Заключение
Сегодня представители поколения Z - самая желанная аудитория не только для создателей контента и ретейлеров, но и для благотворительных организаций по всему миру. Россия - не исключение, именно это и обусловливает выбор темы.
Опираясь на тенденции в поведенческой моде поколения Z в сфере филантропии, выделены два вектора работы с представителями этой поколенческих группы - обращение через медиа и вовлечение в волонтерские практики.
Вовлечение через медиа. Представители поколения Z пользуются онлайн- медиаканалами для осуществления благотворительной деятельности чаще, чем представители любых других поколений, что объясняет, например, сегодняшнюю популярность TikTok как мощной платформы для сбора средств. Акцент на создание пользовательского контента, «новая искренность» платформ TikTok и Instagram, предусматривающая тренд на естественность, отсутствие постановочных фото и фильтров, а также возможность формирования личных связей в рамках платформ повышают мотивацию пользователей для участия в практиках филантропии.
Джо Фишер, президент и генеральный директор RenPSG - ведущего независимого поставщика благотворительных решений - отмечает следующее: сегодня стало очевидно, что использование технологий и социальных сетей для взаимодействия с миром благотворительности является второй натурой для этих поколений [34]. Поколение Z росло вместе с технологиями, а пожертвования на дело или некоммерческую организацию можно было легко щелкнуть или смахнуть с помощью таких платформ, как Venmo, GoFundMe или даже непосредственно в социальных сетях [35, 36].
Популяризация волонтерской деятельности. В исследовании была проверена гипотеза о том, что представителей поколения Z в меньшей степени волнуют налоговые преимущества, статус и другие атрибуты филантропии. Молодые люди включаются в практики благотворительности не из-за измеримой выгоды, а в поисках смысла - движимые желанием почувствовать пользу от собственного дела, желанием помочь тем, кто нуждается в этом, желанием найти единомышленников в социально полезном деле. Было выделено несколько наиболее популярных ценностно-смысловых и мотивационных групп, формирующих направления пожертвований зумеров, включая мотивы самореализации, мотивы улучшения экологической ситуации в своем регионе, мотивы стремления к социальному равенству и справедливости.
Рекомендации
Нами был разработан ряд рекомендаций для благотворительных фондов и некоммерческих организаций, основанных на результатах проведенного исследования и направленных на то, чтобы вовлечь зумеров в реализуемые организациями проекты:
Организациям необходимо рассмотреть вероятность участия в российских и международных конкурсах и проектах, в рамках которых возможно представить их вклад и потенциальное влияние на решение той или иной проблемы из спектра актуальных для зумеров социальных проблем. Зумеры склонны следить за общественным признанием успеха той или иной организации, прежде чем принять решение об участии в ее благотворительном проекте.
Организациям необходимо переходить к созданию «личных примеров», рассмотреть возможность продемонстрировать то, как лидеры организации или члены, публично ее представляющие, лично участвуют в тех или иных проектах в сфере филантропии. Возможно отражать такую информацию в биографиях «личных примеров», на сайте и в социальных сетях организации. Привлекательным моментом может служить «история успеха» конкретного человека из организации. На встречах с донорами-зумерами и в рамках публичных выступлений представителям организаций необходимо делать акцент на то, как участие в практиках филантропии помогло им в жизни, сформировало и продолжает формировать человека как личность, как успешного человека.
Схематично тренды в филантропическом поведении зумеров и соответствующие им стратегии поведения современных филантропических организаций представлены на рис. 13.
Рис. 13. Тренды в филантропическом поведении зумеров и соответствующие им стратегии поведения современных филантропических организаций
Список источников
1. Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069 // New York : William Morrow & Company, 1991. 340 p.
2. Fidelity Charitable Giving Report 2021 // Fidelity Charitable. 2021.
3. Суховская Д.Н. Креативное пространство российских городских поселений и его влияние на формирование ценностных ориентаций личности : дис. ... канд. филос. наук. Краснодар, 2015. 198 с.
4. Dimattio M., Hudacek S. Educating generation Z: Psychosocial dimensions of the clinical learning environment that predict student satisfaction // Nurse Education in Practice. 2020. № 49 (2).
5. Medina-Delgado B., Alvarado W., Camargo Ariza L. Higher education in the framework of the behavioral economy of generation Z in Colombia // Revista Boletin Redipe. 2021. № 10 (7). P. 262-271.
6. Мифы о «поколении Z» / Н.В. Богачева, Е.В. Сивак ; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Институт образования. М. : НИУ ВШЭ, 2019. 64 с.
7. Aytekin V., Taslibeyaz E. Discovering Turkish Generation-Z in the Context of Educational Technology // Journal of Educational Issues. 2021. Vol. 6, № 2. P. 249-268.
