Материал: 4073

16

настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы -

на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж - 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача 1.12 Выбор целевого сегмента рынка Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке мебели, если имеются сле-

дующие данные.

Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12 %, сегменту Б - 25 %, сегменту В – 9 %.

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б - 25 % и сегмент В - 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл.3.

4. Вопросы для самопроверки

1. Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

17

2.Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации.

3.Перечислите основные критерии сегментации.

4.Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

5.Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

Практическая работа №4

Основные тренды в товарной политике Определение конкурентоспособности инновационного товара

1.Цель работы: изучение методов оценки конкурентоспособности товара, выявление параметров конкурентоспособности товаров, характеристика методов оценки и определение конкурентоспособности товара.

2.Общие указания:

Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка и конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и другим условиям его реализации.

Конкурентоспособность фирмы – это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

Конкурентоспособность товара – это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара – выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производ-

18

ства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность ее товара

находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность товара, тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению и нормы, и массы прибыли. И наоборот, снижение спроса приводит к понижению нормы, а затем массы прибыли.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какоголибо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

P

q 100 (1)

P

100

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношении группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

19

Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связан с ценой его потребления ЦП. Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности товара GЭ, рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров по формуле (4), где ЦП.Н. и ЦП.К.. – это соответственно цены нового изделия и его конкурента.

Показатель конкурентоспособности по техническим параметрам GT изделия определяется через суммирование величин всех технических параметров (bi), с учётом удельного веса αi каждого i-го параметра. Этот удельный вес определяется с помощью экспертных методов. Технический показатель конкурентоспособности может быть рассчитан относительно эталона по формуле (5), но чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий по формуле (6):

где dni – величина технического параметра создаваемого изделия; dкi – величина технического параметра изделия-конкурента.

Состояние конкуренции на рынке определяется с помощью индекса Хер- финдаля-Хиршмана и коэффициента концентрации.

Коэффициент концентрации ( CR K ) показывает суммарный удельный вес какого-то числа k крупнейших предприятий, ранжированных по определенному признаку:

где уi – доля производства (продаж) i-й фирмы в общем объеме выпуска (сбыта); k- количество предприятий, для которых рассчитывается показатель

Чем выше значения данного показателя, тем сильнее степень концентрации на рынке. Как правило, целесообразно исследовать значения коэффициента концентрации для 3 или 4 крупных единиц совокупности.

20

К достоинствам коэффициента концентрации можно отнести простоту его расчета.

Индекс Херфиндаля – Хиршмана (HHI ) рассчитывается как сумма квадратов долей (удельных весов) всех предприятий в общем объеме изучаемого признака:

где уi – доля производства (продаж) i-й фирмы в общем объеме выпуска (сбыта); k- количество предприятий, для которых рассчитывается показатель

Вотличие от коэффициента концентрации индекс Херфиндаля – Хиршмана характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение рыночной доли между всеми субъектами данного рынка. Индекс позволяет преодолеть недостаток коэффициента концентрации, когда не учитывается количество единиц совокупности.

Всоответствии с различными значениями коэффициентов концентрации

икоэффициентов Херфиндаля-Хиршмана выделяются три типа рынка по степени концентрации:

3.Содержание практической работы

Задача 1. Сравнить уровень конкурентоспособности новой модели кухни «Графская» и ее конкурента «Scavolini». Цена кухонь «Графская» – 30 000 руб., цена кухонь «Scavolini» - 70 000 руб. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров. Исходные данные приведены в табл. 1.