Пятигорский государственный университет
Социологическое исследование поведенческой моды поколения Z: зумеры и практики филантропии
Дарья Николаевна Суховская
Пятигорск, Россия
Аннотация
Анализируются проблемы и перспективы развития подходов, используемых при вовлечении представителей поколения Z в практики филантропии и разработке рекомендаций по совершенствованию технологий вовлечения зумеров в практики филантропии на основе проведенного исследования системы ценностных ориентаций представителей поколения Z.
Ключевые слова: филантропия, поколение Z, ценности
Abstract
A SOCIOLOGICAL STUDY OF GENERATION Z'S BEHAVIORAL
PATTERNS: GEN Z AND PHILANTHROPY PRACTICES
Daria N. Sukhovskaya
Pyatigorsk State University, Pyatigorsk, Russian Federation,
The problem underlying the study is the fact that the approaches used to increase the involvement of representatives of generations prior to generation Z in the practice of philanthropy turn out to be ineffective when involving zoomers, as they do not fit into the system of worldview practices and value orientations of Generation Z representatives. The study aims to analyze the problems and prospects for the development of approaches used to involve Generation Z representatives in philanthropy and develop recommendations for improving the technologies for involving zoomers in philanthropy based on the analysis of their value orientations. To reach the aim of the study, the author (a) analyzed the currently existing scientific studies (including empirical ones) on the specifics of Generation Z's value system and its correlation with philanthropic practices; (b) systematized the acquired knowledge and assessed how reasonable the distinction in value systems between Generation Z and its predecessors is from the standpoint of philanthropic practices. In practical terms, the author (1) explored the involvement of Generation Z's representatives in philanthropy; (2) on the basis of the obtained data and their analysis, determined the features of the influence of Generation Z's value system on involving zoomers in philanthropy; (3) developed recommendations to improve the involvement of zoomers in philanthropy.
Keywords: philanthropy; Generation Z; values
Введение
Актуальность исследования. Сегодня, в соответствии с теорией поколений Хоува - Штрауса, молодых людей, родившихся начиная с 1997 по 2012 г., принято назвать представителями поколения Z (или зумерами) [1. С. 134]. На данный момент зумеры составляют около 32% населения мира [2]. Предшествующие исследования, как автора, так и иных ученых, показали, что структура ценностной системы представителей поколения Z отличается от ценностной структуры представителей предыдущих поколенческих групп [3. С. 98; 4; 5. С. 263].
Часто у современных ученых можно встретить исследования, посвященные изучению процессов отчуждения представителей поколения Z от традиционной системы ценностных ориентаций и выводы о переориентации представителей поколения Z на постматериалистические ценности [6. С. 10; 7. С. 250; 8]. Нельзя не заметить, что особенности формирования ценностной системы поколения Z (например, интеграция в цифровую среду с детства) влияют на актуальность тех или иных практик филантропии для представителей поколения Z и степень их вовлеченности в них [9].
В секторе благотворительной деятельности представителей поколения Z обычно называют Philanthroteens (филантропы-тинейджеры).
Проблема, лежащая в основе исследования: каковы реальные условия и возможности вовлечения представителей поколения Z в практики филантропии?
Цель исследования: проведение анализа проблем и перспектив развития подходов, используемых при вовлечении представителей поколения Z в практики филантропии, и разработка рекомендаций по совершенствованию технологий вовлечения зумеров в практики филантропии на основе проведенного исследования системы ценностных ориентаций представителей поколения Z.
Задачи научного исследования. Для достижения цели исследования необходимо решить ряд задач:
Провести анализ существующих на данный момент научных исследований (включая эмпирические), посвященных специфике ценностной системы представителей поколения Z и ее корреляции с практиками филантропии.
Проанализировать особенности филантропических практик представителей поколения Z.
Практические задачи
Провести исследование вовлеченности представителей поколения Z в занятие филантропией.
На основе полученных данных и их анализа определить особенности влияния ценностной системы представителей поколения Z на процессы вовлечения зумеров в занятие филантропией.
Разработать рекомендации по совершенствованию вовлечения зумеров в занятие филантропией.
Теоретическая рамка исследования базируется на поколенческом подходе, примененном по отношению к практикам филантропии. С точки зрения практик благотворительности, данный подход применим для того, чтобы понять, каким образом выстроить процесс вовлечения зумеров наиболее эффективно с учетом особенностей мировоззрения их поколенческой группы.
Обзор литературы
Вопросы ценностной системы представителей поколения Z составляют предмет научного интереса таких исследователей, как В. Атекин [7. С. 250], Н.В. Богачева [6. С. 14], П. Боер [10], И. Оприс [8], Ц. Сеемиллер [11. С. 22], В. Фаррел [12], Н.П. Шилова [13. С. 49], и других.
Существует объемный пул зарубежных исследований вовлеченности зумеров в занятия благотворительностью. Данная тема составила научный интерес таких авторов, как М. Бойл [14], Дж. Вертц [15], К. Голлихью [16], Р. Джохнстон [17], Б. Дитмер [18], А. Ирлс [19], С. Коннели [20], Е. Кренли [21], И. Макаров [22], Р. Премак [23], С. Робертсон [24], М. Роунер [25], Р. Топороф [26], Х. Янг [27].
Проанализированные данные публикаций позволяют полагать, что поколенческая теория способна выступать дискуссионной «рамкой» для объяснения социальных процессов, включая практики филантропии, при этом масштабных научных исследований в российском научном сообществе на данную тему не проводилось.
Аналитический обзор
Смена поколений - значимый контекст для филантропии будущего, как отмечают авторы 43% изученных публикаций.
Термин «филантропия» может трактоваться по-разному в разных странах, однако оттенки его значения значительно изменяются сегодня и причиной тому может стать смена поколений. В настоящей работе мы опираемся на концепцию филантропии, предложенную доктором философских наук Р.Г. Апресяном: «Филантропия (благотворительность) - это деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся (в широком смысле слова) людям, для решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни» [28. C. 51].
Будущее филантропии - это и новое поколение филантропов тоже. Поколение X и миллениалы в свое время изменили образ современных работников, предпочитающих фриланс работе в офисе [29. C. 35], волонтерских сетей, попечительских советов и объединений доноров. Сегодня более вовлеченные и осознанные представители нового поколения Z ощущают социальную ответственность, что способно оказать значительное влияние на рост интереса к занятию благотворительностью у представителей исследуемой поколенческой группы [30].
Поколение Z с их потенциалом в отношении пожертвований - это не просто еще одно поколение. Все указывает на то, что эти доноры станут наиболее значимым филантропами в истории. Они будут лидерами того, что многие специалисты уже успели окрестить «Золотым веком филантропии» [31].
Доноры поколения Z хотят таких изменений в благотворительности, которые, на их взгляд, дадут толчок решению давно существующих социальных проблем. Они хотят фокусироваться на конкретных проблемах, принимать решения на основе надежных данных, экспериментировать - все это с целью максимально увеличить эффективность больших вложений. Они хотят помогать и делать добрые дела, не просто выдавая традиционные гранты, но и используя новые инструменты, например импакт- инвестиции. Такие революционные изменения в практиках филантропии будут иметь колоссальные последствия для всех участников сектора. Новый век филантропии станет и правда «Золотым», если доноры нового поколения действительно смогут повысить эффективность воздействия на проблемы, волнующие всех нас.
По результатам анализа эмпирических исследований, описываемых в публикациях, мы выделили общие тренды развития филантропических практик в рамках теории поколений:
Взгляд зумеров на мир сильно отличается от взглядов их предшественников. Зумеры подходят к филантропии с более глобальной и инклюзивной точки зрения и с оптимизмом относятся к способности филантропии повлиять на наиболее важные для них социальные вопросы.
Зумеры гораздо более склоны учитывать новые тренды коммуникации (общение в виртуальности) в своей благотворительной деятельности.
Зумеры чаще, чем представили других поколенческих групп склонны считать, что все секторы экономики играют важную роль в решении социальных проблем [32. C. 28].
Исследование Deloitte обнаружило, что по всему миру многие зумеры чувствуют себя ответственными за социальные проблемы [33]. В развитых странах, подверженных экономической и социальной стагнации, они менее оптимистичны, чем их сверстники в других частях света. Впрочем, это не останавливает их попытки изменить систему. Многие считают, что пусть в одиночку они не способны оказать значительное воздействие на решение глобальных проблем, но они могут внести вклад по-другому: осознанно выбирая, как и где работать. Этот выбор дает им чувство, что они могут повлиять на ситуацию. Ни одно поколение не включалось в трудовую деятельность с такими высокими ожиданиями от работодателя. Для этого поколения границ, которые раньше отделяли деятельность в офисе от жизни вне его, просто не существует. Филантропия становится для них частью образа жизни. Стремление совершать добрые дела влияет на выбор карьеры; на выбор работодателей; на то, где и что они едят; что они носят; что они смотрели и т.п. Они хотят, чтобы их навыки, социальные связи и коммерческие инвестиции были частью их вклада в изменение мира к лучшему.
Методы решения задач научного исследования
Рассмотрение особенностей практик филантропии представителей поколения Z основывается на теории поколений Хоува - Штрауса. Так как проблема изучения ценностных ориентаций и мотиваций, лежащая в основе исследования, традиционно является междисциплинарной, в рамках работы были использованы социологические методы, а именно метод социологического наблюдения, интервью, социологического опроса.
Исследование было проведено на материалах опроса 987 представителей поколения Z в пяти городах: Москве, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Пятигорске. Представители поколения Z, принявшие участие в опросе, родились в период с февраля 1999 по ноябрь 2003 г. Выборка квотная, репрезентативная по полу, возрасту и месту жительства.
Исследование проводилось с сентября по декабрь 2021 г. Респонденты были представлены работающими и учащимися зумерами. В исследовании было следующее гендерное распределение респондентов: женский пол - 56%, мужской пол - 44%.
Первичные данные исследования были получены из следующих источников:
Репрезентативные опросы авторского коллектива исследования: проводимые по репрезентативной выборке в размере 987 человек представителей поколения Z.
Серия глубинных интервью с представителями поколения Z. В рамках исследования было проведено 44 интервью. Фрагменты интервью представлены в статье в виде цитат. Исследование проведено по методике Ш. Шварца, которая позволяет рассмотреть особенности индивидуальной ценностной иерархии респондентов и дает возможность определить значимость отдельных ценностных ориентаций как на уровне жизненных принципов, так и на уровне нормативных идеалов, которые могут относиться как к предпочитаемым, так и отвергаемым, «движущим» либо «тормозящим» поведение зумеров. Определение достоверности различий значимости отдельных ценностных ориентаций в исследуемых группах было проведено с использованием однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) и критерия Стью- дента (ґ-критерия).
Описание исследования
Первая часть исследования была направлена на то, чтобы выявить существующие тенденции в практиках осуществления благотворительной деятельности у представителей поколения Z.
Мы задались вопросом, каким образом зумеры участвуют в практиках филанропии? Для этого мы задали участникам исследования вопрос о том, каким образом они участвовали в благотворительной деятельности и практиках помощи другим за последний год. Результаты представлены на рис. 1.
Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Каким образом вы участвовали в практиках филантропии в течение последнего года?», %
Одной из самых популярных практик оказалась практика волонтерства. Так, 43% опрошенных рассказали, что работали волонтерами, участвовали в деятельности общественной, благотворительной или некоммерческой организации (через участие в аукционах, выставках, форумах).
Среди наиболее популярных форм волонтерской деятельности участники опроса называли: волонтерство на общественных мероприятиях (в сфере образования, спорта, культуры и др.) - 52%, помощь в приютах для животных - 17%, помощь в работе религиозных организаций - 11%, работу в детских домах и домах престарелых - по 10% (рис. 2).
Рис. 2. Наиболее распространенные формы волонтерской деятельности среди участников опроса, %
При этом интересно, что эпидемия коронавируса наложила свой отпечаток на практики волонтерства, которые, как и многие другие социальные практики в этот период, перешли в онлайн.