Для анализа рынка мы используем классические инструменты - SWOT анализ и PEST-анализ. При помощи этих инструментов, мы можем оценить наиболее перспективные направления для осуществления коммуникационной стратегии. Например, в случае роста благосостояния, нам стоит обратить больше внимания на эмоциональные преимущества, в то время как в случае падения - на функциональные. Это делается для того, чтобы коммуникационная стратегия находилась в рамках российских реалий, и не смотря на то, что мы уже выбрали основные атрибуты для продвижения, мы можем использовать их с разных точек зрения в зависимости от текущего состояния рынка.
Начнём с PEST-анализа отрасли на российском рынке:
Таблица 1. Pest-анализ рынка шоколадных батончиков
|
Политические факторы: +Продуктовое эмбарго России - Субсидирование российских производителей -Антизападная пропаганда |
Экономические факторы: -Финансовый кризис -Падение доходов населения -Падение курса рубля -Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012) |
|
|
Социо-культурные факторы: +Вестернизация потребления +Увеличения темпа жизни людей +Урбанизация населения -Движение за здоровый образ жизни |
Технологические факторы: +Увеличение производственных мощностей +Научные разработки в сфере сырья -Научные разработки в сфере superfood |
В представленном анализе мы можем наблюдать несколько противоречивых тезисов, на них хотелось бы остановиться поподробнее.
Далее, используя результаты PEST-анализа, мы можем перейти непосредственно к SWOT-анализу бренда Snickers на российском рынке:
Таблица 2. SWOT-анализ бренда Snickers на российском рынке
|
S |
W |
|
|
· Лояльность бренду Snickers · Развитая коммуникационная стратегия в классических каналах |
· Низкий уровень доверия продукту в выбранной им нише · Слабо развитая коммуникационная стратегия в цифровом пространства · Неправильное позиционирование Snickers в представлении потребителей |
|
|
O |
T |
|
|
· Увеличение популярности «быстрой» еды для городских жителей · Усиление глобальных связей между российским и западным рынками |
· Снижение потребления продуктов не первой необходимости · Высокий уровень конкуренции на рынке «быстрой» еды · Победа здорового образа жизни · Зависимость от иностранных поставщиков · Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012) |
Теперь построения варианты действий исходя из сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:
Таблица 3. SWOT-анализ для бренда Snickers на российском рынке
|
O |
T |
||
|
S |
Увеличение лояльности за счёт внедрения российского рынка в глобальную коммуникационную стратегию |
Ориентация на рынок «быстрой» еды, усиление позиций бренда на этом рынке, уход от концепции «сладость к чаю» |
|
|
W |
Использовать глобальное позиционирование для усиления позиций Snickers как полноценного приёма пищи |
Следует позиционировать Snickers как полноценный приём пищи, то есть как продукт первой необходимости |
С одной стороны плюсом называется продуктовое эмбарго, однако минусом мы называем субсидирование российских производителей. С точки зрения бренда Snickers в России, продуктовое эмбарго открывает новые возможности для продажи т.к. не приходится конкурировать с привозными шоколадными батончиками, что безусловно является плюсом. Однако, в России достаточно давно действует система субсидирования и всевозможного государственного вмешательства в рыночные механизмы, что, безусловно, негативно сказывается на состоянии рынка в целом.
2.4 Анализ рекламных продуктов организации
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как «Nuts» и «Mars». Вместе с ними на прилавках магазинов появилась новинка от «Mars Inc.», которая сразу же стала претендовать на лидирующее место по продажам и без трудностей заняла его. Речь идет о шоколадном батончике «Snickers» - шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. А продажи «Snickers» по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов. Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название «Marathon». Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием «Snickers».
Более точнее, в России первые шоколадные батончики «Snickers» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого российскому потребителю, в основном, были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика «Snickers». Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Snickers».
Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень популярными. Известен и очень популярен в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик «Snickers» - очень питательный, на это делается упор в рекламе, которая стала первой на национальных телеканалах постсоветского пространства.
Анализируя упаковку шоколадного батончика «Snickers», можно сказать, что обилие орехов на ней явно говорит и большом проценте их содержания в самом шоколадном батончике, что, несомненно, притягивает покупателя. Так же «тяжелые» «внушительные» буквы синего цвета как бы подсознательно внушают потенциальному покупателю всю «серьезность и калорийность» батончика «Snickers».
