. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами[26] :
несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).
Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно - культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.
.3 Маркетинговые исследования при выводе товара на рынок
новый товар рынок
Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования - это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:
. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение);
. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности);
. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров).
Перед принятием решения о выводе на рынок нового продукта стоит провести маркетинговое исследование.
Прежде всего, имеет смысл так называемое кабинетное исследование, а именно:
. анализ вторичной информации о рынке, которую удается обнаружить в СМИ;
. мониторинг цен и ассортимента продукции, аналогичной или конкурирующей с продукцией вашей компании. При этом стоит обратить внимание и на так называемые «товары-заменители»;
. опрос экспертов.
В случае, если кабинетное исследование покажет, что новый продукт перспективен, не лишним будет провести исследование потребителей.
Причем здесь очень важна методика:
. с помощью тестирования образцов товара необходимо определить мотивы его приобретения, в т.ч. эмоциональные;
. определить товары-аналоги;
. организовать статистическое исследование, которое проводится на основании оценки отношения к товарам-аналогам.
Эти этапы позволяют достаточно точно составить прогноз по покупательской способности и по ценовым ожиданиям относительно новых товаров.
После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.
Для того, чтобы спрогнозировать продажи нового продукта, используют экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке. Экспертные оценки, формулируются специалистами по маркетингу. Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных потребителей. Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить объем потенциальных продаж нового товара. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня.
Долю рынка можно разложить на три составляющие: уровень проникновения марки, уровень повторных покупок, уровень интенсивности. Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка.
Уровень продаж нового продукта будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового продукта.
Прежде всего, составляется базовый план маркетинга. В нем предусматривают розничную цену за единицу продукта, и принимается годовой рекламный бюджет. Также необходимо рассчитать предположительный объем продаж в первом году, размер торговой наценки и прямых издержек. На момент составления плана маркетинга уже будут известны постоянные издержки, а также расходы на исследования. На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, составляется предварительная смета и анализируется динамика прибыли. Предварительная смета исходит из базового сценария, основанного на заведомо неточных данных, а также из гипотезы о динамике уровня продаж при определенном уровне расходов на маркетинг. Анализ риска заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменениям уровня продаж.
Эффективная стратегия коммерциализации нового продукта основывается на умении маркетинговых руководителей сделать правильный выбор целевого рынка и на разработке маркетинговой стратегии, которая обеспечивала бы то или иное отличительное преимущество. Эти два фактора определяют стратегию позиционирования нового товара.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере ППО АО «Ижевский завод минерально - фруктовых вод»
Описание компании ППО АО «Ижевский завод минерально - фруктовых вод»:
ППО АО «Ижевский завод минерально - фруктовых вод»
Адрес компании: УР г. Ижевск ул. Дружбы,15.
Вид деятельности: опт, розница, работа с корпоративными клиентами.
Продукция: газированные напитки, вода минеральная.
Описание продукта:
Столовая минеральная вода "Ошмес", "Серебряное озеро" бутилированная в 19 и 12 литровые поликарбонатные оборотные бутыли.
Основными преимуществами данных видов продукта является:
а) Известность и раскрученность используемых марок
б) Высокое качество столовых вод, их природное происхождение, наличие в минеральных водах полезных микроэлементов и солей
в ) Удобство приобретения питьевой воды для ежедневного употребления, приготовления пищи в оборотной таре большой емкости
г) Экологически чистый высококачественный заменитель водопроводной воды, обеспечивающий не только полную безопасность употребления, но и имеющий высокие вкусовые свойства.
д) Бутилированная вода может применяться без кипячения, что особенно важно в теплое время года, а также для людей ведущих активный образ жизни и занимающихся спортом.
Жизненный цикл
На данный момент, минеральные столовые воды (в том числе в бутилированном виде) находятся на этапе роста. При этом можно ожидать, что этап роста продолжится не менее 1-2 лет.
Данный момент является наиболее удобным для выхода на рынок и занятие на нем достаточно большой ниши. Данный рынок является очень привлекательным и перспективным на последующий период 3-10 лет.
Компания решила вывести на рынок йодированную негазированную питьевую воду.
Для принятия решения о постановке йодированной воды на производство, проводится опрос действующих клиентов бутилированной воды на предмет выявления потребности в йодированной воде, а также степени удовлетворения потребителей качеством и свойствами уже поставляемой воды.
Перед тем, как внедрить новый продукт в производство, компания начала активно изучать рынок минеральной воды, и проводить маркетинговое исследование, которое показало, что бутилированная вода является самым популярным напитком. Соответственно, бутилированную воду предпочитают социальные группы, относящиеся к так называемым средним и высшим социальным слоям.
Употребление чистой питьевой бутилированной воды является достаточно непривычным фактом в нашей стране в целом, и республике в частности. Само употребление является привилегированной возможностью, который определяет количественные и качественные показатели целевой группы потребителей. Поэтому продвижение такого товара всегда является одновременно сложным, и одновременно простым. Речь идет о популярности продукта как такового, с одной стороны, и с другой стороны жестко фиксируемым стереотипом отношения к конкретной марке, поскольку любой потребитель может сформировать непосредственно свое мнение. При этом необходимо учитывать, что в некоторых ситуациях, потребление продукта не всегда основывается на предпочтении к марке или производителю, и обуславливается, например, ценой или наличием в продаже.
Таким образом, при продвижении товара необходимо опираться именно на существующие стереотипы, а не на их ломку.
Отношение к бутилированной воде формируется через призму отношений вообще ко всей питьевой воде, именно поэтому в задачи исследования входило выявление отношения к питьевой воде .
После того, как проведено маркетинговое исследование, и проведены опросы, были изучены основные конкуренты компании, а именно: ООО «Чистая вода», ООО «Стиплер». В результате чего были выявлены преимущества и недостатки компании перед конкурентами:
интегральное преимущество: Природная минеральная вода с полезными для здоровья микроэлементами и свойствами под сильными, популярными брэндами. Гибкое ценообразование с системой скидок, отвечающее нуждам и запросам потребителей.
интегральный недостаток: Низкий уровень сервиса, включающий систему приема заявок, доставки, обеспечение транспортом и недостаточное несвоевременное финансовое обеспечение проекта.
Также была проведена активная рекламная политика. Были проведены следующие мероприятия:
прямая реклама - рассылка сообщений по почте и e-mail;
реклама в СМИ - газеты, ТВ;
реклама в местах продаж - листовки, буклеты, билборды, стойки с информацией;
реклама в Интернет - корпоративный сайт, высвечивающиеся баннеры;
другие мероприятия - бесплатная доставка бутилированной воды в органы власти г. Ижевска и УР.
Так же была разработана этикетка продукта, не броская, но говорящая, что в этой бутылке вода йодированная.