Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Из таблицы видно, что в зависимости от типа промышленного товара изменяется и весь комплекс маркетинга, в частности сбыт и продвижение.

201

Приложение 2

Примеры рекомендательных писем

202

Приложение 3

Примеры латерального маркетинга в российских компаниях1

Золотые сухари. Товар: снэки из ржаных сухарей. Брэнды: «ЧАПсы», «Три корочки» и др.

Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун Фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.

По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50 %. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков.

Непростое молоко. Товар: молочно-соковые миксы. Производитель: «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания».

Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня одна из самых развивающихся

1 Литовченко С. Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1451/.

204

категорий молочного рынка – молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В прошлом году компания «Вимм- Билль-Данн» запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был «Мажитэль» (фруктовый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (joy-fit). «Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, – говорит директор по маркетингу «Вимм-Билль-Данн – Молоко» Павел Смирнов. – Но наша компания провела собственные разработки в данной области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться, и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков».

Лекарь-фломастер. Товар: лекарственный маркер. Владелец патента: Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Во- енно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» – от слов «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», – говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На

205