Спустя некоторое время после появления «Snickers» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание - пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствует напоминание о том, что шоколадный батончик «Snickers» очень питательный и полон орех. Главной идеей рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers» является то, что «Snickers» всегда в любой ситуации сможет утолить любой голод. В действительности же нуга, карамель, молочный шоколад и орехи создают действительно питательную смесь.
Сейчас компания «Mars Inc.» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
2.5 Критерии оценки эффективности рекламных кампаний
Для того чтобы выявить и исследовать эффективность рекламных роликов данного продукта была сконструирована программа исследования в фокус - группе. Гипотезой данного исследования является то, что реклама шоколадного батончика «Snickers» довольно хорошо узнаваема и эффективна, благодаря ей, продукт покупаем.
Целью является определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers». Задачами данного исследования можно выявить:
Выявление способности покупателей узнать шоколадный батончик «Snickers» и его рекламные ролики;
Определение знаний рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers»;
Определение того, насколько понятна реклама данного продукта;
Выявление отношения покупателей к рекламе и самому продукту;
Определение влияния рекламных роликов на потребителя.
В ходе исследования было сгенерировано несколько блоков вопросов, позволяющих в полной мере раскрыть все задачи исследования по заданной теме. Первый блок включает в себя вводные вопросы, подводящие к самой сути исследования. Респондентам предлагается ответить на следующие:
Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?
Покупаете ли вы шоколадные батончики «Snickers»?
Как вы узнали об этом продукте?
Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке шоколадного батончика?
Второй блок являет своей целью выявление узнаваемости шоколадного батончика «Snickers» и его рекламных роликов. Опрашиваемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:
1. «Съел и порядок!»;
2. «Замешан и завернут!»;
3. «Поцелуй меня в пачку!»;
4. «Не тормози - сникерсни!»;
5. «Три вещи, которые стоит попробовать вместе…»
6. «…для тех, кто вправду крут».
Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам «Snickers». Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.
«Snickers»
«Nuts»
«Picnic»
«Шок»
По содержанию батончиков участники должны определить «Snickers» и обосновать свой выбор.
Третьим этапом проводится тестирование рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers». Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers». При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:
Что конкретно запомнилось в роликах?
В чем необычность данных роликов?
Понятна ли основная идея?
Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
На кого ориентированна эта реклама?
Для того чтобы более полно вникнуть в суд исследования, предлогается малая интерпретация часто употребляемых понятий:
Телевизионные рекламные ролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению; очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.
Рекламные заставки в перерывах между передачами - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке.
Чтобы было ясно, как эти понятия соотносятся, была составлена операционализация понятий:
Для более детальных ответов была составлена анкета, которая состоит из 4 частей:
1. Вводная - содержит обращение к респонденту и инструкцию по заполнению анкеты, а так же благодарность за принятое участие.
2. Контактная - несколько вопросов, касающихся респондента лично.
3. Основная часть - состоит из блоков вопросов, которые воспроизводят основные элементы системного анализа объектов.
4. «Паспортичка» - социально - демографические данные.
Для удобства опроса была проведена выборка, составление которой состояло из нескольких этапов:
1. Выявить генеральную совокупность - студенты ВУЗов.
2. Составить список совокупности - опрос студентов.
3. Установить методы доступа к совокупности - проведение опроса, методом анкетирования.
4. Проверить выборки на соответствие предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач исследования.
В выборку попали 10 студентов II курса: 2 парней и 8 девушек. Методом исследования послужила фокус - группа, так как, по нашему мнению, это дает возможность более близкого, а то есть и более интимного и честного взаимодействия с респондентами.
В ходе проведенного исследования, целью которого было определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers», были получены следующие результаты.
Для раскрытия поставленной цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 10 студентов.
В начале, респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.
На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?» респонденты ответили следующим образом:
На следующий вопрос, «Покупаете ли вы шоколадный батончик «Snickers»?» положительно ответили 9 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают батончиком «Snickers» и он ему очень нравится, но сам он предпочитает покупать «Nuts».