ценности и полезности товара. Полезность – это способность товара удовлетворять потребность человека. Не всякая полезная вещь обладает ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, то они ценностью не обладают. Ценностью обладают только те товары, запас которых строго ограничен, следовательно, цена определяется не объемом затрат труда на производство товара, а субъективными представлениями о полезности и ценности, которые определяет потребитель.
Другая теория – теория издержек производства и обращения. Сторонники этой теории считают, что цена, которую согласен уплатить покупатель, определяется степенью полезности товара, но цена, по которой согласен продать производитель, не может быть ниже издержек, а поэтому в основе расчета цены должна лежать калькуляция затрат и предполагаемая норма рентабельности. Другими словами, в ценовой политике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, а также для образования фонда потребления.
В качестве компромиссной теории между производителями и потребителями выступает теория рыночного спроса и предложения. Спрос отражает интересы покупателей, цена спроса – это максимальная цена, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара или объем услуги. Предложение — это количество товара, которое хотят и могут предложить на рынок продавцы за определенный промежуток времени при всех возможных ценах на этот товар. Цена предложения – это минимальная цена, по которой продавцы согласны реализовать этот товар. В результате между продавцами и покупателями достигается компромисс - цена устанавливается на некотором равновесном уровне, устраивающем в определенный момент времени обе стороны.
Закон спроса и предложения — объективный экономический закон, устанавливающий зависимость величины спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше величина спроса (готовность покупать) и тем меньше величина предложения (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Закон окончательно сформулирован в 1890 году Альфредом Маршаллом.
В ценообразовании применяют различные классификации цен.
В зависимости от стадии товародвижения различают следующие виды цен:
– отпускная цена предприятия-изготовителя – это цена, применяемая на республиканском уровне в расчетах между предприятиями-производителями и предприятиями-покупателями.
В целях совершенствования регулирования цен на лекарственные средства, реализуемые на территории Республики Беларусь, Указом Президента Республики Беларусь от 22 августа 2018 г. № 345 «О регистрации цен на лекарственные средства» (с изм. и доп.) установлено, что подлежат регистрации предельные отпускные цены на зарегистрированные лекарственные средства организаций, осуществляющих их производство:
- лекарственные средства, применяемые для лечения онкологических заболеваний (по перечню в приложении к Указу);
- лекарственные средства, применяемые для лечения сердечно-сосудистых заболеваний (по перечню в приложении к Указу);
- включенные в перечень основных лекарственных средств.
Методика расчета предельных отпускных цен производителей на указанные лекарственные средства определена Министерством антимонопольного регулирования и торговли по согласованию с Министерством здравоохранения.
– расчетная отпускная цена – формируется юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на товары иностранного производства посредством сложения контрактной цены, пересчитанной в белорусские рубли по официальному курсу Национального банка, таможенных платежей, НДС, транспортных расходов;
– оптовая цена – цена формируется при поставке продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовыми организациями другим предприятиям с учетом предельного размера оптовой надбавки (цена приобретения);
– розничная цена – цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий с учетом предельного размера торговой надбавки.
В зависимости от способа установления цены:
– свободная (договорная) цена – цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции;
– регулируемая цена – цена, устанавливаемая соответствующими государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования, или определяемая субъектом ценообразования (юридическим лицом, предпринимателем) с учетом установленных этими органами определенных ограничений. При этом регулируемая цена (тариф) может иметь фиксированную или предельную величину, бывает двух видов:
фиксированная цена
– регулируемая цена, устанавливаемая субъектом ценообразования в твердо выраженной денежной величине
;предельная цена – регулируемая цена, величина которой ограничена верхним и/или нижним пределами.
Регулируемые цены (тарифы) в Республике Беларусь применяются на:
– товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь и включенных в государственный реестр;
– отдельные социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь.
В зависимости от территориального распространения:–
единые республиканские цены – цены, действующие на всей территории республики, устанавливаемые и контролируемые центральными органами управления;
–
местные цены – цены, формируемые на определенной территории как под влиянием рыночных факторов, так и со стороны местных органов власти.
2. Функции ценыЦены играют основополагающую роль в экономике любой страны. Как инструмент управления рынком цена выполняет следующие функции:
-
Учетная – цена выступает как измеритель общественно необходимых затрат (издержек производства и обращения) и результатов производства (прибыль и производительность труда).
-
Регулирующая – устанавливает равновесную цену, обеспечивает равновесие спроса и предложения (продавец старается назначить большую цену и получить большую прибыль, а покупатель стремится приобрести товар по минимальным ценам).
-
Стимулирующая – стимулирует повышение качества продукции и обновление ассортимента, ресурсосбережение, повышение эффективности производства.
-
Распределительная – предусматривает распределение прибыли между государством и субъектом хозяйствования через систему налогов, т.е. учет в цене акцизов на отдельные товары, НДС, определяет объем прибыли, получаемый предприятием.
-
Информационная – цена отражает все стороны экономической деятельности субъекта хозяйствования, в определенной мере служит индикатором состояния дел в экономике, дает информацию о конъюнктуре того или иного рынка и т.д.
Кроме того, в условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, определяет уровень благосостояния населения
3. Факторы, влияющие на уровень ценГоворя о факторах, влияющих на цену, мы выделяем факторы, формирующие спрос и факторы, формирующие предложение. К факторам, формирующим спрос на фармацевтическом рынке, относятся:
1. эффективность и побочное действие лекарственных средств;
2. наличие аналогов и синонимов данного лекарственного средства;
3. информированность медицинских и фармацевтических работников, а также населения о свойствах лекарственных средств;
4. платежеспособность населения и стоимость курса лечения;
5. ценовая эластичность товара;
6. наличие и финансирование правительственных программ по оказанию медицинской и лекарственной помощи населению;
7. порядок отпуска лекарственных средств (по рецепту, без рецепта врача)
8. распространенность заболевания;
9. традиции потребления лекарственных средств;
10. вид лекарственной формы.
К факторам, формирующим предложение, относятся:
1. количество конкурирующих производителей;
2. регулирование экспорта, импорта;
3. система распределения товаров;
4. ожидаемый жизненный цикл товара;
5. размещение производства по отношению к рынку;
6. наличие источников сырья;
7. государственный заказ, его финансирование.
На ценообразование влияет также тип рынка. Применительно к вопросу ценообразования выделяют четыре основные модели рынка:
– рынок чистой конкуренции;
– рынок монополистической конкуренции;
– олигополистический рынок;
– рынок чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции – рынок, где очень много продавцов и множество покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Характеризуется тем, что отдельные покупатели и продавцы не оказывают большого влияния на уровень рыночных цен. Повышать цену отдельному продавцу бессмысленно. На таком рынке самые низкие цены.
При монополистической конкуренции много покупателей и много продавцов, цены могут отличаться у разных фирм, что объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
На олигополистическом рынке продавцов несколько, покупателей много. Рыночная цена на таком рынке определяется тем предпринимателем, у которого самые низкие цены. Изменение цен одного продавца приводит к привлечению покупателей, и на это сразу реагируют другие участники рынка.
При чистой монополии на рынке всего один продавец, который самостоятельно определяет цены своего товара на рынке, и эти цены могут быть достаточно высокими.
4. Ценовая политика аптечных организаций
Ценовая политика – система представлений и теоретических положений о ценообразовании и корректировке цен для достижения маркетинговых целей организации. Другими словами, под ценовой политикой понимают общие принципы, которыми руководствуется организация в сфере установления цены на свои товары и услуги.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Процедура разработки ценовой политики представляет собой сложный процесс. Субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, проанализировать факторы, которые могут оказать влияние на деятельность организации (требования нормативных правовых актов, последствия принятия тех или иных государственных решений в области ценообразования, ценовая политика и стратегия конкурентов и т.д.), выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене и т.д.
Ценовая политика с точки зрения маркетинга заключается в установлении таких цен, которые удовлетворяли бы не только продавцов, но и конечных потребителей товаров и услуг.
Организации, осуществляя ценообразование, могут быть ориентированы на:
-
увеличение объема продаж;
-
увеличение текущей прибыли;
-
обеспечение выживаемости в условиях конкуренции;
-
завоевание лидерства по показателям доли рынка;
-
завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
5. Взаимосвязь: цена–спрос–предложение. Законы спроса, предложения и рыночного равновесияЦенообразование, ориентированное на увеличение объема продаж, базируется на изучении спроса, цены и предложения. Рассмотрим взаимосвязь спроса и цены.
Как правило, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.
В случае с престижными товарами может быть прямая зависимость, когда потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества. Однако, при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.
Для оценки чувствительности спроса к изменению цены используют понятие ценовой эластичности спроса.