Дипломная работа: Анализ развития малого бизнеса на потребительском рынке (на примере магазина одежды "Amaia")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
41
Инфраструктурой потребительского рынка обозначаются магазины,
сельские городские рынки, ярмарки, аукционы.
Рынок услуг включает в себя различные услуги: транспортные, связные,
ремонтные, лизинговые, аудиторские, страховые, юридические, бытовые,
культурные.
Рынок потребительских товаров предназначается для продажи широкого
ассортимента товаров народного потребления, как одежда, обувь, головные
уборы, парфюмерия, бытовые товары, мебель, лекарства, некоторые виды
стройматериалов, транспортные средства личного и семейного пользования и
товары аналогичного назначения.
Рынок бытовых, коммунальных, информационных услуг – это услуги по
бытовому обслуживанию населения, коммунальные услуги, услуги по ремонту
жилья, бытовой аппаратуры и информационные услуги
33
.
Теперь поговорим о потребительском рынке подробнее, дабы
обозначить его особенности, которые предприниматель обязан учитывать,
выходя на этот тип рынка. И главной особенностью потребительского рынка
являются сами потребители, а также то, как они принимают решение о том,
приобретать определенный товар или нет, и предприниматель должен понимать
систему принятия решения о покупке и как влиять на нее положительно.
В прошлом предприниматели на рынке учились понимать своих
потребителей в процессе повседневного общения с ними, но рост количества и
размеров фирм, а также рынков лишил маркетологов непосредственного
контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят куда больше времени и
средств, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, стараясь выяснить,
кто именно покупает и почему именно покупает
34
.
Главный вопрос в том, как именно реагируют потребители на разные
приемы маркетинга, которые предприятие применяет и как достоверно
33
Мельников И. В. Рынок [Текст] / И. В Мельников – Москва; Litres, 2017. – 220 с.
34
Кочеткова Е. Н., Трусова С. В. Развитие малого бизнеса в сфере потребительского рынка и услуг как фактор
экономического роста (на материалах Республики Хакасия) [Текст] / Е. Н. Кочеткова, С. В. Трусова // Сервис
plus. –2017. – т. 11 – № 4. – с. 78 – 92.
42
разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики
товара, цены, и рекламные меры. Поэтому то предприятия и тратят так много
усилий на исследование зависимости между побудительными факторами
маркетинга и ответной реакцией на них потребителей. Отправной точкой всех
этих усилий является модель, представленная в схеме 2.
Рисунок 2. Модель реакций
На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители собираются в так называемом “черном ящике” сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:
товар, цену, методы распространения и стимулирования. Иные раздражители
слагаются из структуры и событий повседневного окружения покупателя; от
экономической, научно-технической, политической и культурной среды
35
, а
пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти факторы вызывают
ряд поддающихся анализу покупательских реакций.
Задача предпринимателя - понять, что происходит в таком “черном
ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и
появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей.
Первая – личностные характеристики покупателя, влияющие на то, как
именно человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.
35
Федько В. П. Товарная политика организации [Текст]: Учебник для вузов / В. П. Федько. - Издательский дом
"Питер", 2017. – 608 с.
43
Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого и
зависит результат решения.
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 3).
Рисунок 3. Факторы решений
В большинстве своем они не поддаются контролю со стороны
участников рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при
планировании стратегии маркетинга.
Культура - основная причина, определяющая потребности современного
человека. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей,
восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и
основных институтов общества, которые остаются с ним на всю жизнь.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более
конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных
сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные
группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим
образом жизни в каждом отдельном случае имеют и собственные
географические районы.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы,
которые можно определить, как сравнительно стабильные слои населения в
44
рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.
Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое или
косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Индивид также является членом многих социальных групп. Его
положение в каждой из них характеризуется с точки зрения роли и статуса.
Роль представляет собой определенный список действий, которых ожидают от
индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ свой статус,
отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества
36
.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг, ибо по первым годам жизни человеку
нужны продукты для детского питания, в годы взросления и зрелости он
употребляет самые разнообразные продукты, в пожилом возрасте склоняется к
потреблению специального диетического рациона. С годами меняются и вкусы
человека в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг
оказывает род деятельности. Предприниматель старается выделить те группы,
члены которых проявят повышенный интерес к его конкретными товарам и
услугам. Фирма вполне может специализироваться на производстве товаров,
нужных какой-то конкретной группе.
Экономическое положение индивида в том числе сказывается на его
выборе товаров и услуг. Оно определяется размерами сбережений и активов,
кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их
накоплению
37
.
Образ жизни человека рисует своеобразный “всесторонний портрет”
человека относительно взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке
36
Федько В. П. Товарная политика организации [Текст]: Учебник для вузов / В. П. Федько. - Издательский дом
"Питер", 2017. – 608 с.
37
Баринов, В.А. Бизнес-планирование [Текст]: Учебное пособие / В.А. Баринов. – Москва: Форум, 2013. – 256
c.
45
маркетинговой стратегии товара предприниматель должен стремиться понять
взаимосвязи между его товаром и определенным образом жизни потребителей.
Каждый человек имеет некий специфический тип личности, который
влияет в том числе на его потребительское поведение. Тип личности -
комбинация всех психологических характеристик человека, обеспечивающих
примерную последовательность и постоянство его реакции на окружающую
среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
потребительского поведения, когда существует определенная связь между
типами личностей и выбором товаров.
В любой момент времени человек испытывает множество
разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биологическую природу, то есть
являются следствиями состояний вроде голода, жажды, дискомфорта.
Другие психологические и являются результатом таких состояний вроде
нужды в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд
оказываются недостаточно сильными, чтобы мотивировать человека на
совершение действия в любой момент времени. Нужда должна достичь
достаточно интенсивного уровня интенсивности, чтобы стать мотивом. Мотив
это уже нужда, ставшая столь сильной, что заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения.
Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого
индивид выбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию
для создания значимой картины окружающего мира.
Человек усваивает знания в процессе жизни. Усвоение - это перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного жизненного
опыта.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и
отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом относительно чего то.
Предпринимателей естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг,
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/4172