рованном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы
нет):
–возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
–возможно получение дополнительной информации.
Недостатки подобных опросов:
–трудно протоколировать ответы;
–плохая сравнимость результатов;
–трудность в обработке данных;
–высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.
Преимущества опроса, включающего несколько тем:
–при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
–при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.
Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.
Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:
1. соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
2. простыми и понятными,
3. однозначными, 4. нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
5. соблюдение принципов построения опросных листов:
6. порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным, 7. не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четы-
рех-, затем семиступенчатая шкала), 8. вопросы, устанавливающие доверие, 9. вопросы по существу, 10.контрольные вопросы, 11.вопросы о личности;
21
12.повышение процента возврата при письменных опросах:
13.поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), 14.сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
15.телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
16.маркированный конверт для ответа должен быть приложен, 17.интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем; 18.работа с интервьюерами:
19.детальные указания о ходе работы, 20.контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).
1. СодержаниеSWOT-анализа.
SWOT – происходит от английских слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компанииотражаетсявосновномвбуквахСиВ, авнешняя– вОиТ.
SWOT-анализ – эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Рекомендуется регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства. Применение технологии SWOT-анализа при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ.
Для стратегической перспективы особенно значимы сильные стороны, так как они являются определяющими позициями, и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, чтоможносделать. Особоезначениеимеетидентификацияотличительныхпреимуществ компании. Этоважнодляформированиястратегиипоследующимпричинам:
-уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,
-создают конкурентные преимущества на рынке,
-потенциально могут быть конфликтными позициями в стратегии.
Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
-использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
-являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
22
-какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чемудругихфирм.
-какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
2.Методика проведения SWOT-анализа.
Вцелом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа».
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
РЫНОЧНЫЕ УГРОЗЫ |
Рис. 1 – Матрица SWOT -анализа
В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.
Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение.
Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.
Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.
Следует обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.
Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
При проведении SWOT-анализа выделяют следующие этапы:
Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необхо-
димо:
1.Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
2.По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;
3.Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.
23
Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:
1.Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
2.По каждому параметру определяется, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия;
3. Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1.Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2.Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3.За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4.Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться?
3. Факторы, учитываемые при SWOT-анализе.
При проведении SWOT-анализа определяются и учитываются при подведении итогов следующие факторы:
1.Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
-Четко проявляемая компетентность;
-Адекватные финансовые источники;
-Высокое искусство конкурентной борьбы;
-Хорошее понимание потребителей;
-Признанный рыночный лидер;
-Четко сформулированная стратегия;
-Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество;
-Собственнаяуникальнаятехнология, лучшиепроизводственныемощности;
-Проверенное надежное управление;
-Надежная сеть распределения;
-Высокое искусство НИОКР;
-Наиболее эффективная в отрасли реклама.
2.Потенциальные внутренние слабости(W):
-Потеря некоторых аспектов компетентности;
-Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги;
-Рыночное искусство ниже среднего;
-Отсутствие анализа информации о потребителях;
-Слабый участник рынка;
24
-Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации;
-Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами;
-Устарелые технология и оборудование;
-Потеря глубины и гибкости управления;
-Слабая сеть распределения;
-Слабые позиции в НИОКР;
-Слабая политика продвижения.
3.Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
-Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;
-Расширение диапазона возможных товаров;
-Благодушие конкурентов;
-Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки;
-Благоприятный сдвиг в курсах валют;
-Большая доступность ресурсов;
-Ослабление ограничивающего законодательства;
-Ослабление нестабильности бизнеса.
4.Потенциальные внешние угрозы (Т):
-Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов;
-Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей;
-Ожесточение конкуренции;
-Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости;
-Неблагоприятный сдвиг в курсах валют;
-Усиление требований поставщиков;
-Законодательное регулирование цены;
-Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса;
4. Информационное обеспечение SWOT-анализа.
Большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении предприятия. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, что нужно сделать – это собрать все факты (отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговоры с работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их.
Информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Основные источники, из которых можно почерпнуть полезные сведения, следующие:
1.результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах и журналах;
2.отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
3.результаты маркетингового исследования, проведенного специализированной компанией.
25