8. Opris I., Nistoran Gogoase D., Costinas S., Ionescu C. Rethinking power engineering education for Generation Z // Computer Applications in Engineering Education. 2020. Vol. 29 (4).
9. Donor Pulse Summer Edition: Insights from Enthuse Intelligence.
10. Boer P., Bordoloi P., Dallmann J., Hengshen L. Generation Z work values: A cross-national analysis // Conference: Cross Cultural Business Conference, 2021. P. 1-10.
11. Seemiller C., Grace M. Generation Z: Educating and Engaging the Next Generation of Students // About Campus. 2017. Vol. 22 (3). P. 21-26.
12. Farrell W. Generation Z in Thailand / W. Farrell, T. Phungsoonthorn // International Journal of Cross Cultural Management. 2020.
13. Шилова Н.П. Структура образовательных интересов в юношеском возрасте // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Педагогика и психология. 2018. Т. 46, № 4. С. 48-58.
14. Boyle M. Reality Bites Back: To Really Get Gen Z, Look at the Parents // Bloomberg.com. Bloomberg. 2019.
15. Wertz J. How To Win Over Generation Z, Who Hold $44 Billion Of Buying Power // Forbes Magazine. 2019.
16. Gollihue K. Why Gen Z is Compelled to Do Good Comments // Philanthropy Journal. 2019.
17. Johnston R. Who Is Generation Z and How Will They Impact the Future of Associations? // Association Adviser. 2018.
18. DitmerB. The Statistics You Need to Know If You Work with Gen Z // ChurchLeaders. 2018.
19. Earls A. 10 Traits of Generation Z [Electronic resource] // Facts & Trends. 2017.
20. Connley C. 7 Female Activists under 23 Who Are Changing the World // CNBC. 2018.
21. Cranley E. These 10 Young Activists Are Trying to Move the Needle on Climate Change, Gun Control, and Other Global Issues // Insider. 2019.
22. Makarov I. Philanthropy Amidst the Millennials // Thrive Global. 2019.
23. Premack R. Millennials Love Their Brands, Gen Zs Are Terrified of College Debt, and 6 Other Ways Gen Zs and Millennials Are Totally Different // Business Insider. 2018.
24. Robertson S. Generation Z Characteristics & Traits That Explain the Way They Learn // Over 20 Summer Camps. 2018.
25. RovnerM. The Next Generation of American Giving: The Charitable Habits of Generation Z,
26. Millennials, Generation X, Baby Boomers, and Matures // The Next Generation of American Giving: The Charitable Habits of Generation Z, Millennials, Generation X, Baby Boomers, and Matures, n.d. 2018.
27. Toporoff R. Generation Z: Who Are They and How Can My Nonprofit Engage with Them? All Blog Posts // DipJar. 2018.
28. Young H. Millennials vs. Gen Z: How Are They Different? // Salesforce Blog. 2019.
29. Апресян Р.Г. Филантропия: милостыня или социальная инженерия? // Общественные науки и современность. 1998. № 5. С. 51-60.
30. Кобылкин Р.А. Трансформация ценностных установок в отношении молодежи к труду: философский анализ // Logos et Praxis. 2019. Т. 18, № 1. С. 35-40.
31. Fidelity Charitable Giving Report 2021 // Fidelity Charitable. 2021.
32. Moody M. Philanthropy's Next Gen Is Starting to Make Big Changes // Dorothy A. Johnson Center for Philanthropy at Grand Valley State University. 2021.
33. Евмушкова В.В. Роль поколения Z в цифровизации экономики // Успехи в химии и химической технологии. 2021. Т. 35, № 1 (236). С. 28-30.
34. The Deloitte Global 2021 Millennial and Gen Z Survey.
35. Engaging the Next Generation of Philanthropists // CCS is a Strategic Fundraising. 2021.
36. ErmakovaL.I., SukhovskayaD.N. Creative industries and areas as tools of global crisis management // Contributions to Economics. 2017. № 9783319606958. P. 335-340.
37. Ермакова Л.И. Публичный лекторий как форма интеллектуального досуга современного горожанина в креативных пространствах города // Манускрипт. 2018. № 6 (92). С. 80-84.
References
1. Howe, N. & Strauss, W. (1991) Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company.
2. Fidelity Charitable. (2021) Fidelity Charitable Giving Report 2021.
3. Sukhovskaya, D.N. (2015) Kreativnoe prostranstvo rossiyskikh gorodskikh poseleniy i ego vliyanie na formirovanie tsennostnykh orientatsiy lichnosti [Creative space of Russian urban settlements and its influence on the formation of value orientations of the individual]. Philosophy Cand. Diss. Krasnodar: Krasnodar University of the Ministry of Internal Affairs of the Russian Federation.
4. Dimattio, M. & Hudacek, S. (2020) Educating generation Z: Psychosocial dimensions of the clinical learning environment that predict student satisfaction. Nurse Education in Practice. 49(2).
