Взаимодействие формы и содержания в рекламном и художественном дискурсах
Беданокова Зулейхан Кимовна, к. филол. н., доцент
Адыгейский государственный университет
В статье анализируется динамика взаимоотношения формы и содержания в языке и речи. Автором впервые выделяется эвокативная функция дискурса как порождающая контаминацию смыслов, которая, в свою очередь, вытекает из свойства асимметрии формы и содержания языкового знака как фундамента креативной функции языка. Использование фактора диффузии плана выражения и плана содержания лежит в основе создания воздействующих, аттрактивных, поэтических - рекламных и художественных - эвокативных дискурсов. Статья подводит промежуточный итог в исследовании автором семантики и прагматики дискурса.
Ключевые слова и фразы: контаминация смыслов; аттрактивность дискурса; эвокативная функция дискурса; языковая асимметрия; поэтика дискурса; языковая игра; креативность языка; семантика и прагматика дискурса.
Как известно, описание знаковой природы языка предполагает деление любой языковой единицы, как минимум, на материальную оболочку (форму) и то, что вмещает этот материальный контейнер (содержание).Соотношение между формой и содержанием является одной из главных проблем на всех уровнях функционирования языка («Мысль изреченная есть ложь»). Это проблема номинации и референтности, проблема структурирования формы и дискретности/недискретности смысла, проблема влияния формы на содержание (семасиология) и содержания на форму (ономасиология) и т.д. В целом, возникновение этих проблем порождается неоднозначностью взаимоотношений формы и содержания, асимметрией плана содержания и плана выражения в языке. В. Г. Гак, выделяя шесть типов асимметрии в языке, отмечает: «…в процессе развития языка или пользования языком знак может оказаться неполным, утратить одну из своих сторон - план содержания или план выражения, - так что остается невыраженным один из компонентов семиотического акта. Такой тип асимметрии можно назвать семиотическим. Асимметрия форм (Ф) и содержания (С) проявляется в трех аспектах: синтагматическом, парадигматическом и семиотическом. Она выражается в том, что число элементов плана выражения (означающих) и плана содержания (означаемых) не совпадает: либо первых оказывается больше, чем вторых (Ф > С), либо наоборот (С > Ф)» [9, с. 117].
Такое положение вещей свидетельствует о том, что форма и содержание приобретают определенную «независимость» друг от друга, позволяющую говорить отдельно о форме выражения и её смыслах, с одной стороны, и о смысле и способах его выражения естественным языком, с другой. К тому же, языковой субъект часто сам вмешивается в это соотношение, используя такую «раздельность» в своих целях. В своем стремлении к адекватности соответствия языковой формы выражаемому личностному смыслу, в поисках более гармоничной связи формы (Ф) и содержания (С) языковой субъект пытается повлиять на взаимодействие двух сторон языкового знака. Появляющаяся в результате такой деятельности синонимия, антонимия и полисемия становятся имманентными характеристиками языка, отражающими асимметрию плана выражения и плана содержания. Однако взаимодействие Ф - С не только способствует возникновению новых «застывших» семантических форм в структуре языка, но постоянно стимулирует процессы языкотворчества, становясь одним из главных факторов динамики языковой системы. С. О. Карцевский писал: «Знак и значение не покрывают друг друга полностью. Их границы не совпадают во всех точках: один и тот же знак имеет несколько функций, одно и то же значение выражается несколькими знаками. Всякий знак является потенциально “омонимом” и “синонимом” одновременно, т.е. он образован скрещением этих двух рядов мыслительных явлений» [15, с. 85].
Функциональные свойства языка выступают в этом случае на первый план субъективной языковой деятельности посредством поэтической и метаязыковой функций [31], которые используются говорящим (адресантом) для достижения более гармоничной связи Ф - С, осуществляя, в то же время, функцию воздействия на «потребителя» языковых знаков - адресата (конативная функция по Р. Якобсону). Система экспрессивных элементов языка является наиболее подвижным кластером языковой системы, отражая постоянное влияние субъективного (окказионального) употребления и узуса речи на систему и структуру языка.
