с данной компанией.
Имидж, прежде всего, ориентирован на его презентацию целевым покупателям товаров кампании, а репутация предназначается для воздействия на её деловое окружение, на её существующих и потенциальных бизнес-партнёров. Ключевыми в определении имиджа являются слова «образ», «портрет», а в понятии репутация – «оценка» и «мнение», вследствие чего можно утверждать, что имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание. Имидж – это то, как компания выглядит, какое впечатление она производит, а репутация – это то, что о компании думают и чего от неё ожидают. Имидж – всего лишь яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под эгидой этой упаковки.
Если коммуникационная кампания организации ограничивается только рекламой и PR, то можно с уверенностью говорить об имиджевой рекламной (коммуникационной) кампании, если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс не исчерпывается использованием только определённого набора маркетинговых коммуникаций, а охватывает практически все аспекты деятельности организации, то можно говорить о кампании по построению деловой репутации.
Профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» [23] описывает этапы процесса формирования имиджа и деловой репутации компании и соответствующие реакции на их успешное завершение объектами коммуникации (целевыми аудиториями) следующим образом:
1.Неосведомлённость. – Я никогда не слышал об этой компании.
2.Замешательство. – Я, кажется, уже слышал это название прежде.
3.Узнавание. – Я точно слышал это название прежде.
4.Воспоминание. – Я хорошо помню такую компанию.
5.Хорошее знакомство. – Я достаточно часто о ней слышу.
6.Имидж. – Я знаю, что она собой представляет.
7.Предрасположенность. – Я к ней непременно обращусь.
136
8.Эксперимент. – Покажите-ка мне, что компания реально может.
9.Утверждение. – К этой компании я обращусь в первую очередь.
10.Рекомендация. – Я обязательно посоветую другим потенциальным покупателям обратиться именно к этой компании.
По восьмой этап включительно создаётся и укрепляется имидж компании, последние два этапа и соответствующие утверждения объекта коммуникации на них говорят уже о наличии у компании-коммуникатора сформировавшейся позитивной деловой репутации.
На основе убеждённости в адекватности созданного и представленного компанией-коммуникатором имиджа, подкреплённой опытом продолжительного делового взаимодействия со строителем репутации и мнениями других людей и компаний о нём, респондент берёт на себя ответственность рекомендовать компанию и её товары другим людям. Следовательно, он безоговорочно доверяет компании и всей исходящей от неё информации, чем, собственно, и подтверждается факт наличия у компании-коммуникатора хорошей деловой репутации.
В теории коммуникаций выделяют три типа имиджа:
1.Объективный (текущий) имидж – реально существующее впечатление целевых аудиторий об организации.
2.Субъективный (зеркальный) имидж – личные представления руководителей, менеджмента и специалистов организации о том, какой её видят окружающие.
3.Моделируемый (искомый) имидж – продуманный, сконструированный желаемый образ организации.
При создании корпоративного имиджа следует иметь в виду, что он представляет собой целостное впечатление от компании, получаемое представителями её целевых аудиторий и общественности и складывающееся на основе комплексного (интегрированного) восприятия целого ряда элементов его (имиджа) структуры.
Основными элементами структуры имиджа компании являются:
1.Имидж товара и / или услуги компании.
Формируется посредством придания продуктам компании определённого набора стабильных потребительских характеристик,
137
понятных и значимых для целевых покупателей и в то же время обеспечивающих видимое позитивное отличие продуктов компании от продуктов-конкурентов.
2. Имидж потребителей товаров компании.
Формируется посредством доведения до целевых контактных аудиторий информации об основных группах потребителей (покупателей) товаров, производимых компанией: социальная группа, уровень и стиль жизни, общественный статус и т.д.
3. Внутренний имидж компании.
Формируется на основании доведения при контактах различного рода до внешних аудиторий информации о компании, её миссии, внутренней корпоративной культуре, исповедуемой компанией бизнес-философии, реальном социально-психологическом климате в коллективе и т.д. собственными сотрудниками компании.
4. Имидж основных руководителей компании.
Формируется посредством получения представителями контактных аудиторий представления о личностных (человеческих) и деловых качествах руководителей компании, определяющих философию, политику
истратегию её деятельности на рынке.
5.Имидж персонала компании.
Формируется на основе впечатления от прямых контактов с представителями компании. Многие контрагенты практически не бывают в офисах и на территориях конкретной компании и делают значительную часть умозаключений о ней, основываясь на опыте непосредственного общения с её отдельными сотрудниками. С другой стороны, можно много понять о компании, наблюдая за её сотрудниками (их человеческими и деловыми взаимодействиями), находясь на территории компании и в её помещениях. Каждый контактирующий сотрудник компании должен об этом всегда помнить.
6. Визуальный имидж компании.
Формируется на основе визуальных ощущений, полученных представителями аудиторий при контактах с персоналом (внешний вид персонала) и при непосредственном посещении компании, а также
138
впечатлений от целого ряда носителей, передающих тем или иным способом визуальную информацию о компании.
7.Социальный имидж компании. Формируется посредством получения аудиториями информации об отношении компании и её руководителей к общественно значимым процессам, происходящим в стране, регионе, городе, об активном участии компании и / или её представителей в решении социально-экономических проблем общества.
8.Бизнес-имидж компании.
Формируется на основе умозаключений деловых партнёров и бизнессообщества о конкретной компании как о субъекте определённой бизнесдеятельности на определённых рынках. Здесь особое значение придаётся впечатлениям от принятой корпоративной манеры ведения дел с партнёрами, соблюдению этических норм бизнеса.
Конструирование и формирование имиджа включают в себя следующие основные этапы:
1.Разработку концепции имиджа.
2.Конструирование товарного знака и фирменного стиля.
3.Разработку стратегий рекламы и связей с общественностью в области формирования имиджа.
4.Составление плана кампании по формированию имиджа.
5.Практическую реализацию плана кампании по формированию имиджа компании.
6.Оценку степени достижения стратегических и тактических целей в области формирования имиджа.
При конструировании концепции имиджа компании, прежде всего, необходимо, чтобы имидж:
– учитывал и выражал основные идеи и принципы бизнес-философии
компании;
–соответствовал её рыночной стратегии;
–был адекватен уровню / этапу развития компании;
–выстраивался в контексте современного этапа развития и состояния общества, в котором компания существует.
Кроме вышесказанного, необходимо чтобы внутренний имидж
139
компании (атмосфера внутри компании, отношение сотрудников и руководства к политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме) соответствовал внешнему имиджу (как результат воздействия на целевые аудитории фирменного стиля и мнения о компании целевых аудиторий, формируемого рекламой и связями с общественностью).
Последовательность шагов по формированию и подтверждению имиджа компании может быть представлена следующим образом:
I этап. Становление компании.
Начало планомерного формирования внутреннего имиджа компании включает в себя решение таких задач:
–определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов её деятельности;
–сегментирование рынка в соответствие с маркетинговыми планами развития и деятельности компании;
–создание товарного знака и логотипа компании;
–подбор и расстановка сотрудников, адекватных (соответствующих) занимаемому месту и общим целям компании;
–разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офисов и производственных помещений;
–проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью целесообразных привлечений сторонних специалистов и экспертов;
–создание начальной базы данных о реальных и потенциальных клиентах и партнёрах компании.
Начало формирования внешнего имиджа реализуется осуществлением следующих действий:
–рассылка информационных писем о факте создания компании и начале её функционирования, о её миссии, бизнес-философии и принципах ведения дел, о целях и общей бизнес-стратегии потенциальным партнёрам
иклиентам;
–показ в рекламе компании уникальности её товаров и услуг и их целесообразной необходимости для представителей целевых рынков.
140