5. Medina-Delgado, B., Alvarado, W. & Camargo Ariza, L. (2021) Higher education in the framework of the behavioral economy of generation Z in Colombia. Revista Boletin Redipe. 10(7). pp. 262-271.
6. Bogacheva, N.V. & Sivak, E.V. (2019) Mify o “pokolenii Z” [Myths about “Generation Z”]. Moscow: HSE.
7. Aytekin, V. & Taslibeyaz, E. (2021) Discovering Turkish Generation-Z in the Context of Educational Technology. Journal of Educational Issues. 6(2). pp. 249-268.
8. Opris, I., Nistoran Gogoase, D., Costinas, S. & Ionescu, C. (2020) Rethinking power engineering education for Generation Z. Computer Applications in Engineering Education. 29(4).
9. Enthuse.com. (2021) Donor Pulse Summer Edition: Insights from Enthuse Intelligence.
10. Boer, P., Bordoloi, P., Dallmann, J. & Hengshen, L. (2021) Generation Z work values: A cross-national analysis. Cross Cultural Business Conference. Procs. of the Conference. pp. 1-10.
11. Seemiller, C. & Grace, M. (2017) Generation Z: Educating and Engaging the Next Generation of Students. About Campus. 22(3). pp. 21-26.
12. Farrell, W. & Phungsoonthorn, T. (2020) Generation Z in Thailand. International Journal of Cross Cultural Management. 20(2).
13. Shilova, N.P. (2018) Struktura obrazovatel'nykh interesov v yunosheskom vozraste [The structure of youth educational interests]. Vestnik Moskovskogo gorodskogo pedagogicheskogo univer- siteta. Seriya: Pedagogika ipsikhologiya. 46(4). pp. 48-58.
14. Boyle, M. (2019) Reality Bites Back: To Really Get Gen Z, Look at the Parents.
15. Wertz, J. (2019) How To Win Over Generation Z, Who Hold $44 Billion of Buying Power.
16. Gollihue, K. (2019) Why Gen Z is Compelled to Do Good Comments.
17. Johnston, R. (2018) Who Is Generation Z and How Will They Impact the Future of Associations?
18. Ditmer, B. (2018) The Statistics You Need to Know If You Work with Gen Z.
19. Earls, A. (2017) 10 Traits of Generation Z.
20. Connley, C. (2018) 7 Female Activists under 23 Who Are Changing the World.
21. Cranley, E. (2019) These 10 Young Activists Are Trying to Move the Needle on Climate Change, Gun Control, and Other Global Issues.
22. Makarov, I. (2019) Philanthropy Amidst the Millennials.
23. Premack, R. (2018) Millennials Love Their Brands, Gen Zs Are Terrified of College Debt, and 6 Other Ways Gen Zs and Millennials Are Totally Different.
24. Robertson, S. (2018) Generation Z Characteristics & Traits That Explain the Way They Learn.
25. Rovner, M. (2018) The Next Generation of American Giving: The Charitable Habits of Generation Z, Millennials, Generation X, Baby Boomers, and Matures.
26. Toporoff, R. (2018) Generation Z: Who Are They and How Can My Nonprofit Engage with Them? All Blog Posts.
27. Young, H. (2019) Millennials vs. Gen Z: How Are They Different?
28. Apresyan, R.G. (1998) Filantropiya: milostynya ili sotsial'naya inzheneriya? [Philanthropy: charity or social engineering?]. Obshchestvennye nauki i sovremennost'. 5. pp. 51-60.
29. Kobylkin, R.A. (2019) Transformatsiya tsennostnykh ustanovok v otnoshenii molodezhi k trudu: filosofskiy analiz [Transformation of value attitudes in relation to youth to work: a philosophical analysis]. Logos etPraxis. 18(1). pp. 35-40.
30. Fidelity Charitable. (2021) Fidelity Charitable Giving Report 2021.
31. Moody, M. (2021) Philanthropy's Next Gen Is Starting to Make Big Changes. In: Johnson,
32. D.A. Center for Philanthropy at Grand Valley State University.
33. Evmushkova, V.V. (2021) The role of generation Z in the digitalization of economy. Uspekhi v khimii i khimicheskoy tekhnologii. 35(1). pp. 28-30.
34. Deloitte.com. (2021) The Deloitte Global 2021 Millennial and Gen ZSurvey.
35. Ccsfundraising.com. (2021) Engaging the Next Generation of Philanthropists.
36. Ermakova, L.I. & Sukhovskaya, D.N. (2017) Creative industries and areas as tools of global crisis management. Contributions to Economics. 9783319606958. pp. 335-340.
37. Ermakova, L.I. (2018) Public talk as a form of modern urban dwellers' intellectual leisure in creative spaces of the city. Manuskript - Manuscript. 6(92). pp. 80-84. (In Russian).