Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ОАО "Славянка")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
Рисунок 1.2 — Содержание функций управления маркетингом
при различных
вариантах группировки задач
В процессе управления обычно выделяются стратегический и
тактический уровни решения задач.
Позиционирование товаров
и услуг на рынке
Функции управления маркетингом
Функциональные задачи
(подфункции маркетинга)
Маркетинговое исследование
Анализ макросреды предприятия
Анализ микросреды предприятия
Сегментирование рынка
Организация производства новых товаров
(инновационная политика)
Управление качеством и
конкурентоспособностью
Товарная политика
Ценовая политика
Организация товародвижения
Продвижение товаров и услуг
Организация сервиса
(сервисная политика)
Стратегическое планирование
Планирование реализации стратегий
(формирование программы маркетинга)
Управление рисками
Организация контроля маркетинга
Информационное обеспечение
Группировка
задач (по
Котлеру)
Группировка
задач (по
Кретову)
Разработка
комплекса
маркетинга:
товар, цена,
продвижение
Реализация
маркетинговых
мероприятий
Отбор целевых
рынков
Аналитическая
функция
Производствен
ная функция
Сбытовая
функция
Функция
управления и
контроля
Анализ
рыночных
возможностей
16
Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его
производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.
Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания
соответствия целей предприятия и факторов внешней среды.
Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей
через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и
маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического
уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на
предприятии.
Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-
конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный
продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками
предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач —
необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы
концепцию маркетинга в жизнь[10, с. 556].
Таким образом, маркетинг – это масштабный процесс
систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару
внимание потребителя и облегчить его доступность. Содержанием маркетинга
является комплексное исследование целей и причин принятия решений
участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений. В
качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы
компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при
котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими
деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально
удовлетворить потребности потребителя.
17
1.2. Определение роли маркетинга в развитии малых предприятий России
Перед отечественными российскими малыми предприятиями на
сегодняшний день выделяется существенная цель по увеличению собственных
конкурентных позиций. По этой причине огромную значимость для работы
малых предприятий обретает акцентирование способов и приемов маркетинга,
которые обеспечивают разрешение установленных вопросов увеличения
конкурентоспособности, а также последующего формирования 19, с. 35.
С целью раскрытия отличительных особенностей методологии
маркетинга небольших компаний следует сначала вначале определиться с
систематизацией небольших компаний.
Область работы классического небольшого бизнеса – мелкосерийное, а
также персональное изготовление продуктов, розничная торговля, гостиничный
бизнес и общественное питание, строительство, автотранспорт,
здравоохранение. Необходимо выделить, тот факт, что, невзирая на
почти абсолютный распад этой данной области в советский период, за
последние годы в нашем государстве сформировались компании небольшого
бизнеса, которые возможно причислить ко этому типу. Это малые предприятия,
функционирующие на местных рынках в указанной сфере
существенное количество лет и часто построенные на участии в бизнесе
членов одной семьи. Состав их бизнеса таков, что находится в зависимости от
особенностей местного рынка, где ведется это предпринимательство, зачастую
глубоко личностных взаимоотношений с поставщиками, местной
администрацией и иными структурами, влияющими на ведение бизнеса на
данном рынке 24, с. 200.
Обычно на таких локальных рынках существуют различные ограничения
и специфические особенности, влияющие на ведение бизнеса. Это и
особенности потребителей, и специфические административные и иные
барьеры для появления «сторонних» конкурентов, особенности природно-
климатического характера и др. В нашем понимании к «локальным» рынкам
18
следует относить не только территориальные, но и отраслевые рынки. Так же,
следует учитывать, что важным фактором, ограничивающим развитие этих
предприятий, является то, что владельцы данного бизнеса ограничены в своих
амбициях и/или способностях для прорыва в новую размерную категорию. На
взгляд автора, малые предприятия, описанные выше, более правильно
обозначить как «локальные» 25, с. 68. Особенностями чертами рынка,
воздействующих на работу такого рода небольших компаний, считаются узкие
возможности увеличения спроса на представляемые товары или услуги. В свою
очередность, нарастающая конкуренция вынуждает эти небольшие компании
создавать свою деятельность под меняющиеся требования. При этом
особенности локального рынка с одной стороны защищают эти предприятия от
«неместных» конкурентов, с другой стороны всегда существует возможность
усиления имеющихся конкурентов или появления новых соперников (так же,
например проживающих в данной местности), приступивших к собственному
предпринимательству или поменявших область работы бизнеса 27, с. 154.
Вторая группа малых предприятий, рассмотренная в предложенной
классификации – поставщики комплектующих и услуг для крупных
предприятий. Такие предприятия, особенно если их оборот с одним партнером
превышает 40 %, ставятся фактически в полную зависимость от
взаимоотношений с ним. С другой стороны привлечение других партнеров
может вызвать негативную реакцию существующего партнера. Часто в рамках
такого сотрудничества устанавливаются доверительные отношения, и
привлечение нового партнера из той же сферы деятельности может повлечь
боязнь утечки коммерческой или другой конфиденциальной информации или
вызвать иной конфликт интересов. Таким образом, образуется зависимость
малого предприятия от «большого брата». И появление у крупного предприятия
проблем или смена владельцев (руководства) может привести к краху малого
предприятия. Еще одной проблемой малых предприятий такого вида
становится меньшая рыночная гибкость, являющаяся главным преимуществом
малого бизнеса. Настройка всей работы малого предприятия на одного
19
партнера с его спецификой зачастую превращает малое предприятие, по сути, в
дочернюю компанию, когда любое решение внутри малого предприятия
увязывается с решениями и политикой предприятия-партнера. На взгляд
автора, такого рода предприятия можно обозначить как предприятия –
«сателлиты» 29, с. 200.
Проанализируем маркетинговые комбинации к формированию работы
определенных категорий небольших предприятий. Учет отличительных черт
небольшого бизнеса в согласовании с приведенной систематизацией дает
возможность разделить методологические подходы маркетинга.
Во-первых, проанализируем маркетинг для небольших предприятий,
причисленных к группе «локальных». Обнаруженные выше характерные
особенности в деятельности такого рода малых предприятий дают возможность
выделить необходимость сосредоточения внимания маркетинга на вкусах и
предпочтениях имеющихся потребителей и тенденциях их изменения. Это
существенно ограничивает методы и инструментарий маркетинга 32, с. 151.
Основной задачей развития становится расширение целевой группы
потребителей за счет создания дополнительных товаров или услуг, отвечающих
местной специфике. Построение своей деятельности на особенностях
локального рынка позволяет малому предприятию занять предпочтительное
положение по сравнению с внешними конкурентами. Примером такого
развития могут служить небольшие мясоперерабатывающие предприятия,
предлагающие на локальном рынке продукцию, отвечающую местной
специфике. Это позволяет им успешно конкурировать с продукцией крупных
производителей, поступающей на локальный рынок. Основным фактором
успешной деятельности становится система глубоких личных коммуникаций с
клиентами (покупателями) 33, с. 115. С другой стороны, высокая ориентация
малого предприятия на потребителей локального рынка и особенности
деятельности на нем существенно ограничивают возможности развития
предприятия на других рынках. Зависимость малого предприятия от специфики
локального рынка вынуждает его концентрировать свои организационные,
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3799