Статья: Управление планированием рекламных кампаний в фармацевтическом секторе e-commerce рынка

ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»

ЗАО Фирма ЦВ «ПРОТЕК»

Управление планированием рекламных кампаний в фармацевтическом секторе e-commerce рынка

Сумарокова Екатерина Викторовна

Анищик Александра Олеговна

АННОТАЦИЯ

В сегменте фармацевтических препаратов прослеживаются общие тенденции российского рекламного рынка. Тенденцией последних лет стали: реклама, реализуемая при дистанционном повышении квалификации, обязательном для фармацевтов и медицинских работников; расширение возможностей аналитики на цифровых площадках; повышение информированности потребителей. Цифровой сегмент рынка фармацевтических препаратов существенно отстает от аналогичного сегмента в других сферах, например на рынке товаров повседневного спроса, однако ситуация начинает меняться. В динамической цифровой среде рынка компаниям-провайдерам рекламных услуг необходимо адаптироваться под новые условия и предлагать клиенту (компании-производителю фармацевтических препаратов или агентству, которое представляет ее интересы) наиболее адекватные их запросам рекламные кампании. С целью оптимизации времени, затрачиваемого сотрудниками на планирование рекламной кампании, а также ускорения обучения новых сотрудников разработана методика для быстрого создания рекламных кампаний, основанная на 4-х основных вопросах. Для этого необходима классификация сегмента, к которому относится клиент, оценка его целей и задач, бюджета и пожеланий по рекламным опциям, а также выбор периода продвижения. Методика показала эффективность на практике, о чем свидетельствует ее апробация на трех кейсах - ситуациях реальных клиентов. В статье приведен анализ направлений рекламы и подходов к управлению рекламными кампаниями, рекомендации по использованию новых возможностей на рынке рекламы фармпрепаратов в России, а также подробный анализ ответов на каждый из вопросов при конструировании рекламной кампании на данном рынке.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Рынок фармацевтических препаратов, e-commerce, digital-маркетинг, реклама, сегментация клиентов, планирование рекламной кампании, тенденции рынка фармацевтических препаратов.

Management of advertising campaign planning in the

PHARMACEUTICAL sector of THE E-coMMERcE MARKET

Sumarokova Ekaterina

State University of Management

Anishchik Alexandra

analyst, CJSC Firm CV "PROTEK"

ABSTRACT

General trends in the Russian advertising market are observed in the pharmaceutical segment as well as in the others. Advertising, implementing during distance advanced training, which is mandatory for pharmacists and medical workers, extension of analytics capabilities on digital sites and increasing consumer awareness has become the trend of recent years. The digital segment of the pharmaceutical market lags significantly behind the same segment in other areas, for example, in the market of daily demand goods, but the situation is beginning to change. In the shifting digital environment of the market, advertising service providers need to adapt to new conditions and offer the client (the manufacturer of pharmaceuticals or the agency that represents its interests) advertising campaigns most relevant for their needs. In order to optimize the time spent by employees on the designing the advertising campaigns, as well as to speed up the training of new employees, the authors of the article have created a methodology for quick construction of advertising campaigns, based on 4 main issues. It requires the choice of the segment to which the customer belongs, from the three proposed options, the assessment of its goals and objectives, the budget and special wishes for advertising options, as well as the choice of the promotion period. The method has shown its effectiveness in practice, as evidenced by the description of three cases of its verification on real clients. An analysis of the directions of advertising, recommendations on the use of new opportunities in the pharmaceutical advertising market in Russia, as well as a detailed analysis of the answers to each of the questions, when designing an advertising campaign in this market have been made in the article.

KEYWORDS. Pharmaceutical market, e-commerce, digital marketing, advertising, customer segmentation, advertising campaign planning, pharmaceutical market trends.

ВВЕДЕНИЕ

В последние несколько лет российский рынок фармацевтических препаратов демонстрирует заметное снижение темпов роста в рублях и упаковках. Основной рост происходит вследствие инфляции, перехода покупателей с оригинальных препаратов на более дешевые дженерики, при этом рост происходит в сегментах рецептурных и дорогостоящих препаратов. В таких непростых условиях очевидна обострившаяся борьба за потребителей, что влечет серьезные изменения в подходе к рекламе на рынке фармацевтических препаратов.

РЫНОК ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ В РОССИИ: РЕАЛИИ И ТЕНДЕНЦИИ

Относительно 2017 г. в 2018 г. розничный сегмент фармацевтического рынка вырос всего на 6 %, что меньше по сравнению с предыдущим периодом более чем в два раза. При этом объем данного сегмента превышает объем всех сегментов государственных рыночных закупок - он увеличился на 30 млрд руб.¹, [Азоев, Сумарокова, 2019].

Помимо традиционного аптечного розничного сегмента, стремительно развивается относительно новое направление - e-commerce в фарме. Российская интернет-аудитория ежемесячно составляет 90 млн человек - это 74 % населения в возрасте от 12 лет. В среднем пользователи проводят в сети «Интернет» 100 мин. за компьютером, 24 мин. - в смартфонах и 98 мин. - в мобильных приложениях. Рынок онлайн-продаж в России стабильно растет: с 2011 г. он увеличился почти в пять раз - с 235 до 1150 млрд руб. При сохранении текущих тенденций к 2023 г. его объем может увеличиться более чем в два раза - до 2,4 трлн руб. «Динамика Российского рынка OTC препаратов по итогам 9 месяцев 2018 года» / IQVIA. Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru- ru/industry/pharma/pharma-google/ (дата обращения 10.06.2019). Интернет-торговля в России 2018 // Data Insight. Режим доступа: http://datainsight.ru/ecommerce_2018 (дата обращения: 10.06.2019)..

Онлайн-продажи фармацевтических препаратов в России ограничены двумя Федеральными законами: от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (ред. от 06.06.2019). Режим доступа: https://ppt.ru/docs/fz/61- fz-47490 (дата обращения: 10.06.2019)., который запрещает доставку лекарственных средств на дом, и от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 01.05.2019). Режим доступа: https://rulaws.ru/laws/Federalnyy-zakon-ot-13.03.2006- №-38-FZ/ (дата обращения: 10.06.2019)., который запрещает рекламу рецептурных препаратов (RX-препаратов) и существенно ограничивает рекламу безрецептурных (OTC-препаратов).

В связи с этим вполне резонным представляется появление онлайн-сервисов по бронированию и заказу лекарственных препаратов, таких как: «Аптека.ру», Piluli.ru, «ЗдравСити» и др. Удобство подобных интернет-сервисов не ограничивается набором функций для конечного потребителя. Они также предлагают широкий спектр рекламных услуг компаниям - производителям фармацевтических препаратов.

РЕКЛАМА В DIGITAL-СЕГМЕНТЕ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ

С развитием технологий, позволяющих осуществлять интернет-торговлю и имеющих неоспоримые преимущества в работе с клиентом, по сравнению с непосредственным общением в аптеках, возрос интерес пользователей к онлайн-площадкам, а значит, и интерес рекламодателей к e-commerce. Эта тенденция, привычная для сегмента товаров повседневного спроса, уже коснулась и фармацевтического рынка, который куда более ограничен в рекламе, направленной на конечного потребителя, с точки зрения законодательных и морально-этических норм [Анищик, Сумарокова, 2019].

Основным заказчиком рекламы фармацевтических препаратов является, как правило, компания-производитель или агентство, которое ее представляет. Стоимость рекламной кампании продукта на одной площадке может варьироваться от 50-100 тыс. руб. до нескольких миллионов, в зависимости от поставленных производителем целей по объему продаж. Продажи конечному потребителю при этом третичны, поскольку между ним и производителем, как правило, есть промежуточное звено - аптека. Этим обусловлено деление рекламы фармацевтических препаратов на два сегмента:

1) b-2-b - реклама, направленная на фармацевтов, провизоров, заведующих аптеками, врачей. На этот сегмент приходится в среднем около 20 % бюджетов рекламных кампаний (без учета рекламы рецептурных препаратов, для которой эта доля близка к 100 %);

2) b-2-c - реклама, направленная на конечных потребителей. На этот сегмент приходится в среднем 80 % в бюджетах рекламных компаний (за исключением рецептурных препаратов).

В настоящее время цифровое направление в рекламе стремительно развивается. Растет и спрос на него среди рекламодателей. Причина - удобство измерения эффективности. К метрикам эффективности digital-рекламы, помимо традиционного процента прироста продаж и показателя рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI), также относят: CTR (англ. click-through rate - кликабельность); CPS (англ. cost per sale - цена продажи); CR (англ. conversion rate - конверсия).

С помощью этих и других показателей рекламодатель может оценить эффективность рекламной кампании на отдельной интернет-площадке. Для максимального удовлетворения потребностей клиента необходимо четко понимать его запрос (цели и задачи), бюджет, специфику продукта, а также другие факторы, количество которых может быть более 10, что существенно усложняет планирование рекламных кампаний со стороны провайдера рекламных услуг. С целью оптимизации конструирования рекламной кампании в e-commerce секторе фармацевтического рынка была разработана методика планирования, которая позволяет наиболее точно составить подходящую клиенту программу продвижения, отвечая всего лишь на четыре ключевых вопроса.

МЕТОДИКА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ СЕКТОРЕ E-COMMERCE РЫНКА

рекламный фармацевтический

Для выбора оптимальных опций, которые продемонстрируют нужный клиенту результат, необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Каковы цели и задачи клиента?

2. Каков бюджет клиента? Как наиболее оптимально сопоставить его ожидания (цели и задачи) с его рекламными инвестициями?

3. Какие площадки и опции целесообразно использовать для данного клиента? Есть ли у клиента особые пожелания?

4. Какие периоды продвижения необходимо выбрать и на что ориентироваться?

После ответов на все вышеперечисленные вопросы, должна сложиться наиболее подходящая для конкретного клиента программа продвижения, отвечающая всем требованиям и пожеланиям. Ниже представлена методика, в соответствии с которой необходимо отвечать на поставленные вопросы.

1. Цели и задачи клиента.

Клиентами являются компании-производители фармацевтических препаратов, а также агентства, которые их представляют. Всех клиентов можно условно разделить на три сегмента, согласно бюджету, который они готовы вложить в рекламную кампанию одного провайдера: малый, средний и большой [Бутковская, Михайлова, 2018; Азоев и др., 2018; Статкус, Бутковская, 2019]. Все названия бюджетов являются относительными и не дают понимания о размере компании, ее продуктах или возможностях и приводятся исключительно для удобства проведения сегментации.

После определения сегмента компании, необходимо понять ее запросы и цели. Возможные варианты представлены в таблице 1.

Таблица 1. Запросы рекламодателей в зависимости от сегмента Table 1. Requests advertisers depending on the segment

Составлено авторами по материалам исследования / Compiled by the authors on the materials of the study и 3. Бюджет продвижения и выбор опций

В связи с конфиденциальностью данных в статье не приводятся абсолютные значения таких параметров, как стоимость и бюджет, бюджет каждого из сегментов можно описать относительно. В данном расчете бюджет - это инвестиции, которые компания выделяет на рекламную кампанию на ресурсах одного провайдера в течение одного года. Пусть:

1) сегмент с маленьким бюджетом - бюджет, равный X;

2) сегмент со средним бюджетом - бюджет от 2X до 3X;

3) сегмент с большим бюджетом - бюджет, равный от 4X до 26X.

Бюджет каждого из клиентов может меняться от года к году в зависимости от множества факторов, включая успешность рекламной кампании прошлого года, в связи с этим компания может переходить из одного сегмента в другой.

Стоит еще раз обратить внимание на цели каждого из сегментов.

1. Сегмент с маленьким бюджетом ставит целью повышение продаж. Данный сегмент малочувствителен к новым опциям и тенденциям рынка, его запрос состоит в удовлетворении своей потребности (наращивание объемов продаж) за счет наименьших денежных вложений. Именно этим условиям должна отвечать в конечном счете программа продвижения.

2. Сегмент со средним бюджетом ставит целью не только повышение продаж, но и повышение узнаваемости своего бренда, а также наращивание доли своего товара в категории через получение доли конкурентов (полностью или частично).

3. Сегмент с большим бюджетом ставит перед рекламной кампанией большое количество целей, среди них: повышение продаж, повышение узнаваемости и лояльности своего продукта или бренда, наращивание доли продукта в категории через снижение доли конкурентов, увеличение знаний потребителей о своем продукте и его ключевых преимуществах, подкрепление позиционирование товара, имиджевые цели.

Таким образом, для каждого из сегментов наиболее эффективно использовать следующие виды продвижения.

1. Сегмент с маленьким бюджетом: небольшие опции, показывающие не самый большой, но стабильный результат в краткосрочной перспективе, ROI=1.

2. Сегмент со средним бюджетом: опции, показывающие большую эффективность по результатам года, не самые дорогие, не уникальные (стандартные), повышающие осведомленность и способные привести к росту продаж за не слишком большой срок. Целей по потребительской лояльности не ставится, ROI > 1.

3. Сегмент с большим бюджетом: самые крупные, самые новые и современные размещения, уникальные размещения, работающие на имидж бренда, приносящие большой прирост продаж, узнаваемость и лояльность, формирующие знания, ROI > 2.