Материал: Брындина О. А. Социология рынка-1

Серед біопсихічних законів необхідно відзначити закон економії сил (енергії). На думку Н.М.Амосова, він потребує «напружуватися тільки при необхідності. Якщо немає погрози голоду і ворогів - відпочивай і розслаблюйся".

Саме чинністю закону економії сил, багато в чому пояснюється діяльність людей по удосконаленню умов праці, що сприяють його полегшенню. Цей же закон, коли він набуває самоцінного значення, породжує і один із найбільш потворних пороків - лінь.

Закон очікуваного корисного ефекту визначає, що людина не може прийняти і здійснити рішення, що у майбутньому не обіцяє ніякого ефекту.

Значимість майбутнього, його спонукальна сила, спроможність викликати напругу, або бажана дія визначається:

а) можливістю події або супутніх йому благ, пільг або, навпаки, утрат;

б) часом, через який ця подія відбудеться.

Закон впливу емоцій визначає, що поведінка людини багато в чому залежить від його почуттів і емоцій і спрямована до мінімізації впливів, спроможних викликати негативні емоції, і до максимізації позитивних емоційних станів.

Першим високу роль емоцій у поведінці відзначив у XYI сторіччі Галілей. "Ніщо велике у світі не відбувається без пристрасті" - підкреслював він. Експериментально роль емоцій була доведена в 30-ті роки В.М. Бехтеревим, який довів, що вони супроводжуються підйомом енергії, пожвавленням загального кровообігу, а це піднімає загальний тонус організму, посилює його дієздатність.

Відомий психофізіолог П.В.Сімонов запропонував своєрідну формулу емоцій: Е = -П х (Ін-Іс).

Відповідно до цієї формули ступінь емоційної напруги(Е) кількісно залежить від сили потреби(П) і від різниці між інформацією, прогностично необхідної для задоволення потреби(Ін) і інформацією, яку має суб'єкт (Іс). Під інформацією в даному випадку розуміється уся фактична сума відчуттів, зведень, навичок, умінь, необхідних для досягнення цілі. Звідси випливає:

1) Для виникнення позитивних емоцій, що ведуть до активної діяльності, достатньо наявності потреби з одночасним ростом можливості її задоволення (тобто зовсім не обов'язковою є задоволення потреби).

2) Живі системи збуджуються до розвитку не негативними, а позитивними емоціями, і тим сильніше, чим вище рівень відповідних потреб.

Закон вольової детермінації поведінки людини полягає в спроможності людини свідомо регулювати свої дії і вчинки, переборювати зовнішні і внутрішні труднощі відповідно до поставленої цілі. Проте, можливість вольової регуляції трудової активності, її підтримка на високому рівні дуже обмежені. Якби було інакше, тобто якби воля була вирішальним чинником активності, то високо ефективна економіка давно була б створена.

Закон егоїзму, сформульований Н.А. Амосовим, і доки ніким не вивчений і не підтриманий. Він полягає в тому, що вступаючи в обмін, у відношення, людина припускає обдурити іншого й одержати більше, ніж віддати, а якщо це не вдається, то, принаймні, не менше. Не виключено, що цей закон дійсно існує.

До даної групи законів відносять ще множину законів, зокрема закон стимулювання словом і т.д.

Крім охарактеризованих основних груп законів, що роблять істотний вплив на ринкову поведінку людей ( що є, нагадую, предметом вивчення соціології ринку) існує велика різноманітність так званих законів «неясної природи». Саме цим законам присвячені роботи Таранова П.С.

ВИСНОВКИ: 1. Ринкова поведінка людей визначається об'єктивними, від волі людей незалежними законами. Щоб вони проявили свою доброчинну дію, і щоб взаємодія суб'єктів ринкових відносин була ефективною, цим законам необхідно підпорядковуватися.

2. Дія об'єктивних законів на поведінку людини носить системний, комплексний характер. Ігнорування дії будь-якого з них негативно позначається на ефективності всієї системи мотивації поведінки, а, отже, і всієї системи ринкового господарювання.

Тема 2.2

Споживча поведінка як фактор взаємодії підприємства та людини.

1. Модель „чорного ящика” свідомості покупця.

2. Характеристики споживачів, що впливають на їх ринкову поведінку.

3. Психологічні фактори що впливають на поведінку споживачів.

3.1 Мотивація.

3.2 Сприйняття.

