Особый акцент в коммуникациях на данном этапе формирования имиджа компании делается на активную демонстрацию заботы о клиентах, наличия уважения к ним и их проблемам и подтверждения ответственности компании за свои слова и дела.
II этап. Компания заняла желаемое место на рынке и основательно утвердилась на нём.
Работа компании над подтверждением её внутреннего имиджа включает
всебя следующие основные действия:
–формирование корпоративного духа посредством внедрения и укрепления корпоративных традиций компании в среде своих сотрудников. При этом можно активно использовать проведение различных корпоративных праздников, ношение фирменной униформы и эмблематики, коллективное исполнение гимна компании и т.п.;
–разработка принципов и практическое формирование общего корпоративного (фирменного) стиля компании и не только визуального, но и стиля ведения дел и организации взаимоотношений внутри коллектива, а также с деловыми партнёрами и клиентами;
–активизация маркетинговых исследований, создание инновационных и исследовательских структур в составе компании как условие перехода компании к следующему этапу своего развития.
Работа компании над подтверждением её внешнего имиджа включает в себя следующие основные действия и мероприятия:
–подчёркивание в рекламе и по каналам связей с общественностью продолжительности и стабильности деятельности компании на соответствующих рынках (нам уже 5 лет! 10 лет на рынке Хабаровска! и т.п.);
–поддержание постоянной связи с клиентами (поздравления к праздникам, уведомления о важных событиях и новых направлениях деятельности компании и т.п.);
–рассказ об инновационных технологиях, применяемых компанией в различных рекламных изданиях (жёлтые страницы, справочники, отраслевые журналы и т. д.), и показ их на различных выставках;
–постоянное информирование деловых партнёров и широкой общественности о важных событиях в жизни компании, об акциях и
141
мероприятиях, проводимых компанией или с её активным участием, которые могут быть интересны бизнес-сообществу и широкой общественности и вызвать у них позитивный отклик;
–активизация демонстрации участия компании в решении социальных, экологических и других значимых проблем жизни общества в её рекламных обращениях, в публикациях материалов паблик рилейшнз и постоянный широкий показ основных акций и мероприятий, проводимых компанией в этой области;
–Активное использование товарного знака, корпоративных обозначений, логотипов, слоганов компании и других носителей фирменного стиля во всех видах имиджевой деятельности;
–проведение презентаций, дней открытых дверей, благотворительных акций, распродаж и т.п.
III этап. Рассвет компании.
Работа над внутренним имиджем:
–стимулирование инновационной деятельности компании, для чего персонал постоянно привлекается к различного рода повышениям квалификации, перепрофилированиям, профессиональным конкурсам и т.п.;
–открытия филиалов и представительств в других регионах и требование к ним обеспечивать соответствие их имиджа принципам имиджа центра, однако с разумным учётом местной специфики;
–диверсификация деятельности компании на основе использования при осуществлении этого процесса результатов предварительных маркетинговых исследований рынка;
–демонстрация наличия новаторства и инновационности в деятельности компании;
–постоянное поддержание прямой и обратной связи и различных взаимодействий с клиентами и деловыми партнёрами.
Работа над внешним имиджем:
–относительное снижение затрат на основные маркетинговые коммуникации из-за усиления коммуникационного воздействия товарного знака и бренда компании на контактные аудитории, в связи с тем, что они уже «говорят сами за себя»;
142
–начало рекламных кампаний по резонансному показу и эффективному продвижению инновационных проектов компании;
–активизация участия компании и её представителей в общественной жизни, например участие в различных событиях, мероприятиях и акциях, соответствующих стилю и имиджу компании;
–расширение использования социально направленной рекламы, развёртывание программ благотворительности, попечительства и т.п. Демонстрация наличия ответственной гражданской позиции у компании и её отдельных представителей.
IV этап. Проводится в случае необходимости спасения компании и / или исправления наметившихся отрицательных тенденций в диалектике её имиджа.
Этот этап может иметь место только при возникновении ситуаций названных в его заглавии и представляет собой повторение вышеописанного цикла с опорой на прежние традиции, их возрождение, а при необходимости и их корректировку.
Объективные критерии констатации наличия хорошей деловой репутации у компании, приведённые в авторитетном американском журнале «Fortune», следующие:
–качество менеджмента;
–качество продукта;
–способность привлечь и удержать в коллективе компании квалифицированные кадры;
–финансовая прочность;
–эффективное использование корпоративных активов;
–долгосрочная инвестиционная привлекательность;
–склонность к использованию новых технологий;
–ответственное отношение к обществу, его проблемам и к окружающей среде в частности.
Несколько подробнее рассмотрим вопрос формирования визуальной составляющей имиджа компании. Визуальный имидж компании – это представление в контактных целевых аудиториях о компании,
сложившееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих
143
информацию об интерьере и экстерьере её офисов, торговых и демонстрационных залов, внешнем облике персонала, а также фирменных символике и атрибутике. На успешность формирования и совершенствования визуального имиджа компании существенное влияние оказывает учёт индивидуальных (эстетических, вкусовых предпочтений), психологических и этнических (символика цвета и изобразительная символика в различных национальных культурах) особенностей восприятия предметов и объектов, в том числе одежды, помещений и их оформления как его реализаторов, так и воспринимающих визуальный ряд внешних аудиторий. Кроме того, визуальный имидж компании постоянно находится под сильным воздействием социальных факторов, таких как исповедуемая данным социумом религия, современная мода, сложившееся общественное мнение и т.п.
Материализованным проявлением имиджа компании в визуальной среде является её фирменный стиль (система корпоративной идентификации). По определению известного специалиста в области коммуникаций Н.С. Добробабенко, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.
Процесс разработки фирменного стиля компании может включать в себя следующие основные этапы.
Первый этап. Сбор и анализ необходимой, имеющей отношение к процессу стилеформирования информации. При этом важно вникнуть в специфику деятельности компании, чётко определить потребительские характеристики и особенности её продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую рыночную позицию и перспективы дальнейшего развития компании, её маркетинговые миссию и стратегию. Необходимо провести анализ различных потребительских и поведенческих характеристик типичных представителей целевых аудиторий компании и её конкурентов.
Второй этап. Определение концепции стиля и стратегии его формирования. При этом устанавливаются и разрабатываются основные направляющие идеи, которые будут ключевыми в создании как имиджа
144
компании в целом, так и её визуального имиджа. Формируется образноассоциативный ряд «фирменный стиль – образ – ассоциации».
Третий этап. Решение вопросов нейминга – подбор новых, при необходимости отмена или корректировка уже имеющихся но «износившихся» названий, наименований и слоганов, использующихся в коммуникационной деятельности компании.
Четвёртый этап. Разработка основополагающих визуальных решений: приоритетных фирменных цветов, шрифтов, основных графических объектов (торговых образов, товарных знаков, знаков обслуживания).
Пятый этап. Разработка логотипов. При этом важно понимать, что все стилистические решения и элементы, которые составляют основу дизайна разрабатываемых логотипов, впоследствии будут во многом определять все остальные фирменные стилевые решения.
Шестой этап. Разработка основополагающих идейных и творческих принципов дизайна и составление исчерпывающих перечней носителей фирменного стиля.
Седьмой этап. Создание бренд-бука. Бренд-бук – это руководство по применению и использованию фирменного стиля, печатное издание, которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанных логотипов и фирменных констант. Брендбук является настольной книгой для всех, кто непосредственно занимается разработкой и продвижением имиджа и бренда компании на рынке.
Важным разделом бренд-бука является его юридическая часть, в которой регламентируются авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки и / или знаки обслуживания. В стандартные разделы бренд-бука, имеющие непосредственное отношение к фирменному стилю, как правило, включаются: модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака; основные и дополнительные фирменные цвета; варианты исполнения и применения логотипов; варианты применения фирменного блока; рекомендации по применению фирменного знака на носителях различных цветов; структура построения документации; фирменные шрифты. Список элементов бренд-бука представлен
145