4. Периоды продвижения и факторы, влияющие на выбор.
При выборе периода продвижения для фармацевтического продукта в digital-сегменте необходимо ориентироваться на ряд факторов, основные из которых представлены в таблице 2.
Таблица 2. Факторы, влияющие на выбор периода продвижения
Table 2. Factors affecting the choice of the promotion period
|
Фактор |
Описание |
Важность |
|
|
Сезонность продукта |
При наличии у препарата сезонного действия, продажи этого продукта напрямую зависят от текущего сезона, в связи с этим реклама в «мертвые» сезоны (сезоны, когда действие этого препарата или продукта наименее актуально, например, термальная вода зимой) может несколько снизить падение продаж, но в итоге показать не такую эффективность, как такая же реклама, но в актуальные для товара сезоны |
4 |
|
|
Дефектура продукта |
Если продукта нет в наличии на планируемый период продвижения, реклама полностью лишена смысла, поскольку очевидно, что продаж продукта в этот период не будет |
5 |
|
|
Стоимость продукта на других ресурсах |
Если в период продвижения продукта цена на него на другом ресурсе существенно ниже, чем на том, на котором дается реклама, реклама может сработать, однако владелец ресурса не узнает об этом, поскольку продажи будут расти на другом ресурсе. Соответственно, эффективность размещения будет не очевидна |
3 |
|
|
Активность прямых конкурентов |
В случаях, когда в период проведения рекламной кампании также активны прямые конкуренты, это влияет на результаты и эффективность кампании, особенно если конкуренты используют более охватные опции или у них более качественный контент. Если существует такая возможность, то для повышения эффективности рекламной кампании лучше избегать пересечения с кампаниями конкурентов |
3 |
|
|
Текущие тенденции рынка |
Текущие тенденции рынка также могут оказывать влияние на рекламные кампании, особенно в случаях резких изменений внешней среды (политических, экономических, законодательных). Если активно пропагандируется политика импортозамещения, велик риск снижения продаж зарубежных препаратов, даже несмотря на рекламную активность производителя |
2 |
Составлено авторами по материалам исследования / Compiled by the authors on the materials of the study
ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Отметим общие тенденции рынка рекламы фармацевтических препаратов в разрезе аналитики в данный момент.
1. На всех продающих площадках (площадках, на которых пользователь может увидеть стоимость препарата и совершить его заказ) рекламодателей интересует в первую и основную очередь исключительно прирост продаж. Имиджевые цели в большинстве случаев вторичны.
2. Компании из среднего и большого сегментов по бюджету хотели бы иметь доступ к онлайн-dash- board на одной из площадок по предоставлению аналитики (Google Analitics или Yandex) для отслеживания результатов своих рекламных кампаний онлайн, компаниям из маленького сегмента по бюджету достаточно получения финальных результатов после окончания рекламной кампании.
3. В отчете о прошедших размещениях рекламодатель хочет видеть следующие данные:
- количество показов размещения;
- количество кликов по размещению;
- CTR (отношение кликов к показам);
- количество покупок в период размещения;
- CR (конверсия кликов в покупки);
- количество покупок в период, предшествующий периоду размещения;
- процент прироста продаж;
- рост доли рекламируемого продукта в категории за счет падения доли конкурентов;
- ROI (процент возврата вложенных на рекламу инвестиций).
Кроме неденежных показателей, описанных в предыдущем пункте, разумеется, как рекламодателей, так и владельцев площадки, на которой размещается реклама, интересуют денежные показатели эффективности размещения рекламы. К денежным показателям, так или иначе условно, можно отнести: конверсию в продажи, продажи, процент прироста продаж, ROI. У различных сегментов клиентов, как правило, разные ожидания по итоговому ROI, эти ожидания представлены в таблице 3.
Таблица 3. Ожидания сегментов по итоговому проценту возврата вложенных на рекламу инвестиций (ROI) в рекламной кампании
Table 3. Segment expectations for the final percentage of return on investment (ROI) in the advertising campaign
|
Сегмент/ Бюджет |
ROI |
|
|
Малый |
1 |
|
|
Средний |
более 1 |
|
|
Большой |
более 2 |
Составлено авторами по материалам исследования / Compiled by the authors on the materials of the study
Кроме того, говоря о показателях эффективности рекламы, стоит упомянуть также крайне актуальную в последние годы тенденцию - перфоманс-маркетинг (англ. performance marketing). Эта концепция означает маркетинг (как правило, интернет-маркетинг), нацеленный на результат - повышение продаж. Концепция подразумевает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию, исходя из целей и особенностей компании. Управление рerfbrmance-стратегией ведется на базе сквозной аналитики в режиме реального времени. Это классическая концепция американского performance-маркетинга. Его основная идея - любые инвестиции в маркетинг должны приносить результат за каждый потраченный рубль.
В настоящее время, особенно в digital-сфере, все клиенты, как правило, ориентированы на достижение максимального результата по продажам. Хорошая рекламная кампания в глазах рекламодателя должна непременно решать именно эту задачу. Все остальные задачи для любого сегмента являются второстепенными.
АПРОБАЦИЯ НА ПРАКТИЧЕСКИХ ПРИМЕРАХ
Апробируем на конкретных примерах положения, указанные в представленной методике, а именно - классификации клиентов (сегментация), возможность стандартизированного подхода к каждому из сегментов и учет указанных особенностей каждого из них при планировании рекламной кампании, а также конечный результат, к которому приводит рекламная кампания, составленная с учетом всех указанных особенностей клиентов. Итоги (в том числе промежуточные) рекламных кампаний представлены в таблице 4.
