Материал: 5519
Министерство образования Российской Федерации Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы
Н.М. Герасименко Т.А. Торопова
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2008
2
У9 (2) 42
Г37
Герасименко Н.М., Торопова Т.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск : ХГАЭП,
2008. - 228 с.
Рецензенты:
Гуринович Е.В. зам. руководителя Дальневосточное управление Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, к.э.н.
Сувалов В.М. |
директор ООО «Памфил», к.э.н. |
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
Наталья Михайловна Герасименко Татьяна Александровна Торопова
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебное пособие
__________________________________________________________________________
Подписано в печать |
Формат 60×84/16. |
Бумага писчая. |
||
Печать офсетная. |
Усл. п.л. 13,3 |
Уч.-изд. л. 9,5 |
||
Тираж |
|
экз. |
|
Заказ № ______ |
_________________________________________________________________________
680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ.
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………………………… |
5 |
Раздел 1. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение |
|
потребителей…………………………………………………………................................. |
6 |
Тема 1.1. Культура и ценности ……………………………………………………………. |
6 |
1.1.1. Культура и ее категории. Природа культуры…………………………………. |
7 |
1.1.2.Субкультура……………………………………………………………………... 11
1.1.3.Измерения культуры……………………………………………………………. 12
1.1.4.Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга………...... 15
1.1.5.Измерение ценностей культуры ………………………………………………. 18
Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека……….. |
19 |
1.2.1. Социальная стратификация……………………………………………………. |
19 |
1.2.2. Переменные социального класса и социального статуса……………………. |
20 |
1.2.3.Измерение социального класса…………………………………........................ 23
1.2.4.Социальная стратификация и маркетинговая стратегия……………………... 29 Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации……………………………………. 31
1.3.1. Референтные группы, их типы………………………………………………… 31
1.3.2.Формы влияния референтных групп………………………………………….. 33
1.3.3.Вербальное влияние……………………………………………………………. 36
Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства………………………………………… |
46 |
1.4.1. Понятие семьи и домохозяйства………………………………………………. |
46 |
1.4.2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства………....................... |
47 |
1.4.3. Роли членов семьи при совершении покупки…………………....................... |
48 |
1.4.4. Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства………………………. |
56 |
1.4.5.Изменение роли женщин………………………………………………………. 57
1.4.6.Изменение роли мужчин………………………………………………………. 64
1.4.7. Социализация и влияние детей…………………………………...................... |
65 |
1.4.8. Методология изучения процесса принятия решения в семьи………………. |
66 |
Тема 1.5. Восприятие……………………………………………………………………….. |
68 |
1.5.1. Обработка информации и восприятие…………………………....................... |
68 |
1.5.2.Экспозиция……………………………………………………………………… 69
1.5.3.Внимание…………………………………………………………....................... 71
1.5.4.Интерпретация………………………………………………………………….. 77
1.5.5.Память и восприятие……………………………………………………………. 81
1.5.6. Восприятие и маркетинговая стратегия………………………………………. |
82 |
Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта………………....................... |
87 |
1.6.1. Сущность обучения…………………………………………………………….. |
87 |
1.6.2.Методы обучения потребителей……………………………………………….. |
87 |
1.6.3.Основные характеристики обучения………………………………………….. 93
1.6.4.Память в обучении………………………………………………........................ 100
1.6.5.Стратегия позиционирования продукта………………………………………. 103
Тема 1.7. Мотивация потребителей…………………………………………....................... 105
1.7.1.Сущность мотивации……………………………………………....................... 105
1.7.2. Теории мотивации……………………………………………………………… |
108 |
1.7.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия…………………………. |
113 |
Тема 1.8. Личность. Стиль жизни………………………………………………………….. |
115 |
1.8.1.Личность, теории личности……………………………………………………. 116
1.8.2.Личные ценности……………………………………………………………….. 123
1.8.3.Концепция жизненного стиля…………………………………………………. 125
1.8.4.Методы описания жизненного стиля…………………………………………. 126
