Дипломная работа: Анализ развития малого бизнеса на потребительском рынке (на примере магазина одежды "Amaia")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
46
так как от убеждений иду образы вокруг товаров и марок. На основании этих
убеждений люди и совершают действия
38
.
Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о
покупке и ее совершению определенные этапы, представленные на рис.4.
Рисунок 4. Этапы решения
Процесс покупки начинается с осознанием потребителем проблемы или
нужды. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из
обычных человеческих нужд - голод или жажда- возрастет до высокого уровня
и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как
справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону
класса объектов, способных удовлетворить такое побуждение.
Предпринимателю необходимо выявить обстоятельства, которые
обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выявить:
а) Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у целевого
потребителя;
б) Чем вызвано их возникновение;
в) Каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребностью потребитель может как заняться, а может
и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение
оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то
потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится
в его памяти на время.
В поисках информации покупатель может обратиться к следующим
источникам:
38
Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. [Текст] / Перевод на русский
язык: В. Б. Бобров. – Москва, 2017. – Litres – 1000 c.
47
-К личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые).
-К коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,
выставки).
-К общедоступным источникам (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
-К источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, использование
товара)
39
.
Влияние этих источников отличается в зависимости от товарной
категории и характеристик покупателя.
Что касается источников информации, которыми пользуются
потребители, так то, что предприниматель должен сначала выявить их, а затем
определить их сравнительную информационную ценность для предприятия.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для
себя список брендов и марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос
заключается в том, как совершается выбор среди нескольких альтернативных
марок, и каким образом потребитель оценивает информацию
40
.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Потребитель
рассматривает любой товар как определенный набор свойств и каждый товар
характеризуется своими конкретными свойствами, к примеру, шины
характеризуются безопасностью, долговечностью протектора, плавностью
езды, ценой; продукты питания - вкусовыми качествами, сроком хранения,
полезностью для здоровья, ценой; губная помада - цветом, видом упаковки,
жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными лично для себя. Товар
может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто не
посчитает нужным упомянуть о них.
39
Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. [Текст] / Перевод на русский
язык: В. Б. Бобров. – Москва, 2017. – Litres – 1000 c.
40
Горбунов, В. Л. Бизнес-планирование с оценкой рисков и эффективности проектов [Текст]: Научно-
практическое пособие / В.Л. Горбунов. –Москва: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 248 c.
48
В-третьих, потребитель склонен создавать самому себе набор убеждений
о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней
каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре
известен как марочный образ. Убеждения потребителя колеблются от знаний
подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся
результатом восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.
В-четвертых, каждому свойству потребитель приписывает
определенную функцию полезности. Функция полезности опишет степень
ожидаемой потребителем удовлетворенности каждым свойством. Комбинация
уровней свойств с наивысшей полезностью и дает представление об идеальном,
с точки зрения покупателя, товара. Кроме того, предпочтение к данной марке
будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности цены.
В-пятых, отношение к альтернативам складывается у потребителя в
результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители
по-разному.
У потребителя сначала сформируется намерение совершить покупку,
причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до
принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.5).
Рисунок 5. Иные факторы решения
Степень изменения решения зависит от двух факторов:
1) Силе негативного отношения другого лица к предпочтительному
варианту.
49
2) Готовности потребителя принять предпочтения другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой и чем ближе это лицо к
потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое решение совершить покупку в
ту или в другую сторону
41
.
Намерение совершить покупку оказывается и под воздействием
непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе
семейного дохода, цены товара и выгод от его приобретения. Непредвиденные
факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение
совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к
покупке.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если
превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -
потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой
им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания,
которые в результате обернутся разочарованием после покупки. Чем больше
разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем
острее окажется неудовлетворенность потребителя.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на
последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно,
купит товар и в следующий раз.
У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Он
может направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,
которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.
Или он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и
высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомы. Во всех
41
Сун В. Экономическая сущность стратегического планирования маркетинга как элемента системы
управления предприятием [Текст] / В. Сун // Наука и бизнес: пути развития. – 2013. – № 7 – с. 51 – 53.
50
этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить запрос клиента, несет
убытки
42
.
Как можно понять, на приобретение того или иного товара влияет
множество факторов, потребители делают покупки в зависимости от десятков
переменных, что делает потребительский рынок постоянно меняющимся.
В целом, продолжая разговор об особенностях потребительского рынка,
особенности выделяются следующие
1. Множественность участников, объем покупок каждого из которых
невелик. Когда на промышленном рынке уход или появление даже одного
клиента представляет собой значимое событие, потребительский рынок
способен сохранять постоянную конъюнктуру при значительных колебаниях
количества потребителей.
2. Потребительскому рынку характерно деление по психографическим
характеристикам и образу жизни клиентов. В этом его отличие от
промышленного рынка, структура которого обусловлена отраслевой
принадлежностью покупателей.
3. Потребитель обычно не владеет достаточным уровнем знаний, не
имеет объективной информации для формирования адекватных критериев
выбора.
4. Мотивы принятия решения частным лицом трудно просчитать
полностью. Отсутствие у продавца объективной информации о мотивах
потребителя влияет на организацию маркетинговой деятельности компании.
Для работы на потребительском рынке большое значение имеет бренд и
рекламная кампания
43
.
5. Низкий порог вхождения на рынок. Работа с частными покупателями
требует меньших активов чем оптовая. На потребительском рынке требования
относительно уровня технологий, связей и репутации продавца ниже.
42
Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. [Текст] / Перевод на русский
язык: В. Б. Бобров. – Москва, 2017. – Litres – 1000 c.
43
Экономика для менеджеров [Текст]: учебник. В 2-х кн. Кн. I. / под ред. А. А. Пороховского, И. М. Тенякова. –
Москва: Издательство «Книга-Мемуар», 2019. – 540 с.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/4172