Таблица 4. Проверка методики на практических примерах
Table 4. Verification of the methodology on practical examples
|
Компания (история) |
Срок |
Результат |
|
|
История: компания недавно выпустила на рынок новую биологически активную добавку для суставов, аналог уже существующих, под брендом лекарственного препарата для суставов своей же компании. У компании еще нет больших |
3 месяца из 3 |
Прирост продаж в среднем на 130 % в месяц в течение рекламной кампании, общий CTR 2,50 %, конверсия X +2 %, ROI = 1 |
|
|
Компания (история) |
Срок |
Результат |
|
|
бюджетов на продвижение данного продукта, поскольку еще нет данных о его востребованности, и планируемых объемов продаж. Задача: быстрое наращивание продаж на e-commerce ресурсе на конечного потребителя с целью понимания компанией эффективности вложений в рекламу на данном ресурсе. При условии выполнения поставленных задач возможен переход компании из малого сегмента в средний по тому же препарату или другим |
|||
|
История: одна из крупнейших компаний по производству фармацевтических препаратов решила запустить рекламную кампанию по своему известному бренду - линейке продуктов для борьбы с никотиновой зависимостью. Бюджет на продвижение данной линейки средний, однако, при достижении хороших результатов возможно получение от компании бюджетов на продвижение других линеек товаров. Задача: необходимо существенно повысить продажи за весь период рекламной кампании, а также вырастить узнаваемость бренда среди целевой аудитории - конечного потребителя. Необходимо сообщить потребителям, которые уже знают о бренде, о его основных преимуществах |
2 месяца из 10 |
Прирост продаж в среднем на 60 % в месяц в течение рекламной кампании, общий CTR 1,5%, конверсия X -1%, ROI = 1,5 |
|
|
История: клиент, давно пользующийся услугами провайдера, выделяет большой бюджет на годовое продвижение пяти линеек своей продукции: зубные щетки и прочие средства для гигиены полости рта, средства женской гигиены двух разных брендов, тесты на беременность, средства детской гигиены, противопростудные средства. Задача: компания уже является лояльным клиентом, поэтому не требует большого прироста продаж, вместо этого она ставит цели: повышение узнаваемости и лояльности потребителей, информирование о преимуществах своих продуктов перед конкурентами, аналитика в режиме онлайн для тестирования и оперативной замены рекламного контента на более эффективный |
4 месяца из 12 |
Прирост продаж в среднем на 50 % в месяц в течение рекламной кампании, общий CTR 1,5-2 %, конверсия X %, ROI = 2 |
Составлено авторами по материалам исследования / Compiled by the authors on the materials of the study
Таким образом, проверка на нескольких практических примерах доказала эффективность разработанной методики по планированию рекламных кампаний в digital-сегменте фармацевтического рынка в России.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие digital-направления на рынке фармацевтических препаратов наряду с возможным принятием законов по расширению возможностей рынка в этом сегменте открывают огромные возможности для маркетинга. Дальнейшие исследования в данной области позволят выявить эффективность и особенности использования и управления синтезированными цифровыми инструментами в рамках программы продвижения фармацевтических препаратов в России.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Азоев Г.Л., Сумарокова Е.В. (2019). Технология поиска рыночных ниш инновационных продуктов, предназначенных для повышения качества медицинского обслуживания//Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1. С. 4-9.
Азоев Г.Л., Алешникова В.И., Токарев Б.Е. [и др.] (2018). Маркетинг: освоение профессии. Учебник для вузов. Под редакцией Г.Л. Азоева. СПб.: ООО Издательство «Питер». 543 с.
Анищик А.О., Сумарокова Е.В. (2019). Инструменты digital-маркетинга на рынке фармацевтических препаратов// Интернет-маркетинг. № 1. С. 62-70.
Бутковская Г.В., Михайлова Т.Ю. (2018). Интеграция маркетинговых коммуникаций: как добиться омниканальности в фармацевтической индустрии//Интернет-маркетинг, № 2, С. 156-166.
Статкус А.В., Бутковская Г.В. (2019). Цифровой маркетинг: поведение потребителей//Вестник Университета (Государственный университет управления). № 5. С. 5-11.
REFERENCES
Azoev G.L., Sumarokova E.V (2019), “Search technology of market niche of innovative production, designed to improve the quality of medical care” [“Tekhnologiya poiska rynochnykh produktov innovatsionnogo proizvodstva, prednaznachennykh dlya povysheniya kachestva meditsinskogo obsluzhivaniya”], Marketing and marketing research [Marketing i marketingovye issledovaniya], no. 1, pp. 4-9.
Azoev G.L., Aleshnikova VI., Tokarev B.E. [et al.]. (2018), Marketing: mastering the profession. University textbook [Marketing: osvoenie professii. Uchebnik dlya vuzov]. SPb.: OOO Izdatelstvo “Piter”, 543 p.
Anishchik A.O., Sumarokova E.V. (2019), “Digital-marketing instruments in the pharmaceutical market” [“Instrumenty digi- tal-marketinga na rynke farmatsevticheskikh preparatov”]. Internet-marketing, no. 1, pp. 62-70.
Butkovskaya G.V, Mikhailova T.Y. (2018), “Marketing communications integration: how to achieve omni-channelity in the pharmaceutical indust” [“Integratsiya marketingovykh kommunikatsiy: kak dobit'sya omnikanal'nosti v farmatsevticheskoi industrii”], Internet-marketing, no. 2, pp. 156-166.
Statkus A.V, Butkovskaya G.V (2019), “Digital marketing: consumer behavior” [“Tsifrovoi marketing: povedenie potrebitelei”],
Vestnik Universiteta, no. 5, pp. 5-11.