собствует привлечению внимания людей конкретных возрастных групп;
–выполняющий функцию торговой марки (товарного знака, знака обслуживания). Например, в качестве позывных радиостанции или телевизионного канала;
–препятствующий отвлечению (переключению) внимания объекта рекламы от конкретного рекламного обращения и обеспечивающий продолжительность рекламного контакта с ним в связи с тем, что удачно подобранное музыкальное сопровождение рекламной информации, которое нравиться объекту именно как самостоятельное музыкальное произведение, хочется слушать с удовольствием и подольше.
Исследователь И. Молчанов выделяет основные принципы разработки и организации музыкального сопровождения рекламы, а также при проведении мероприятий мерчандайзинга:
–музыка подбирается в зависимости от концепции мерчандайзинга магазина и представленного в нём товарного ассортимента, она должна гармонировать с общей фирменной стилистикой компании и формировать ассоциации, связанные с её брендом;
–при подборе мелодий необходимо избегать возникновения какихлибо ненужных ассоциаций. Если есть подозрения, что данная мелодия может вызвать раздражение или негативные ассоциации хотя бы у небольшой группы слушателей, то от неё следует отказаться. Рекомендуется использовать нейтральную музыку смежных музыкальных стилей, например мелодичные обработки классической музыки;
–при составлении музыкальной программы необходимо учитывать, какие покупатели бывают в различные часы в торговых залах или будут смотреть или слушать конкретный рекламный ролик, чтобы наиболее точно учесть их музыкальные пристрастия. Установлено, что если музыка, звучащая в торговом зале, совпадает со вкусами и предпочтениями покупателей конкретной возрастной категории, то они проводят в магазине на 20 % времени больше;
–использование специальных звуковых эффектов является весьма желательным для воздействия на эмоции покупателей непосредственно в торговых помещениях. Например, птичий щебет в зоологическом магазине.
21
Известный специалист в области мерчандайзинга Р. Кананян по этому поводу пишет: «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков» [30].
Быстрая, темповая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль торговых рядов и прилавков, а медленная способствует увеличению затрат времени на выбор товара и более спокойному движению покупательского потока. Экспериментально доказано, что, когда звучит громкая музыка, покупатель проводит в магазине меньше времени, однако денег тратит, как правило, больше. При излишнем заполнении торговых залов ставятся динамичные записи для того, чтобы быстрее освобождалось пространство для новых покупателей. При малом заполнении в торговых помещениях включают более медленную, спокойную, расслабляющую музыку, чтобы посетители не торопились делать покупки.
В коммуникационных обращениях может использоваться музыкальный слоган, представляющий собой особую (невербальную) форму интерпретации словесного слогана, обеспечивающий эстетическую привлекательность, усиливающий эмоциональное воздействие и облегчающий запоминание и вспоминание слогана. Музыкальный слоган – это чётко определённая (логотипная) музыкальная фраза, постоянно и без изменений используемая в рекламных обращениях компании.
Звуковой константой в рекламных кампаниях и акциях наряду с музыкальным слоганом может являться специальная рекламная песенка – джингл. Джингл характеризуется следующими основными коммуникационными параметрами: приятность прослушивания и лёгкая запоминаемость мелодии, эмоциональная выразительность мелодии и текста, присутствие в тексте призыва к покупателям приобретать товар конкретной марки или конкретного производителя, соответствие имиджу и репутации рекламодателя, возможность продолжительного использования рекламной песенки в различных коммуникационных обращениях компании.
Эффективными считаются те джинглы, которые как бы «прилипают» к языку покупателя и постоянно непроизвольно им напеваются. Но наибольший эффект достигается в тех случаях, когда такой прилипший ре-
22
кламный мотивчик человек воспроизводит вместе со словами текста рекламной песенки, в которых звучит имя фирмы и / или наименование марки продвигаемого товара. Недаром ещё во времена Древней Руси на торжищах и ежегодных ярмарках реклама была представлена преимущественно задорными, зазывными частушками, которые исполняли специально нанятые торговцами скоморохи.
Запах
На долю запаха приходится до 10 % информации, получаемой покупателем о рекламируемом товаре, этот момент и учитывает аромамаркетинг как важное направление сенсорного маркетинга. Запахи могут влиять на настроение человека, вызывать вполне определённые психоэмоциональные состояния, они надолго сохраняются в его эмоциональной памяти и активизируют её при их воспроизведении в дальнейшем. Например, запах качественно выделанной натуральной кожи, настоящего коньяка или марочного вина, ароматы кофе или свежей выпечки могут очень многое сказать потенциальному покупателю о предлагаемом товаре и способствовать принятию им (покупателем) того или иного решения о покупке.