Отсутствие в языке необходимой «здесь и сейчас» формы, подходящей для выражения возникающего личностного смысла, приводит либо к выбору более «точного» слова из уже существующих в языке, либо к заимствованию из других семиотических систем, либо к созданию новых слов, позволяющих языковому субъекту определенным образом регулировать взаимоотношение Ф - С. С другой стороны, намеренные трансформации формы становятся для некоторых дискурсов практически самоцелью, и тогда происходит диффузия формы и содержания: трансформации формы приобретают значимость для формирования плана содержания, становясь его неотъемлемой частью. При этом форма приобретает определенное дополнительное значение, или значимость, трансформируя, преобразуя конечный смысл языковой единицы. Таким образом, полученный в результате контаминации план содержания языковой единицы вытекает из контаминации смысла языковой формы и значения (семантики) данной единицы.
С явлением семантической диффузии, придающей новую форму плану содержания(по Л. Ельмслеву), мы постоянно сталкиваемся при анализе дискурса, который часто становится источником формирования экспрессивных средств языка, обогащает тезаурус «застывших» семантических форм контаминационной природы(синонимия, антонимия, полисемия, энантиосемия и т.д.).
Наиболее ярко языковое творчество проявляется в тех видах дискурсивных практик, в которых форма приобретает ведущую роль во взаимодействии Ф - С.
Проведенные исследования художественного и публицистического дискурса и дискурса рекламы показывают, что языкотворчество имеет различные реализации в дискурсивной деятельности человека. Прежде всего, это окказионализмы и авторские новообразования [1; 4]. Языковые трансформации на лексическом уровне приводят к рождению новых форм, содержание которых преследует конативные цели (воздействие) и направлено на повышение релевантности смысла сообщения.
Как известно, релевантность высказывания прямо пропорциональна интересу и заинтересованности адресата в получении информации и обратно пропорциональна затрачиваемому на восприятие информации усилию [30]. При сложности плана выражения (формы) путь к постижению смысла (содержания) становится трудным или даже непреодолимым, и, соответственно, происходит утрата релевантности сообщения. Однако возникновение интереса обусловлено появлением «раздражителя», стимулирующего процесс мышления [25, с. 45],нарушением привычного «положения дел», возникновением противоречия между выражением личностного смысла и существующей нормой, появлением так называемой «аллофронии» (термин Б.Т. Ганеева). Отступление отнормы, нарушение обычного «застывшего» порядка (структуры) есть свойство любой динамической системы. Б. Т. Ганеев предлагает следующую дихотомию для языковой системы: «Язык существует в двух аспектах (разновидностях) - логичном (ортофрония) и алогичном (аллофрония). Ортофрония имеет свой ритм, при котором элементы чередуются в определенном семантически размеренном порядке без противоречий. Логичный ритм - это определенный порядок размеренного мышления, которому противостоит алогичная аритмия, вносящая определенный беспорядок в этот порядок. Аритмия может быть узуальной, то есть принятой в качестве нормы, или окказиональной, сознательно вносимой в язык и речь. Признаки аллофронии - многозначность лексемы, наличие эксплицитного противоречия в лексеме, наличие имплицитного, латентного противоречия в лексеме, наличие грамматического противоречия, несоответствие ожидаемому референту (аллофронное смещение). Аллофрония охватывает широкий круг языковых и речевых явлений, таких как: ложь, метафора, ирония, парадокс, энтимема, тавтология, фразеологическая единица, загадка, ряд риторических и стилистических средств ? тропов и фигур» [11] (Выделено нами - З. Б.).
