Материал: 52. Основы теории коммуникации. Василик

В ходе пресс-конференции: докладчик кратко зачитывает те| заявления, в котором отмечается о причинах ее проведения; рег теров просят задавать вопросы докладчику; определяется ность ответов на заданные вопросы, при этом репортеры не до ны отклоняться от объявленной темы.

Ведущий на пресс-конференции должен: не допускать преувели­чений, называть вещи своими именами; проявлять уважение к своим конкурентам, политическим противникам; не стремиться убедить других в том, что успех — исключительно ваше личное до­стижение; не вступать в споры, не использовать «закрытые» ответы типа «Да», «Нет»; не затрагивать тем, освещение которых в прессе нежелательно; не проявлять пристрастия или неприязни к кому-либо из участников пресс-конференции.

Деловые переговоры — специфический вид деловой коммуни­кации, имеющий свои правила и закономерности, использующий совместный анализ проблем. Деловые переговоры — инструмент как внутренних, так и внешних коммуникаций.

Выделяют два подхода к переговорам: конфронтационный и партнерский.

Конфронтационный подход к переговорам — это про­тивостояние сторон, своеобразное поле битвы, т.е. каждая из сто­рон уверена, что целью переговоров является победа, а отказ от полной победы означает поражение.

Партнерский подход реализуется на основе совместного с партнером анализа проблем и поиска взаимоприемлемого реше­ния, при котором в выигрыше оказываются оба участника.

Цель переговоров может состоять в налаживании связей, приня­тии решений, заключении различных договоров, координации со­вместных условий, согласовании мероприятий. Стратегическая цель переговоров — найти взаимоприемлемое решение, избегая крайней формы появления конфликта.

Эффективность ведения переговоров определяется двумя кри­териями:

•ф- переговоры должны привести к разумному соглашению (макси­мально отвечающему интересам каждой из сторон), если тако­вое возможно в принципе;

•ф- переговоры должны улучшить или хотя бы не испортить отно­шения между сторонами.

Цели участников переговоров могут не совпадать или даже быть противоположными, поэтому важно правильно сформулировать цели переговоров. Для этого необходимо четко знать и о себе, и о партнере (оппоненте): интересы; положение организации, отрас­ли, на рынке товаров, услуг; наличие обязательств (каких и перед кем); наличие деловых партнеров, союзников; принадлежность ор­ганизации к политико-экономической группе.

Подготовка к переговорам. Чтобы достичь успеха на переговорах, необходимо тщательно к ним подготовиться.

507

12.4. Формы деловой коммуникации в организации

Задачи лучше формулировать гибко, чтобы при необходимс можно было их подкорректировать. Как правило, любые перего» ры ведут к подписанию договора — документа, юридически прор ботанного и выверенного специалистами.

Предметом переговоров может стать любая информация, сительно которой нет согласия, но он должен носить практическ характер и учитывать складывающуюся ситуацию.

Место проведения переговоров. Переговоры можно проводить своем офисе или на территории оппонента. При этом в каждой с? туации есть свои позитивные моменты.

Если встреча происходит на вашей территории:

•ф всегда можно посоветоваться с партнерами или лицом, котор му поручено вести переговоры, а если нужно — заручиться по| держкой и одобрением;

•ф- оппонент не имеет возможности по собственной инициат?Ий| свернуть переговоры и уйти;

•ф- можно заниматься и другими делами, вы окружены привычны» удобствами;

•ф создается психологическое преимущество: оппонент пришел I вам;

•ф можно организовать пространственную среду таким образо* чтобы эффективно использовать возможности невербально информации. Если встреча происходит на территории оппонента:

•ф ничто не будет отвлекать, можно сосредоточиться исключит

но на переговорах; ^ф- можно «придержать» информацию, сославшись на то, что у ва

нет с собой документов;

•ф есть возможность обратиться непосредственно к руководите вашего оппонента;

•ф организационные вопросы решает оппонент;

•ф анализ окружения оппонента даст возможность выбрать наиб лее эффективный сценарий взаимодействия с ним. Если ни тот, ни другой вариант не устраивает стороны, мо>

встретиться на нейтральной территории.

Начало переговоров является самой трудной задачей. В нач переговоров происходит взаимное уточнение интересов, точс зрения, концепций и позиций участников.

Процесс переговоров всегда происходит на двух уровнях: на однс обсуждение касается существа дела, на другом сосредоточивае

на процедуре решения вопросов, т.е. на том, каким образом вы бу­дете вести переговоры.

Выделяют следующие стили ведения переговоров: мягкий, жест­кий, рациональный (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Стили ведения переговоров

Источник: Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения / Пер. с англ. М., 1992.

Выделяют четыре принципа ведения переговоров:

-ф разграничение — следует разграничивать участников пере­говоров и предмет переговоров;

-ф интересы — сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях; ф- варианты — прежде чем решать, что делать, выявите все воз­можные варианты решения вопроса (ищите варианты);

-ф критерии — постарайтесь, чтобы результат основывался на каких-то объективных критериях (ищите критерии).

508

Переговоры проходят три стадии:

-Ф- с т а д и я анализа, на которой необходимо собрать инфор цию и ббдумать ее; разобраться в проблеме; определить и* сы своей и другой стороны;

-ф- стадия планирования, на которой надо обдумать все можные варианты решения проблемы, спрогнозировать можный алгоритм поведения другой стороны и свою реакщ

-ф- стадия дискуссии требует использования четырех

ципов ведения переговоров.

После завершения переговоров необходимо проанализиров результаты и, подводя итоги, выяснить:

-ф- какие действия способствовали успеху (неуспеху) переговор

-ф- какие трудности возникали и как они преодолевались; ' ть

-ф- что не было учтено при подготовке к переговорам и почему»»

-ф- какие неожиданности возникли в ходе переговоров; ^; ?•'•

-ф- почему не удалось диагностировать особенности партнера¹,¹¹ личностные характеристики;

-ф- каково было поведение партнера на переговорах, его

-ф- какие коммуникационные ошибки был допущены с обеих х

рон; ^ какие принципы ведения переговоров можно использовать

других переговорах; \

-ф- какие уроки нужно извлечь на будущее.

Использование этих практических рекомендаций может спс ствовать эффективности деловых коммуникаций.

12.5. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от \ изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар или уел ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Если исходить из представлений, выдвинутых школой сог ных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассмат| вать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимоде^ вие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие' поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций:

-ф- информирование аудитории о существовании опреде ных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

-ф- убеждение — формирование благоприятного отношения;I требителя к организации и ее маркам;

^создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускае­мого продукта;

•ф- подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рек­ламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, меро­приятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, про­движение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта высту­пает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоя­щая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пят* основ­ных покупательских ролей:

•ф- инициатор покупки - первым предлагает купить товар или ус-

•ф- оказывающий влияние - дает советы;

•ф- принимающий решение - совершает выбор по одному из компо­нентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

•ф- покупатель - совершает покупку;

•ф- пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становит­ся основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, кол­леги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения пробле­мы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые ком­муникации имеют специфические черты, связанные с особой необ­ходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и пра­вильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообще­ний в день, а его внимание привлекают не более 10% из них

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргу­ментов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воз­действия на аудиторию.

Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности Потребностей потребителя, доступности и понятности языка обра-