3.3 Засвоєння.

3.4 Відношення.

4. Процес прийняття рішення споживачем.

/1/

Для зрозуміння та опису поведінки споживачів на ринці необхідно отримати відповіді на наступні запитання: Хто купує? Які їх характеристики? Коли, де і як вони купують? Що впливає на їх споживчу поведінку та обумовлює її? Як проходе процес прийняття рішення щодо купівлі товару споживачами?

У ринковій поведінці людини виділяють дві складові: детермінуючу та ситуативну. Детермінуюча складова характеризує однакову поведінку та реакцію людини при інших рівних умовах. Ситуативна складова пов’язана із специфікою конкретної ситуації, впливом факторів середовища.

Для опису та прогнозування ринкової поведінки людини використовують модель „чорного ящика” свідомості покупця (рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 - Розширена модель „чорного ящика” свідомості споживачів

В рамках даної моделі поведінка споживача є відповідною реакцією на фактори, що впливають, у якості яких виступають наступні: стимулюючі фактори маркетингу та неуправляючі фактори маркетингового середовища (тобто фактори макросередовища).

Фактори макросередовища, взагалі, визначають стан попиту на ринку, його характеристики. У якості факторів макросередовища виступають наступні: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, природні, науково-технічні. Дані фактори можуть впливати на поведінку людини по наступним напрямкам: стимулювати її або протидіяти. В таблиці 3.1 представлено критерії, за допомогою яких можливо оцінити цей напрямок. Данні критерії являють собою складові факторів макросередовища.

У якості стимулючих факторів, що впливають на споживчу поведінку, виступає комплекс маркетингу, який охоплює товар, ціну товара, збут, розподіл та комунікації. За допомогою нього підприємства впливають на ринкову поведінку людей, змінюють її у вигідну для себе сторону, спонукають споживача здійснити купівлю визначеного товару.

В залежності від характеристик споживачів, особливостей прийняття ними рішень формується їх відповідна реакція щодо вибору товару, його марки (бренда), місця купівлі, часу та обсягу купівлі.

Таблиця 3.1 - Фактори маркосередовища, що впливають на споживчу поведінку

/2/

Характеристики споживачів, що впливають на їх ринкову поведінку, формуються під впливом таких факторів, як: соціальні, соціально-культурні, соціально-економічні, особистісні, психологічні.

До соціальних факторів можна віднести наступні: референтні групи, соціальна роль людини, її соціальний статус.

На ринкову поведінку споживачів мають вплив референтні групи. Референтні групи – це групи людей або окремі особистості, які не приймають безпосередньо участь в процесі здійснення купівлі, але мають прямий або непрямий вплив на ринкову поведінку людини, його відношення до чого-небудь. До них можна віднести успішних бізнесменів, професіональних спортсменів, представників шоу – бизнеса, сім’ю, друзів, сусідів, суспільні організації, колег по роботі, учасників спільних дій, глядачів на різноманітних подіях та т. інш.

Можна виділити наступні типи референтних груп:

1. Первинні та вторинні.

Первинні мають більший вплив; це малі соціальні формування, в яких здійснюється особиста взаємодія (сім’я, близькі друзі). Вторинні мають епизодичний вплив (суспільні організації, колеги по роботі).

2. Що притягають та відразливі.

Для груп, що притягають, характерно бажання людини використовувати норми та цінності представників цих груп. Подразливі групи мають протилежні риси.

3. Формальні та неформальні.

Формальні групи мають чітку описану структуру, відомий список членів. Неформальні групи мають основу на дружбі та спільності інтересів.

Вплив референтних груп на ринкову поведінку людини може проявлятися у трьох видах: нормативний, ціностно-орієнтований, інформаційний.

Нормативний вплив характеризується вимогою підпорядкуватися груповим нормам. Такий вплив особливо сильний, якщо процес купівлі здійснюється на очах інших людей або при наявності сильного нормативного тиску.

Референтні групи виконують роль носія цінностей. Ознакою психологічної асоціації людини з групою являється прийняття її норм, цінностей, правил поведінки, наслідування її членам.

Інформаційний вплив полягає у корекції поведінки людини при отриманні інформації. Та людина або група людей, які надають таку інформацію є впливовими особистостями (експерт, артист, спортсмен та інші). Рекомендації, які отримує людина від них та від реклами, впливають на такі емоційні риси: марнославство, ревнощі, боязливість упустити момент. Існують три моделі розповсюдження персонального впливу:

• Рух зверху вниз – коли представники нижчих страт копіюють поведінку людей вищих страт.

• Двоетапне розповсюдження – коли інформацію отримують більш активні люди, які передають її в усній формі іншим, більш пасивним в плані пошуку інформації та менш схильним щодо впливу ЗМІ (засоби масової інформації).

• Многоетапна взаємодія – коли інформацію, в першу чергу, отримують більш активні люди або ті, які безпосередньо зайняті в тій сфері, до якої притаманна та чи інша інформація, а потім вона поступає до інших людей природним шляхом (тобто ефект „концентричних кругів”). Наприклад, на ринку комп’ютерної техніки необхідна інформація спочатку потрапляє до професіоналів - розроблювачів, потім – до професіональних користувачів, і, наприкінці, – до широкого кругу користувачів)

На ринкову поведінку споживачів мають вплив соціальна роль та статус.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні особи. Кожна людина виконує в залежності від віку, сімейного положення, посади визначену роль (спочатку всі грають роль дитини, потім учня, студента, сімейної людини і т. інш.). На процес прийняття рішення щодо вибору та купівлі товару мають вплив ролі визначених осіб, у якості яких можуть виступати: користувач товару; референтні групи; особа, яка безпосередньо придбає товар; особа, яка приймає рішення щодо купівлі. З'ясування ролей, які виконують люди під час прийняття рішень щодо купівлі, є однією з важливіших задач. Це дозволяє сфокусувати зусилля в процесі реалізації комплексу заходів щодо просування товарів на ринок.

Кожній ролі, яка виконується, відповідає визначений статус, що також впливає на ринкову поведінку людини. Статус – це параметр, який визначає соціальне визнання людини. Він може бути високим або низьким, не завжди залежить від рівня доходу (наприклад, заробітна плата викладача не висока, але соціальний статус достатньо висок). Статус оцінюється в таких поняттях, як престиж, авторитет.

Соціальні фактори пов’язані з трьома дуже важливими для менеджерів, маркетологів ефектами:

1. Ефект відомого економіста – соціолога Торстейна Веблена. Він запровадив таке поняття, як „престижне, демонстраційне споживання”. Цей ефект полягає у тому, що споживачі орієнтовані на придбання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статут (винесення бренду на лицьову частину одягу – підкреслюють стаус людини).

2. Ефект приєднання до більшості. Велика частина населення прагне до конформізму. У наслідок цього людина купує те, що і всі.

3. Ефект сноба. Людина – сноб ніколи не купує товар (марку) по причині того, що його купують усі. Такі споживачі віддають перевагу ексклюзивним товарам, маркам.

До соціально - культурних факторів можна віднести наступні: усвідомлення себе та світу, спілкування та мова, одяг та зовнішність, культура харчування, побутова культура, уявлення про час, взаємовідносини з людьми та організаціями, цінності та норми, віра та переконання, розумові процеси та навчання, звички у роботі.

Культурне середовище має вплив на характер поведінки споживача. Можна виділити два типи споживчої поведінки: варварський та сакральний.

При варварському типі поведінки для споживача найголовнішим фактором вибору та покупки товару є його функціональні особливості, а саме, які утилітарні функції виконує товар (одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв’язок).

При сакральному типі поведінки для споживача найголовнішими факторами вибору та покупки товару є його марка (бренд), імідж, стиль, тобто які розкривають стиль та образ життя споживача, його цінності та соціальний статус, або дають можливість та надію на зміни у особистому житті і т. інш.

До cоціально-економічних факторів можна віднести рівень доходу.

На культуру споживчої поведінки має вплив соціальне становище, яке в даному випадку Ф.Котлер пропонує розглядати з точки зору приналежності до класу з урахуванням рівня доходу. Відповідно цьому підходу виділяються вищий, середній та нижчий класи, які в свою чергу, підрозділяються на вищий та нижчий (таблиця 3.2).

З урахуванням рівня доходу можна виділити також такі групи: група людей, що мають дуже високий рівень доходу; група людей, що мають високий рівень доходу; що мають середній, низький та дуже низький рівень доходу, кожна з яких охоплює визначений грошовий інтервал.

Ураховуючи даний підхід, суспільство Україні можна охарактеризувати наступними рисами: