Потребители лояльные нашей торговой марке регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах Макдоналдс вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.
Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако, их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие они будут реже потреблять ваш продукт. Так же необходимо знать и их отношение к вашей марке. Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками, непостоянных потребителей можно разделить на «ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду».
Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке. То есть марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей марке -- в этом случае, как говорится «информируй -- не информируй…». Таким образом, эта аудитория наименее перспективна для вас.
Потребители лояльные конкурирующей торговой марки регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.
1.4 Рекламная кампания: виды, стратегия и тактика проведения, основные этапы
Для лучшего понимания понятия рекламной кампании приведем два определения рекламной компании, взятых из разных источников: рекламная компания - это:
- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
- система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического жирования маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле реклам. Кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:
o вида деятельности организации;
o масштаба организации;
o места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;
o интересов потребителей;
o интересов органов государственного управления и контроля;
o интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.
Процесс подготовки и проведения рекламной компании можно представить в следующих этапах (рис. 2):
1. Стратегическое планирование рекламной кампании.
2. Тактическое планирование рекламной кампании.
3. Исполнение, мониторинг, контроль.
4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.
Проведение любой рекламной компании требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки рекламной компании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной компании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
1.5 Выводы
Реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.
Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
Чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия.
Рекламная компания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели
После составления плана РК разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов РК, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации РК в будущем.
Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки.
2. Характеристика рекламной деятельности на примере Snieckers
2.1 Описание компании
Snickers (рус. Снимкерс) -- шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. Продажи Snickers по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов.[1] Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название Marathon.[2] Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием Snickers.
Производится компанией Mars Incorporated (в России -- ООО «Марс»).
Батончик Snickers впервые был изготовлен в 1923 году в Соединённых Штатах кондитером Фрэнком Марсом. Но его массовое производство началось только в 1930-м. В ноябре 1929 года в Чикаго (США) была построена шоколадная фабрика, на которой первыми стали изготавливаться шоколадные батончики Snickers. Сегодня чикагская шоколадная фабрика выпускает 560 сладостей в минуту на отдельной поточной линии.[3]
Название батончика было выбрано по имени любимой лошади семейства Марс, основателей компании Mars Incorporated.
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого советскому и российскому потребителю были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками и пастила в шоколаде. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика Сникерс. Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Сникерс».[4]
Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень популярными. Известен и очень популярен в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик Сникерс - очень питательный, на это делается упор в рекламе, которая стала первой на национальных телеканалах постсоветского пространства.
На мировом рынке встречаются разные варианты приготовления батончика Snickers.
В России, в розничной торговле, батончики встречаются следующих видов:
· Snickers-- 55 г
· Snickers Super -- один батончик 95 г (до 2009 года 100 г)
· Snickers c лесным орехом -- 70 г
· Snickers c семечками -- 55 г
· Snickers Super (2010 год) -- 101 г (2 батончика по 50,5 г в одной упаковке)
· Snickers c лесным орехом+15% -- 81 г (40,5 г х 2)
· Snickers 3 ореха-- март 2011г.
· Snickers Snack Size-- 42 г март 2011г.
· Snickers Hard - ограниченная серия, плотно набитый орехами
2.2 Описание целевых аудиторий компании
Целевая аудитория Snickers -- молодые люди от 15 до 24 лет, ведущие активный образ жизни. Поэтому первым известным слоганом стал “Не тормози - сникерсни!”. Данный слоган говорит о том, что батончик призван быстро и эффективно уталить голод, не отрывая от дел, не занимая времени.
Рисунок 2.1. - Возраст потребителей
коммерческий рекламная кампания
Подавляющее большинство из них - представители целевой аудитории бренда, таким образом, мы можем считать выборку релевантной.
Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем - белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.
Вкусовые качества и стоимость шоколадных изделий - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.
2.3 Ситуационный анализ
В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация.
В случае с брендом Snickers, нам необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нём относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей.