Введение
Развитие потребительской культуры и рынка оставляет все меньше возможностей для компаний, функционирующих на рынке «в зависимости от ситуации», по наитию руководителя или с учетом исключительно его собственного опыта. Наиважнейшим для выживания компании становится системный подход к регулированию и освоению рынка, на котором работает организация.
Руководителям современных организаций России важно не только постигать концепции маркетинга, но и уметь эти концепции применять, только таким образом можно добиться роста эффективности маркетинговой деятельности организации и прибыльности компании в целом.
В наши дни большинство руководителей понимают, что успех компании во многом зависит от грамотного руководства, принятия эффективных решений, оптимального подбора кадров, изучения рынка. И все вышеперечисленное частично или полностью входит в предметную сферу маркетинговой стратегии развития организации.
Различные организации реализуют выполнение задачи маркетинга по-разному. Одни имеют специализированную службу маркетинга, другие - только одного маркетолога, который отвечает за маркетинговую деятельность организации. Также существуют компании, структура которых формально не отражает маркетинговые функции. Все же очень часто реализовать все функции маркетинга силами существующих подразделений не удается. Именно тогда и появляется осознание необходимости в организации специализированной службы для реализации специфических маркетинговых функций: планирования маркетинговой деятельности; позиционирования организации и продукта; исследований рынка; ценообразования; повышения уровня продаж; увеличения доли рынка; разработки новых идей и направлений деятельности; анализа и контроля маркетинговой деятельности, требующих специально подготовленных специалистов в данной сфере.
Отдел или служба маркетинга - это подразделение, основной результат деятельности которого выражается в устойчивом функционировании и развитии предприятия в конкурентном окружении на основе создания гармонии между интересами потребителей и компании.
Возможность планировать запросы покупателей - это результат грамотно составленной маркетинговой стратегии предприятия, которые влекут за собой рост прибыли и доходности предприятия.
Итак, маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику организации. Специалисты в области маркетинга производят информирование всех служб организации кто покупатель продукции, по какой цене и какую продукцию он желает приобретать, когда и где потребуется выпущенная продукция.
Каждая организация формирует свою маркетинговую программу, определяет основные направления деятельности и мероприятия, их интенсивность и сущность.
Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании ОАО «Детский мир».
Для реализации цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности.
2. Провести маркетинговый анализ деятельности ОАО «Детский мир»
3. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
Объектом исследования, проведенного в данной работе, выбрано ОАО «Детский мир», одна из ведущих компаний России по продаже товаров для детей.
Предмет исследования - процесс разработки мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.
1. Характеристика исследуемого предприятия
1.1 Общая характеристика ОАО «Детский мир»
маркетинговый управленческий покупатель
«Детский мир» - крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Торговая сеть “Детский мир” включает в себя 156 супер - и гипермаркетов в 76 городах России и Казахстана. С декабря 2010 года работает интернет-магазин “Детский мир”. Совокупная площадь сети превышает 310 тысяч кв. метров. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.
Описание продукта: более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.
ОАО «Детский мир - Центр» первым предпринимает шаги по созданию национальной сети магазинов детских товаров, что позволяет ему рассчитывать на сохранение лидирующих позиций на рынке в долгосрочной перспективе. Фокусирование на более полном удовлетворении потребности покупателей в качественных товарах, сервисе и во всестороннем глубоком ассортименте.
1.2 Миссия и стратегические цели предприятия
Миссия организации.
Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:
выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
выявление культуры фирмы.
В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.
Миссия - это цель, для которой организация существует, и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.
Особое значение миссии для деятельности организации заключается в следующем:
· во-первых, миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения своих целей и задач;
· во-вторых, создает уверенность, что организация преследует не противоречивые, ясные, сравниваемые цели;
· в-третьих, миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;
· в-четвертых, миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, финансовых фирм и т.д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.
Цели организации.
Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также, как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.
Цели в отличии от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:
· Являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;
· Определяют способы повышения эффективности организации;
· Лежат в основе принятия любого делового решения;
· Служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.
Свою миссию ОАО «Детский мир» видит всоздании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.
Стратегической целью ОАО «Детский мир-Центр» в целом является развитие крупнейшей в России розничной сети по торговле товарами детского ассортимента, дальнейшее наращивание объемов продаж и рентабельности операций за счет увеличения числа магазинов, внедрения наиболее современных технологий торговли и совершенствования бизнес-процессов, повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарного ассортимента и предложения сопутствующих услуг для покупателей.
Стратегические планы направлены на создание конкурентных преимуществ, обеспечивающие лидирующее положение сети «Детский мир» в долгосрочной перспективе.
Доминирующие позиции на российском рынке будут достигнуты за счет стремительного развития бизнеса на новых территориях и продвижения крупных форматов магазинов, создающих добавленную стоимость компании и высокую ликвидность бизнеса.
Задачи «Детского мира»:
· стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. ОАО «Детский мир» строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.
· Диверсификацию денежных поступлений от деятельности по розничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.
· Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором - №1 на российском рынке продаж детских товаров.
· Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в магазины, способность формированию человека будущего - свободной и активной личности.
Дерево целей.
Дерево целей - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Составленное дерево целей имеет систему решений на бумаге. То есть план по достижению основной цели. Дерево целей может быть составлено для любой цели: глобальной, месячной, годичной.
ОАО «Детский мир» стремиться поддерживать широкий ассортимент, поэтому в магазинах детского мира можно увидеть уникальные ассортиментные позиции. Для поддержания этого статуса магазин постоянно ищет новых поставщиков.
Рис. 1
1. Поиск нового поставщика;
2. Анализ имеющихся кандидатов;
3. Выбор поставщика;
3.1. сбор информации о потенциальном партнере;
3.2. провести экспертную проверку подлинности сертификата качества и других документов;
3.3. анализ отзывов потребителей о товарной марке;
4. Официальное оформление отношений с поставщиком;
5. Начало поставок.
1.3 Анализ внешней среды ОАО «Детский мир»
О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30%. Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.
При этом, по данным УК «Финам Менеджмент», на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала - не более 10-20%. Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются.
Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания.
На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы.
Новые тенденции наблюдаются в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.