Материал: 5519

106

информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетологи, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние, По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Так, наш потребитель решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимулъными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится

107

потребителю. На рис. 8.1.1 стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они сужают разрыв между реальным

ижелаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у потребителя — разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их использования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах. Вода из-под крана практически бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на диете

ихорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это снобобращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем потребление простой воды.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуации. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного использования потребитель с высокой потребностью в выражении статуса может не быть

108

ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.

1.7.2 Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации МакКлелланда

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Моwеп, 1995, р. 197). Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, такие как в управлении бизнесом.

МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу . Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.

Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка

109

продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Маслоу

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

Все человеческие существа приобретают одинаковый на бор мотивов в силу генетической наследственности и социаль ного взаимодействия.

Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы,

мотивы.

После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: 1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения); 2) в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации); 3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно).

Ниже приведены примеры применения маркетинговой стратегии с учетом потребностей Маслоу.

Физиологические мотивы Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки,

низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнения. Конкретные темы: «Сатрllе`s Sоир» — «Суп - хорошая пища»

Безопасность

Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация.

Конкретные темы:«Спасские ворота» — «'Страховая группа „Спасские ворота":как за каменной стеной»

Онэксимбанк — «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.

Принадлежность

Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры,образование

110

Конкретные темы:«Дилайн» — «Профессионалы выбирают мониторы профессиональногопроизводителя»

«Аtary» — «„Аtary" приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Аtary»

Уважение

Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили Конкретные темы: компьютеры «Вист» — «Почувствуй себя

человеком»

Самоактуализация

Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи Конкретные темы: учебный цен«Микроинформ»— «Поднимитесь на

новый уровень»

Психологические мотивы МакГира МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более

специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга.

Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все

сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов.

Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает

использованию авторитетных личностей-специалистов — врачей, актеров, собаководов.

Потребность категоризироватъ. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы ин-