Евгения Гребенник
Bank Marketing, May99, Vol. 31 Issue 5)
Введение
Зародившись в середине XX века, метод фокус-групп со временем приобрел популярность и стал активно применяться не только в маркетинговых стратегиях, но и при проведении избирательных кампаний, изучении эффектов СМИ. Взлет популярности фокус-групп связывают с их относительно низкой стоимостью по сравнению с количественными исследованиями и легкостью организации и проведения. Такое положение вещей привело к распространению заблуждения о всемогуществе данного метода.
Реферируемая статья посвящена анализу возможностей и ограничений метода фокус-групп при проведении маркетинговых исследований в банковской сфере. Но, на наш взгляд, поднятые в статье проблемы носят весьма общий и распространенный характер. Поэтому данная работа будет полезна не только узким специалистам в сфере финансовых институтов, но и всем тем, кто занимается организацией и проведением фокус-групп и кого волнует качество маркетинговых исследований.
Таким образом, в статье представлены семь “смертных” грехов фокус групп и способы их избежания.
Убежденность во всемогуществе фокус-групп привела к упущению из виду того, что это не только способ получения представлений о неких фактах сознания потребителей, но также научная исследовательская методология.
Метод фокус-групп, как впрочем, и любой другой метод, отличается специфичностью цели и области применения. Фокусированное интервью необычайно полезно при разведывании установок потребителей, их восприятия и мотиваций. Тогда как неадекватное его использование или нарушение исследовательских принципов может привести к драматическим последствиям, отражающимся на качестве результатов.
Большинство маркетологов возлагают неоправданно большие надежды на метод фокус-групп в исследованиях. Для достижения более надежных и комплексных результатов необходимо использовать (в том числе и параллельно) и другие качественные и количественные методы (например, интервью, мозговой штурм, почтовые и телефонные опросы). Фокус-группы – это сильный инструмент, но он лишь один из многих в ящике для инструментов.
Помимо злоупотреблений методом фокус-групп, специалисты отмечают широкое распространение неверной интерпретации полученных данных. Наиболее общей ошибкой является предоставление количественных результатов, сделанных на основе данных качественных исследований, и в частности, фокус-групп.
Особенно этим грешат небольшие фирмы, не располагающие средствами для проведения более дорогих количественных исследований и полагающиеся на информацию, полученную дешевыми качественными методами.
Еще одним распространенным заблуждением является убежденность в том, что проведение 3-4 фокус-групп (вместо массового опроса) позволяет получить необходимую информацию, на которой будет построена маркетинговая стратегия.
Действительно, фокус-группы могут “открывать глаза”, разоблачать, помочь проникнуть в мотивацию поведения потребителей, но полученные данные не являются статистически надежными. Следовательно, результаты не могут быть экстраполированы на всю целевую группу. Нет никаких оснований утверждать, что если пяти человекам из десяти в фокус-группе нравится эта этикетка, то она будет нравиться 50% целевой аудитории. Данные, полученные в ходе проведения фокус-группы, носят исключительно разведывательный характер и представляют собой скорее широкий спектр идей и тем, чем совокупность конкретных ответов. Серия фокусированных интервью может обеспечить более развернутую информацию о том, что люди думают об определенной кампании, услуге или продукте, но процент целевой аудитории на рынке, обладающий этим же мнением, нам остается неизвестен.
В целом, в условиях ограниченного бюджета средств фирмы могут прибегать к проведению фокус-групп с тем, чтобы получить новую информацию, которая может быть полезна в будущем. Но при этом необходимо внимательно оценивать адекватность используемого метода поставленной цели и задачам, а также рассматривать полученные результаты в большей степени как демонстрирующие существующие возможности, а не конкретные решения.
Клиент, разрабатывающий тестируемую идею, зачастую не может беспристрастно наблюдать за проведением фокус-группы. Более того, наблюдение фокус-групп, по мнению Дж. Вагнера, – это своего рода искусство, поскольку, наблюдая внимательно, мы слышим выборочно, и наоборот.
В связи с этим, наблюдателям и модератору при проведении фокус-групп настойчиво рекомендуется оставлять в стороне учитываемые ранее установки, восприятия, ощущения, и в особенности, желаемый результат. В противном случае влияние ведущего может способствовать лишь получению ожидаемых, но далеко не всегда полезных, результатов. Цель фокус-группы - обнаружить, что потребители думают, а не подтвердить то, что думаете вы.
Один из возможных способов избежать смещения результатов – это правильный выбор модератора фокус-группы. Выбор работника изучаемой компании в качестве модератора может не только привести к исследованию “с пристрастием”, но и к неожиданным неприятным последствиям.
Чтобы сэкономить часть средств, компания зачастую выбирает в качестве модератора своего хорошо “умеющего говорить” работника. Такая фокус-группа может начаться в достаточно дружелюбной обстановке, но со временем встреча превращается в гигантскую «схватку». Несчастный модератор, не имеющий опыта контроля над групповым поведением, являясь воплощением данной компании, становится объектом нападок со стороны участников группы, что, безусловно, сказывается на результатах.
В этом случае не только фокус-группа обречена на провал, но информация может просочиться в местные СМИ, что вызовет целый шквал негативных отзывов. После всего этого, вполне вероятно, что компания никогда не захочет иметь ничего общего с фокус-группами в будущем.
