Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.
2.2 Проведение SWOT-анализа ОАО «Детский мир»
Для проведения SWOT-анализа магазина «Детский мир» была составлена таблица с выделением сильных и слабых сторон, на основе которых были выдвинуты возможности и угрозы компании (таблица 1):
Таблица 1 - SWOT-анализ ОАО «Детский мир»
|
Сильные стороны: |
Слабые стороны: |
|
|
· Узнаваемый бренд; · Широчайший ассортимент; · Оптимальное сочетание цены и качества; · Накопленный многолетний опыт работы на рынке; · Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками · большая доля рынка; · Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта; |
· Текучесть кадров; · Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии; · Трудности в организации сбыта большого объема продукции; · Высокие затраты ручного труда на централизованном складе; · Высокие издержки; · Слабая маркетинговая политика. |
|
|
Возможности: |
Угрозы: |
|
|
· Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению; · Развитие информационных технологий; · Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров. |
· усиление экономического давления со стороны местных органов власти; · Снижение рождаемости; · Спад жизненного уровня населения; · Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; · Изменение вкусов и потребностей клиентов; · Появление новых конкурентов или давление со стороны старых; · Не квалифицированный персонал. |
После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, можно подвести итоги. В организации большая текучесть кадров, чтобы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями. Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, чтобы снизить ручную нагрузку. Компания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например, социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынка и увеличении прибыли магазинов.
2.3 Построение матрицы БКГ для ОАО «Детский мир»
Для составления матрицы БКГ для данной компании весь ассортимент продукции был разделен на 7 товарных групп:
· игры и игрушки;
· спорт и активный отдых;
· малышам;
· хобби и творчество;
· интерьер;
· текстиль;
· безопасность.
Таблица 2 - Расчеты для построения матрицы БКГ
|
Доля объема продаж Т. ед. от общего (%) |
Товарные группы |
Объем продаж за 2017 год (тыс. руб.) |
Объем продаж 2017 год (тыс. руб.) |
Объем продаж конкурента (Кораблик) 2017 год (тыс. руб.) |
Темп роста (%) |
Ось Y |
ОсьX |
|
|
28 |
Игры и игрушки |
3730564,08 |
3670411,9 |
3073040,04 |
101,6 |
1,9 |
1,21 |
|
|
10 |
Спорт и активный отдых |
1358058,6 |
1310861,4 |
1097514,3 |
103,6 |
1,8 |
1,24 |
|
|
12 |
Малышам |
1581670,32 |
1573033,7 |
1317017,16 |
100,5 |
1,20 |
0,5 |
|
|
20 |
Хобби и творчество |
2786117,2 |
2621722,8 |
2195028,6 |
106,3 |
1,6 |
1,27 |
|
|
8 |
Интерьер |
1154446,88 |
1048689,1 |
878011,44 |
110,1 |
1 |
0,8 |
|
|
15 |
Текстиль |
1977087,9 |
1956292,1 |
2046271,45 |
101,1 |
0,11 |
0,96 |
|
|
7 |
Безопасность |
932641,02 |
917602,98 |
768260,01 |
101,7 |
0,8 |
1,22 |
|
|
100 |
13520586 |
13098614 |
11375143 |
Исходя из табличных данных, построим матрицу БКГ (Рис. 3):
Рис. 3 - Матрица БКГ для ОАО «Детский мир»
Таким образом, можно сделать вывод, что у компании имеются следующие категории товаров:
· 2 «дойных коров»
· 3«звезды»
· Отсутствуют «знаки вопроса»
· 1 «собака»
· 1 группа товаров находится на стадии перехода из «дойных коров» в «собаку».
Товарный портфель нельзя назвать сбалансированным. У компании наблюдаются застойные явления, и она не развивается. Ей необходимо запускать и развивать новые товарные группы (знаки вопроса), которые потом будут передвигаться в звезды.
3. План по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Детский мир»
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО «Детский мир».
Для удержания позиции лидера и наращивания преимуществ «Детский мир» необходимо закрепить единое сквозное позиционирование сети.
На текущий момент «Детский мир» воспринимается прежде всего, как магазин игрушек. Сам рынок - один из наиболее растущих, а ярких специалистов в сегменте немного.
Для укрепления лидерства в категории «Игрушка» компании необходимо оставаться в позиции магазина, но с фокусом на детей и оправдывать восприятие «высокой цены» за счет создания уникального Value Proposition в товарах, сервисе, ощущениях от пребывания в магазине и т.д.
Вторая категория товаров с наибольшими возможностями - товары для новорожденных. Конкурентная среда в данной категории также позволяет занять нишу эксперта по уходу за детьми в возрасте 0-3 года.
Если игрушка сейчас занимает почти 40% торговой площади магазинов, то товары для новорожденных в каждом своем подвиде завозятся отдельно, и не всегда закупка сбалансирована, что диктует пересмотр товарной матрицы. Кроме расширения уже представленного ассортимента, требуется ввести больше товаров для будущих мам, аксессуаров для дома, необходимых при появлении малыша, обучающих материалов по уходу и безопасности.
