следующими его основными разделами:
–введение;
–полный перечень деловой документации;
–перечень имиджевой и сувенирной продукции;
–рекомендации по корпоративному дизайну;
–библиотека изображений.
Восьмой этап. Патентная защита всех элементов фирменного стиля компании, нуждающихся в обязательном юридическом закреплении факта правообладания ими.
Стандартный процесс внедрения фирменного стиля в практическую деятельность компании включает в себя следующие шаги:
1.Ознакомление коллектива компании с приказом о внедрении и соблюдении норм и требований фирменного стиля.
2.Распространение внутренних разъяснительных писем по вопросам внедрения фирменного стиля.
3.Проведение внутренних курсов и семинаров по вопросам применения фирменного стиля.
4.Оформление офисов, других помещений и территорий компании в фирменном стиле.
5.Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников и, прежде всего, контактирующего персонала компании.
6.Оформление дверных табличек и вывесок, знаков предупреждения и оповещения, морального поощрения, наглядной агитации и производственного информирования компании в фирменном стиле.
7.Нанесение стилеобразующих элементов на продукцию и её упаковку, транспорт и оборудование компании (производственное, складское, вычислительное и канцелярское).
8.Изготовление рекламно-сувенирной, рекламно-полиграфической продукции, наружной рекламы, рекламы в средствах массовой информации, открытие интернет-сайта.
9.Оформление оборудования и помещений для проведения конференций, пресс-конференций, брифингов и выставок, помещений, предназначенных для проведения специальных мероприятий.
146
Деловая репутация (доброе имя) имела существенное значение для успешного ведения бизнеса в нашей стране ещё в царские времена. Принципиальные подходы к ведению дела в России, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и способствующие формированию хорошей деловой репутации, были достаточно чётко сформулированы в 1912 году. Следует отметить, что в наше время эти принципиальные подходы не только не утеряли своей актуальности и значимости, но стали ещё более важными для современного менеджмента, для успешного ведения и развития дела. Вот эти принципы:
1.Уважай власть. Власть – необходимое условие эффективного ведения дел. Во всём должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка в узаконенных эшелонах власти.
2.Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармонических отношений в делах. Российский предприниматель обязан быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.
3.Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство – основа благополучия государства. Предприниматель в России обязан в поте лица трудиться на благо своей отчизны. Такое рвение можно проявить, только опираясь на частную собственность.
4.Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождают ответные добрые и благодарные чувства. В таких условиях возникает гармония интересов, что создаёт атмосферу для развития у людей самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя во всём блеске.
5.Будь верен слову. Деловой человек должен быть верен своему слову: «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе. Слово делового человека должно цениться неизмеримо выше казённой бумаги с печатью.
6.Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело, которое тебе по плечу. Всегда объективно оценивай свои возможности. Действуй, сообразуясь со своими средствами.
7.Будь целеустремлённым. Всегда имей перед собой ясную цель. В
147
стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.
Эти принципы искренне старалась соблюдать большая часть российских деловых людей того времени, что, по нашему мнению, в значительной степени способствовало невероятному подъёму экономики нашей страны в годы, предшествующие Первой мировой войне.
Хорошая деловая репутация – бесценный капитал компании, предпринимателя. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях современных рыночных отношений означает, как правило, конец карьеры предпринимателя, крах компании. Большинство российских бизнесменов и менеджеров прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием как собственной репутации, так и репутации своей компании среди конкурентов, партнёров, а всего больше – среди потребителей как потенциальных, так и уже существующих покупателей товаров компании.
Управление деловой репутацией – это планомерный процесс, осуществляемый с целью приобретения доброго имени, для обеспечения динамичного развития, привлечения партнёров и инвестиций, повышения конкурентоспособности компании и её продукции. Управление репутацией начинается с постановки следующих основных вопросов и разработки программы действий на основе полученных на эти вопросы ответов:
1.Какова репутация нашей компании в глазах конкурентов, партнёров
ипотребителей (покупателей) её продукции или услуг?
2.Чем репутация нашей компании отличается от репутаций компанийконкурентов?
3.Какие характеристики репутации нашей компании особенно актуальны и значимы для наиболее важных целевых аудиторий?
4.Какую деловую репутацию компания хотела бы иметь, какие слова и термины могут раскрыть, описать её (создаваемой репутации) концептуальное содержание?
5.Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?
6.Какие оптимальные объёмы и уровень рентабельности вложений
148
необходимы в строительство деловой репутации компании?
7. Что необходимо изменить в деятельности компании, чтобы получить желаемые результаты?
К основным целевым «репутационным аудиториям воздействия» Грэм Даулинг относит [23]:
–нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.), эти группы диктуют и регулируют нормы поведения компаний в обществе и на рынках. Хорошо (лояльно) выглядеть в глазах властей – важный фактор развития любого бизнеса в России;
–функциональные группы (собственные сотрудники, профсоюзы, поставщики, покупатели, дистрибьюторы и т.п.). Мнение именно этих групп создает «костяк» репутации, который быстро становится известен всем остальным аудиторным группам;
–диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности). Наиболее коммуникационно активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам.
Каждая целевая аудитория компании требует особого коммуникационного подхода, а вопрос распределения ресурсов и усилий при формировании репутации в разрезе этих аудиторий решается менеджментом компании исходя из реально сложившейся бизнес-ситуации
ис учётом размера соответствующего бюджета.
Репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном, активном участии первых лиц компании и под их контролем. Как показывает практика, вовлечённость высшего менеджмента и владельцев бизнеса в процесс формирования деловой репутации компании существенно повышает его эффективность.
Кампания по планомерному, целенаправленному формированию деловой репутации компании разрабатывается и реализуется, как правило, группой, включающей в себя специалистов по репутационному менеджменту, маркетингу и маркетинговым коммуникациям. При их
149
отсутствии или при недостаточно высоком уровне их исполнительской подготовки, руководителям соответствующих подразделений, отвечающих за организацию процесса строительства деловой репутации компании, необходимо обращаться в специальные репутационные агентства (агентства маркетинговых коммуникаций или рекламные агентства) и заключать с ними договоры о комплексном выполнении этих работ. В других случаях можно обращаться к сторонним специалистам в сфере формирования имиджа и деловой репутации компаний за необходимыми консультациями или выполнением специальных видов работ, требующих особой углублённой профессиональной подготовки и / или наличия большого практического опыта.
Подводя итог сказанному в данной главе, можно привести и прокомментировать мудрую русскую народную пословицу: «Встречают по одёжке (в соответствии с имиджем как с внешним проявлением), провожают по уму (в соответствии с репутацией как с внутренним содержанием)».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теория и практика маркетинговых коммуникаций переживают период бурного инновационного развития. Традиционные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, личная продажа, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта) уже не в полной мере справляются с задачами, которые ставит перед ними современная маркетинговая деятельность компаний. Снижение эффективности коммуникационных кампаний, осуществляемых на основе классических видов продвижения, связано:
–с перегруженностью информационного пространства агрессивными и навязчивыми рекламными посланиями, что привело к росту эмоциональной усталости целевых аудиторий, их привыканию и равнодушию к сообщениям;
–с изменением стиля жизни и информационных предпочтений потребителей, приведших к росту популярности прямых коммуникационных каналов, в частности Интернета, а также сокращению аудиторий традиционных печатных и эфирных СМИ;
150