Но рассматриваемая проблема является лишь следствием неверного выбора модератора. Тренированный профессиональный модератор фокус-групп делает намного больше, чем просто задает вопросы. Он помещает респондентов в непринужденную обстановку, контролирует групповое поведение, использует поддержку и стимулы, ведет дискуссию, но не руководит ею. Модератор должен оставаться на нейтральной позиции по отношению к анализируемой проблематике и работать c “групповой динамикой”. Групповая динамика – это тот фактор, который, по мнению антропологов, может в сильной степени искажать результаты фокус-групп. Одна из причин заключается в естественном стремлении группы достичь консенсуса, поэтому участники могут неосознанно притягиваться к какому-то индивиду или мнению, что неуловимо бросает тень на ответы в фокусированном интервью, приводя к ненадежным результатам. По мнению Дж. Вагнера, профессиональный модератор способен создать ситуацию “признания” (“одобрения”), чтобы респонденты в меньшей степени стремились приспосабливаться друг к другу. В руках хорошего ведущего групповая динамика может стать преимуществом, способствующим получению более интересных и полезных результатов.
Хороший модератор должен иметь базовые знания о рынке, исключительные аналитические способности и навыки, а также умение постоянно держать в голове проблему клиента. Маловероятно, что служащий компании обладает всеми этими способностями, поскольку ему необходимо постоянно осваивать специальные знания, требующиеся для выполнения его профессиональных обязанностей. Более того, обладая огромным количеством информации по рассматриваемой проблеме и имея свою точку зрения, такой модератор может ненамеренно руководить дискуссией, что не может не отражаться на результатах.
Еще одним источником получения более интересной и насыщенной информации является учет дифференциации потребителей на рынке. Особенно в этом отношении важны сегменты, выделенные на основе культурных и этнических различий. Фокус-группы могут способствовать обнаружению социокультурных различий, влияющих на установки на разведывательной стадии. Тем не менее, для получения полезной информации при проведении этнических фокус-групп недостаточно собрать 10 человек с одинаковым цветом кожи, необходимо владеть целым спектром техник и навыков, облегчающих сближение в группе.
Например, американцы заметно более открыты в предоставлении персональной информации среди чужих людей по сравнению с жителями Азии, которые такой склонности не имеют. Поэтому в ходе фокус-группы для последних необходимо больше времени уделить стимулированию, подбадриванию, поощрению, переформулированию задаваемых вопросов. При проведении маркетинговых исследований в банковской сфере, необходимо помнить, что респонденты–испанцы склонны не доверять финансовым институтам. Следовательно, модератор должен учитывать это и стараться до минимума снизить влияние недоверия. Еще один важный момент, о котором должен помнить ведущий, заключается в том, что установки граждан данной страны могут в значительной степени отличаться от моделей потребительского поведения, демонстрируемых иммигрантами.
Результаты фокус-групп могут в значительной степени отражать существующие стереотипы общественного сознания. Например, азиаты, участвуя в фокус-группах, чаще дают положительные ответы, тем самым, маскируя свои истинные чувства. Как уже было отмечено выше, для преодоления их характерной сдержанности большую роль играет подготовительный этап (этап-разминка). При анализе данных необходимо избегать смешения истинных этнических особенностей с культурными клише.
Специальные требования к проведению успешных этнических фокус-групп заключаются в поиске тренированного интерпретатора, а также в качественном рекрутинге мультикультурных групп. Анализ фокус-групп должен не только обобщать мнения, собранные в группе, но и способствовать построению специфических маркетинговых стратегий в рамках определенной культуры.
Независимо от анализируемой проблемы большое значение имеет выбор респондентов. Фокус-группа, проведенная “не с теми” людьми, не имеет никакой ценности. Поэтому, участники групп должны быть тщательным образом подобраны с учетом того материала, который будет обсуждаться. Более того, необходимо, чтобы они представляли собой целевую аудиторию данной организации. Таким образом, например, респонденты, приглашенные на фокус-группу с целью изучения способов привлечения бывших клиентов банка, будут сильно отличаться от группы, обсуждающей новые стратегии развития.
Многие рекрутеры, оправдывая неадекватный набор, в качестве довода выдвигают фактор отсутствия необходимого количества времени. Более того, есть категория рекрутеров, которые, стремясь зачастую набрать группу в последний момент, используют «профессиональных респондентов». В настоящее время очень сложно найти фокус-группу, в которой, по крайней мере, один участник не участвовал бы в них ранее. Существует целая индустрия “профессиональных респондентов”, которые “крутятся” вокруг качественных исследований с целю заработать деньги, поэтому набрать группу-“новичков” очень тяжело.
Профессиональные респонденты могут в сильной степени “испортить” данные. Во-первых, встает вопрос честности. Чтобы попасть в группу, респонденту иногда приходится откровенно лгать или умалчивать о том, что он недавно уже участвовал в фокус-группе. Если респонденты лгут, чтобы стать участниками, то они могут лгать и во время интервью. Во-вторых, участник фокус-группы должен соответствовать требованиям клиента, чтобы предоставить ему искомую информацию. Но профессиональный респондент, стремящийся попасть в фокус-группу, может быть достаточно сообразительным, чтобы подстроиться под эти требования. Результат – получение некачественных данных.
“Тренированные” респонденты – еще одна возможная опасность. Некоторые рекрутинговые фирмы тренируют людей для ответов на вопросы по различной тематике и выплачивают гонорар за участие. Оставляя этические вопросы в стороне, стоит отметить, что “тренированные” респонденты часто не подходят под требования, выдвинутые клиентом, а также значительно “обесцвечивают” группу, выдавая себя за кого-то другого.
Заказчики фокус-группы могут помочь рекрутерам, лучше обдумывая выдвигаемые требования к респондентам. Порою заказчики выдвигают такой набор критериев, который делает невозможным или крайне затруднительным рекрутинг участников, что может выступать причиной фальсификации. Если организации действительно необходимо найти труднодоступных людей, то она должна быть готова платить за это большие деньги и не жалеть времени.