1.8.5.Геостили и международные стили жизни…………………………………….. 132
4
Тема 1.9. Знание и отношение………………………………………………........................ 134
1.9.1.Содержание знания потребителя………………………………………………. 134
1.9.2.Организация и измерение знания потребителя……………………………….. 137
1.9.3.Отношение и его компоненты…………………………………………………. 138
1.9.4.Изменение отношения………………………………………………………….. 144
Раздел 2. Процесс принятия решения потребителем……………………......................... |
147 |
Тема 2.1. Процесс принятия решения потребителем………………………...................... |
147 |
2.1.1.Факторы, влияющие на процесс принятия решения…………………………. 147
2.1.2.Типы процессов решений………………………………………………………. 155
Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск……………………………. 158
2.2.1.Процесс осознания потребности………………………………………………. 158
2.2.2.Осознание проблемы потребителя…………………………………………….. 160
2.2.3.Информационный поиск……………………………………………………….. 164
Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив…………………………………………………….. 169
2.3.1.Процесс оценки и выбора альтернатив………………………………………... 169
2.3.2.Правила решений……………………………………………………………….. 171
Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы………………………………………… 178
2.4.1.Покупка…………………………………………………………………………. 178
2.4.2.Процессы после покупки………………………………………………………. 182
Раздел 3. Поведение потребителей: организации и общество…………........................... 190
Тема 3.1. Организационное покупательское поведение………………………………….. 190
3.1.1.Сущность и масштаб организационных рынков………………………........... 190
3.1.2.Специфика организационного покупательского поведения…………………. 191
3.1.3.Модель организационного покупательского поведения……………………... 194
3.1.4.Факторы организационного стиля; покупающий центр………....................... 194
3.1.5.Типы закупочных ситуаций……………………………………………………. 200
3.1.6.Процесс организационной закупки……………………………………………. 201
Тема 3.2. Консьюмеризм……………………………………………………………………. 203
3.2.1.Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес………………….. 203
3.2.2. Этика маркетинговой деятельности……………………………....................... |
205 |
3.2.3. Права потребителей и маркетинг………………………………....................... |
207 |
Контрольные тесты…………………………………………………………………………. |
210 |
Таблица для внесения ответов на тесты…………………………………………………… |
225 |
Задания……………………………………………………………………………………….. |
226 |
5
ВВЕДЕНИЕ
Как Вам уже известно из курса «Основы маркетинга», применение концепции маркетинга в управлении компанией предполагает ориентацию бизнеса компании на удовлетворение потребностей целевого рынка. Это требует понимания целевых потребностей, их культурных, социальных, географических и прочих характеристик; потребностей, мотивов покупки, процесса покупки.
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис 1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, ответить на два главных вопроса:
▪Как характеристики потребителя – культурные, социальные, личностные
ипсихологические – влияют на его покупательское поведение?
▪Каким образом покупатель принимает решение о покупке?
Побудительные |
Прочие раз- |
|
«Черный ящик» |
|
Ответные |
|
|
дражители |
|
сознания |
|
реакции |
|
факторы |
|
|
покупателя |
|
покупателя |
|
маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Характе- |
Процесс |
|
Выбор товара |
|
|
|
ристики |
принятия |
|
Выбор марки |
|
Экономи- |
|
покупа- |
решения |
|
Выбор дилера |
Товар |
ческие |
|
теля |
покупателем |
|
Выбор времени |
Цена |
Научно- |
|
|
|
|
покупки |
Методы |
технические |
|
|
|
|
Выбор объекта |
распространения |
Политичес- |
|
|
|
|
покупки |
Стимулирование |
кие |
|
|
|
|
|
Сбыта |
Культурные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1 Развернутая модель покупательского поведения
При изучении дисциплины Вы ознакомитесь с основными факторами, влияющими на поведение потребителей. Их изложению посвящен первый раздел пособия. А также с процессом принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения потребителем рассматривается во втором разделе. В третьем разделе изучается поведение организации-потребителя и её обязательства перед потребителями и обществом в области защиты прав потребителей.
Для получения итоговой оценки по дисциплине Вы должны ответить на вопросы тестов, содержащиеся в конце пособия и выполнить контрольные задания.