Как на уровне планирования и проведения фокус-группы, так и на уровне ее рекрутирования, заказчик может столкнуться с большим количеством непрофессионалов, предлагающие свои услуги. Такие фирмы в действительности могут предоставлять услуги низкого качества и сомнительные результаты. К несчастью, полученные данные активно используются, в том числе и для построения маркетинговой стратегии. А это всегда неоправданный риск. В этой ситуации становится особенно важным самообразование заказчиков с тем, чтобы они могли самостоятельно проанализировать за что они собираются заплатить деньги.
Ниже приведены несколько советов, которые могут помочь организациям-заказчикам:
Просите у фирмы, проводящей исследования, рекомендации клиентов, которые уже пользовались их услугами, желательно в этой же сфере. Если фирма отказывается называть имена, необходимо вычеркнуть ее из списка.
Задавайте как можно больше вопросов: как будет проходить рекрутинг? как будет создан topic-guide? план проведения фокус-группы и анализа данных? и т.д. Знакомство с практикой фирмы может помочь обнаружить их слабые места.
Задайте случайные вопросы респондентам, это поможет вам понять, действительно ли группа была набрана по заданным критериям. До начала проведения фокус-группы попросите предоставить определенные доказательства, подтверждающие соответствие требованиям группы (например, действительно ли респонденты используют кредитную карточку особого банка или особого вида).
Наблюдая за группой, отметьте, не кажется ли вам, что респонденты знают друг друга или знают слишком много о процессе проведения фокус-групп. Если так, то велика вероятность, что они были набраны из “профессиональных” респондентов маркетинговых исследований.
Наймите другую фирму для валидации группы, отобранной другой рекрутинговой фирмой.
Помните, что, стремясь потратить как можно меньше денег на проведение фокус-групп, можно в конечном итоге потратить сумму, в несколько раз больше, решая проблемы и покрывая издержки, возникшие в результате некачественного проведения фокус-групп, получения сомнительных результатов и ликвидаций последствий применения этих результатов.
Вместо заключения
В завершении статьи авторы дают еще несколько рекомендаций фирмам-заказчикам. Зачастую, наблюдая за фокус-группой из соседней комнаты через одностороннее зеркало, возникает ощущение, что спор или обсуждение идет по вопросам, которые кажутся предельно простыми и ясными, и возникает желание войти в комнату и включиться в дискуссию. Не стоит забывать, что цель фокус-группы – не обучение участников. Ценность этого метода в том, что он является для фирм-заказчиков полезным инструментом получения информации об организации, об интересующих вопросах и продуктах. Другими словами, несмотря на то, что мы считаем мнение группы ошибочным, нужно учитывать, что участники фокус-группы в той или иной степени отражают мнение населения. Если они заблуждаются, то, вероятно, что другие члены целевой аудитории также разделяют это заблуждение.
Таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций (издержки на проведение фокус-групп), будьте готовы услышать и принять взгляды участников фокус-групп. А в конечном итоге попытайтесь изменить это восприятие и взгляды не через чтение лекций участникам фокус-групп, а через коммуникацию с вашей целевой аудиторией для более эффективного изменения общественного мнения. Безусловно, вторую задачу осуществить намного тяжелее, но в случае успеха полезность полученного результата трудно будет переоценить.
Реферат статьи подготовлен в рамках курса «Метод фокус-групп», который читается в Московской Высшей Школе Социальных и Экономических наук (http://www.msses.ru), преподаватель Власова М.Л.