Таким образом, экспрессивность в языке и речи проистекает, прежде всего, из попытки преодоления порога нормативности. В наиболее концентрированном выражении семантическая диффузия, взаимопроникновение Ф - С проявляется в рекламном дискурсе. Редкий рекламный слоган обходится без «языковой игры», которая затрагивает как план выражения, так и план содержания. Трансформации плана выражения в рекламе имеют как окказиональный, так и типологический статус. В первом случае можно говорить об «удачных находках» копирайтеров и клипмейкеров, вызывающих положительное отношение потребителей к форме, открывающей путь к положительной оценке содержания (товарного контента). Живая, экспрессивная внутренняя форма как смысл плана выражения является условием sine qua non рекламного текста. Но, как правило, экспрессивные приемы «паблисити» тиражируются, и при этом происходит стирание яркой внутренней формы плана выражения, что приводит к её стереотипизации и конвенциализации, - «искусство» превращается в технологию. К таким приемам можно отнести элементы поэтической речи в рекламе [6], которые можно разделить на смыслообразующие и ритмические. Смыслообразующие поэтические приемы апеллируют к метафорическому и метонимическому смыслу сообщения в поэтической форме, которая усиливает релевантность рекламного обращения, открывает мнемонический потенциал формы плана содержания с опорой на обыденные смыслы, трюизмы, топосы, «общие места»(«…ведь песню можно сочинить, а жизнь нельзя»). Стереотипизация приводит к снижению экспрессивности, к «банализации», сваливающейся в пошлость («Полезный перекус - отличный вкус»; «Пей “Тонус” и получай бонус»). Тем не менее, ритмика рекламы прототипична и восходит к ритуальной культуре еще доисторического общества [22]. В новое время рифмование строчек аттрактивного текста нашло свое продолжение в коммерческих кричалках (зазывалы, лоточники и другие), которые становились предметом эстетической оценки их«художественных достоинств», поэтичности их внутренней формы. Так, в США на заре рекламного дела реклама представляла собой авторские выступления (ср. соврем. разговорный жанр «stand-up») лоточников, мастеров уличной торговли, которые «писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар» [17, с. 120].Таким образом, раздельность плана выражения и плана содержания в рекламе проявляется в эстетической оценке внешней и внутренней формы рекламного текста.
К игровым приемам рекламного дискурса относят и контаминацию («кармеладка», «музыкайф» и др.) [5].Контаминация часто трактуется лишь как словообразовательный тип [31], однако нельзя не согласиться с Н.А. Лавровой, которая рассматривает её как «результат лингвистической креативности» [19, с. 181]. Контаминация часто используется как стилистико-поэтический прием в эвокативной художественной литературе (О термине см. ниже - З. Б.), яркими образцами которой выступают сказки Л. Кэрролла (например, в переводе Н. М. Демуровой: «Варкалось. Хливкие шорьки / Пырялись по наве / И хрюкотали зелюки, / Как мюмзики в мове» [18, с. 124]), или лексические жемчужины «самовитого слова» Велимира Хлебникова («лебедиво», «летавель» [12]), или «авиация превращений» Д. Хармса («Чирукик дощенным шагом» [27, с. 22]).
Действительно, в результате совмещения форм происходит совмещение смыслов, сочленение которых должно рассматривать с точки зрения холизма, как эмерджетность, как когнитивный блендинг. Однако такой технический прием как контаминация в рекламном дискурсе каждого дня приобретает образ выражения, далекий от поэтического, да еще и сформированный с помощью прозаичных и довольно примитивных варваризмов: БИГ ТОВАРРИНГ! (реклама супермаркета«Зебра»); ГУД ПОДАРРИНГ! (реклама супермаркета «Зебра»); НЕЗАБЫВАЕМЫЙ ДЖИППИНГ! (реклама услуг турфирмы) и др. [3; 5].
Реклама, будучи отдельным дискурсивным полем пространства массовой коммуникации, становится сегодня «хитом» различных лингвистических исследований. Однако, в силу природы самого предмета изучения, эвристическая ценность лингвистических исследований дискурса рекламы и СМИ зачастую невелика. Как отмечает А. Д. Трахтенберг, дискурсивный анализ массовой коммуникации осуществляется с помощью «либо слишком мелкой, либо слишком крупной оптики». Вместо анализа лингвистических закономерностей дискурса массовой коммуникации мы получаем набор «примеров», показывающих, как подобные тексты «осуществляют натурализацию идеологии» в контексте «дискурсивной тотальности», состоящем из СМИ, рекламы и проч. [26, с. 44]. Дляпреодоления такой «мелкотравчатости» необходима «теория <фабрикации> рекламных смыслов», вскрывающая общие механизмы взаимодействия формы и содержания аттрактивных и воздействующих дискурсов.
Аллофрония как условие sine qua non существования и эффективности рекламного слогана выходит на первый план интенциональности аттрактивного дискурса: задача рекламистов заключается не в воспроизведении устойчивых связей, существующих между словами в системе языка, а в создании новых, ёмких, подчас неожиданно синкретичных и креолизированных [2].
Такие «воздействующие» дискурсы, как было показано выше, выходят далеко за пределы пространства дискурсов рекламы. Экспрессивность художественного текста обеспечивается той же аллофронией, полифонией смыслов, их взаимопроникновением. Оригинальность способов речевой контаминации автора и персонажей в художественных произведениях связана с явлениями конвергенции разно стилевых средств в цельную словесно-художественную систему с отношениями семантической интерференции. Эти же качества способствуют реализации особых, квазинеканонических форм, таких как диалогизм внутренней речи, несобственно-прямая речь и др., кратно увеличивающих диапазон художественно-изобразительных приемов литературного дискурса. Отсутствие последовательного авторского повествования из-за «вкрапления» косвенных речевых средств, присутствие вездесущего автора даже в произведениях, построенных на исповеди одного героя, использование сопрягающихся друг с другом монологов, пронизанных авторским комментарием, - неполный перечень того, что способствует многообразию форм смысловой контаминации и расширению стилистического диапазона ее использования [7]. Приведенные выше примеры контаминации и диффузииформы и содержания в художественном слове (заумь, псевдореферентные номинации) свидетельствуют о стремлении авторов избежать тривиальности, трансформируя форму, обогащая содержание, умножая смыслы. Такие дискурсы, умножающие смыслы, мы предлагаем называть эвокативными дискурсами.
Немного о термине. В логике в некоторых случаях говорится о «эвокативной функции» языка, под которой понимается функция воздействия на адресата (приказ и т.п.), со ссылкой на К. Бюлера [14]. При этом вакадемических источниках по лингвистике такой функции не отмечено [20, с. 564-565; 23]. На наш взгляд, это случай параллельного терминотворчества, порожденный полисемией и нарушающий один из главных постулатов науки - принцип «бритвы Оккама», гласящий о запрещении умножения сущностей [14]. Языковая функция воздействия и так имеет много наименований: регулятивная (Н. Б. Мечковская и др.), волитивная(А. А. Сусов и др.), конативная (Р. Якобсон), апеллятивная (К. Бюлер) и др. В случае с термином «эвокативная» представляется, что перед нами калька (от лат. vox - голос), дублирующая транслитеративную номинацию - апеллятивная, т.е. «звательная», употребляющаяся в «Теории языка» К. Бюлера: «Функция человеческого языка тройственна: изъявление, побуждение и репрезентация. Сегодня я предпочитаю термины: экспрессия, апелляция и репрезентация, - поскольку термин “экспрессия” в кругу теоретиков приобретает все более точное значение и поскольку латинское слово appellare 'обращаться' (англ. appeal 'обращаться', нем. что-то вроде ansprechen 'обращаться к кому-л.') точнее соответствует второму понятию…» [8, с. 34] (Выделено автором - З. Б.).