Использование опыта и технологий ароматерапии в маркетинговых коммуникациях позволяет целенаправленно применять запахи при воздействии на покупателя и формировании эмоциональной составляющей его покупательского поведения. В практике мерчандайзинга активно используют генераторы запахов, обеспечивающие посредством распыления специальных эссенций воздействие соответствующих ароматов на покупателей с учётом их нахождения в том или ином отделе магазина. В последнее время запахи самым непосредственным образом используются в рекламе, например в каталогах, рекламных буклетах и журналах есть специально отведённые на страницах места, потерев которые можно получить представление о запахе рекламируемого продукта.
По данным научных исследований, проведённых учёными Европейского института мерчандайзинга, целесообразное применение технологий аромомаркетинга:
– увеличивает время пребывания покупателей в торговых залах магазина на 15,9 %;
23
–существенно улучшает их (покупателей) настроение;
–увеличивает предрасположенность к совершению покупки на 14,8 %;
–усиливает позитивные впечатления от посещения магазина;
–улучшает восприятие покупателем качества предлагаемых в магазине товаров и услуг;
–формирует желание вторично посетить магазин, кафе, ресторан или офис фирмы-партнёра у 98 % респондентов;
–увеличивает число импульсивных покупок товара на 60 %;
–снимает стрессовые ситуации при возможных негативных последствиях контактов покупателей с другими покупателями и / или с недостаточно профессиональными представителями торгового персонала [39].
Следует отметить, что, кроме рекламы и мерчандайзинга, специально подобранные ароматы могут являться важным инструментом формирования фирменного стиля и имиджа любой компании. Например, одни и те же запахи, в течение длительного времени целенаправленно распространяемые в помещениях, принадлежащих конкретной компании, несомненно, могут стать её важной фирменной стилеобразующей константой.
Клинические эксперименты показали, что запах ромашки, жасмина, лаванды расслабляет человека, запах мяты, корицы и ванили – снижает раздражительность, запах груши – возбуждает аппетит, запах лимона, кофе, гвоздики – концентрирует внимание, запах качественно выделанной кожи формирует кураж, радостное возбуждение, а вот навязчивый запах еды и свежего хлеба может иногда сильно раздражать.
Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что использование силы воздействия ароматов на человека для стимулирования продаж является важным направлением повышения эффективности коммуникационного воздействия на реальных и потенциальных покупателей.
Осязание (тактильные ощущения)
Тактильные ощущения обеспечивают способность человека получать и анализировать информацию об окружающей его действительности посредством восприятия её конкретных проявлений кожей, опорно-двигательным аппаратом (мышцы, сухожилия, суставы), некоторых слизистых оболочек (губы, язык, полость рта и т. д.). Способность осязать позволяет человеку
24
определять форму, вес, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, степень сухости или влажности, положение в пространстве самых разнообразных объектов. Следует отметить, что вышеперечисленные характеристики дают возможность покупателю получать существенный объём необходимой информации для адекватной потребительской оценки большинства предлагаемых ему товаров.
О важности использования тактильных взаимодействий при коммуникациях с покупателями свидетельствуют следующие конкретные практические примеры. Производители парфюмерных изделий (фирма «Эсти Лаудер») требуют от дизайнеров разрабатывать такие оригинальные флакончики для своих духов, которые чрезвычайно приятно и удобно держать в ладонях. Производители легковых автомобилей (компания «Дженерал Моторс») рекомендуют своим дистрибьюторам при демонстрации их продукции потенциальным покупателям обязательно усаживать их в кресла салона автомобиля для того, чтобы последние всем своим телом ощутили и, как следствие, достойно оценили высокую эргономичность и удобство внутрисалонного оборудования.
Вполиграфической рекламе довольно часто используется приём, когда
вжурналы, буклеты или брошюры вклеиваются (или помещаются какимлибо другим способом) образцы тканей, кож, обоев и т.п. В результате потенциальный покупатель получает возможность испытать весь спектр чувственных, в том числе тактильных ощущений в результате непосредственного контакта с товаром или его элементами, имеющих для покупателя существенное значение при принятии решения о покупке.
Отдельные товары много теряют в восприятии покупателей, если они имеют относительно малый вес, и для придания потребительской солидности их выполняют из более тяжёлых исходных материалов или даже специально утяжеляют. Например, медали, значки или кубки, выполненные из весомых металлов, воспринимаются как значительно более серьёзные и оправданно более дорогие изделия по сравнению с такими же по форме и дизайну, но легковесными (алюминиевыми) медалями, значками или кубками.
Чем больше объём информации о предлагаемом товаре и чем покупатель больше ей доверяет, тем больше вероятность приобретения им этого товара. Человек больше всего доверяет своим органам чувств, и осязание
25