
Продолжение табл. 3
12P |
Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit |
Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль |
|
4C |
Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience |
Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство |
Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 |
4A |
Acceptability, Affordability, Availability, Awareness |
Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность |
|
4E |
Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities |
Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность |
"Гуманистическая модель маркетинга" |
SIVA |
Solution, Information, Value, Access |
Решение, Информация, Ценность, Доступ |
Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005 |
Продолжение табл. 3
2P+2C+3S |
Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion |
Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж |
Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 |
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:
• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
• как сформировать набор атрибутов;
• как оценить набор атрибутов.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Методика развертывания функции качества (РФК)
1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
2. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий). Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».