В торговых залах больших магазинов рекомендуется выделить зоны для малышей - сделать shop in shop. В спальных районах больших городов рекомендуется открытие магазинов в формате «у дома» только для маленьких.
Завоевание доверия будущих и молодых родителей должно проходить в том числе с помощью организации или спонсирования курсов для будущих мам, развитие специализированных сайтов и групп в социальных медиа.
В свою очередь товары для детей от 9 лет (особенно одежда и обувь) можно постепенно вымывать из ассортимента на данном этапе развития компании. К ним стоит снова обратиться по мере взросления детей, чей возраст сейчас до 4 лет, чьи родители сейчас - основные покупатели.
«Детский мир» необходимо пересмотреть централизованное управление маркетингом и формирование товарных матриц для магазинов в разных регионах. Опыт проведения различных маркетинговых акций показывает, что аудитория по-разному реагирует на анонсируемые предложения, а показатели продаж убеждают, что локальные особенности потребления существенно влияют на формирования товарной матрицы.
При этом компания остро нуждается в воде новых категорий товаров и сервисов. Это могут быть специализированные игрушки - развивающие, для детей с ограниченными возможностями, игрушки для «ботаников», игрушки для «двоечников», для компьютерных фриков и т.д. А также эксклюзивные разработки, которые могут присутствовать в торговых залах только демонстрационно.
Покупка товаров для детей - процесс почти интимный, требующий экспертизы в вопросе безопасности и надежности. Поэтому очень важно, чтобы консультант в магазине любил свою работу и обладал знаниями о товаре.
Одной из самых важных задач для «Детский мир» является снижение текучести кадров в магазинах сети и развитие экспертизы на местах.
Несмотря на многие сложности бизнес «Детский мир» сейчас один из самых сильных на рынке детских товаров. При планомерном исполнении маркетинговой стратегии компания может удержать свои лидерские позиции и развить новые экспертизы.
Главным направлением стратегии ОАО «Детский мир» выступает укрепление имеющихся позиций на рынке детских товаров путем введения в использование новых разработок, результатом чего станет снижение себестоимость продукции и ее цена реализации.
К стратегическим решениям организации можно отнести решения о выпуске, ценообразования и продвижения товаров.
При разработке системы мероприятий по реализации стратегических решений предприятия необходимо:
· определить эффективную величину затрат на производство и сбыт продукции (услуг) предприятия для гарантированного получения прибыли при имеющимся уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции (услуг);
· определить величину объема продаж продукции (услуг) или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
Разработка ценовой стратегии организации проводится в три этапа:
· сбор исходной информации;
· стратегический анализ;
· формирование стратегии.
Стратегия оптимальных издержек.
Сила конкуренции на локальном рынке определяется в основном относительным уровнем издержек, что позволяет иметь более низкую себестоимость, и уровнем организации управления на конкретном предприятии. Конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены. Таким образом, для эмитента характерна ценовая конкуренция и конкуренция по широте ассортимента.
Поэтому основной конкурентной стратегией эмитента будет являться стратегия оптимальных издержек, которая ориентируется на низкие издержки, высокое качество обслуживания.
Стратегия обороны.
Любая организация может подвергнуться нападению со стороны конкурентов-новичков, которые хотят завоевать рынок, или работающих компаний, которые хотят увеличить свою долю рынка. Перекрытие возможных путей атаки конкурента:
1) разработки новых моделей товаров и расширения ассортимента для уменьшения вероятности проникновения на рынок конкурентов, реализующих стратегию дифференциации;
2) предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями;
3) подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов;
4) постоянного мониторинга действий конкурентов и т.д.
Заключение
Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов и т.п.
По сравнению со своими конкурентами ОАО «Детский мир» обладает рядом преимуществ. Это - широко известный брэнд, ведущая позиция на московском рынке товаров для детей, развитая городская инфраструктура (парковка, собственный выход из метро, удобное расположение относительно транспортных магистралей, близость других торговых центров), многообразие предлагаемых товаров и услуг (упаковка товаров, обмен валюты, компьютерный центр, кафе, аптека и др.)
Основной стратегией ОАО «Детский мир» является закрепление своих позиций на рынке путем внедрения новых технологий, вследствие чего снизиться себестоимость продукции и ее отпускная цена.
Для компании также важно развитие других направлений бизнеса, в которых она также может работать, но преимуществом обладает деятельность на сегменте детских товаров, как наиболее перспективное и высокодоходное.
Обслуживание наиболее массовых покупателей, имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей. В индустрии торговли, в том числе и в сети магазинов ОАО «Детский мир», более высока текучесть персонала, чем в других отраслях. Одной из первоочередных задач, стоящих перед руководством ОАО «Детский мир», является, прежде всего, снижение текучести персонала. Данная отрасль является привлекательной для видения бизнеса. Входные барьеры незначительны, а прибыльность отросли высокая.
Покупка товаров для детей - процесс почти интимный, требующий экспертизы в вопросе безопасности и надежности. Поэтому очень важно, чтобы консультант в магазине любил свою работу и обладал знаниями о товаре.
Одной из самых важных задач для «Детского мира» является снижение текучести кадров в магазинах сети и развитие экспертизы на местах.