91
продукта имеет критическую значимость для использования этого метода в обучении потребителей.
Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлексии — наоборот, симпатия предшествует пробе.
Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи по полной цене».
Примером является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж проб ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.
Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например;
• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг — предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.
▪Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Сапоп», которое видит потребитель, включив дома компьютер.
▪Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговые марки или призы (каждому тысячному покупателю).
▪Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.
▪Предоставление бесплатных образцов товаров (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта.
▪Реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...»
Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование конкретного
92
продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет, большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.
Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой вовлеченности потребителя.
В любой ситуации поощрения потребителей от маркетологов требуется определить, какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.
Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Репtium IV — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или марки товара с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.
Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма
93
составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.
Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких, как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.
Маркетологи могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.
Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.
Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель
94
знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение
иобразность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем: а) более значим/важен материал, который следует учить;
б) больше ассоциативная разработка стимула потребителем; в) больше подкрепление (или наказание), полученное во время
процесса; г) больше число повторения стимулов (или практики) возникает; и
д) больше образности содержится в материале.
Значимость — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.
Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетологи, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.
Разработка информации отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем больше разработка информации, тем выше результа ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем. случайное.
Подкрепление/усиление — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.
95
Маркетологи стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают подкрепления, и вероятность покупки этой марки падает.
Для маркетологов существует две очень важные причины определить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Вопервых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.
Повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает.
Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности.
Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза
— эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.
Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обучения
Одна группа домохозяек, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако, со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.
Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший,