в силу об’єктивних обставин відсутній вищий вищий клас;
представниками нижчого вищого класу є люди, що недавно стали багатими;
з урахуванням того, що середній клас формує основу суспільства, можна сказати про її відсутність в Україні. Потенційно до середнього класу можна віднести людей, які зайняті в сфері освіти, науки, охорони здоров’я. Однак, їх рівень платоспроможності не відповідає стандартам середнього класу.
Ураховуючи европейські оцінки в 2000 році в Україні розподіл населення мав наступний вигляд: багаті – 3%; середній клас – 7%; бідні – 90%, з них 40% знадяться за межею бідності.
Це можна підтвердити наступними даними: щорічний доход громодянина України середнього достатку у перерахунку в долари США складав у 2000 році біля 500 дол. Для порівняння, середній доход в Аргентині до кризи 2002 року складав 1500 дол., в Греції – 12000дол., в Германії – 20000 дол.
До особистісних факторів можна віднести наступні: вік, розмір та етап життєвого циклу сім’ї, рід діяльності, стиль життя, тип особистості.
Вік людини має сильний вплив щодо її споживчої поведінки. Це пов’язано з наступними причинами:
- людина на кожному своєму віковому етапі життя має різні цінності, світогляд, стиль життя;
- з віком у людини складаються визначений стиль життя, стандарт споживання, підвищується консерватизм, зменшується схильність щодо ризику.
Одним із прикладів впливу віку щодо поведінки споживачів є їх розподіл на „технофілів” та „технофобів”. „Технолфіли” – це перші користувачі технічних новинок. Як правило, до них належать молоді люди (віком від 25 до 35 років), які мають вищу освіту. „Технофоби” – це люди, яких нова техніка насторожує, вони приділяють увагу щодо простоті експлуатації товару. В основному до них
Таблиця 3.2 - Характеристика сьома основних соціальних класів у США
|
Клас |
Кількість, % |
Характеристика |
|
Виший вищий |
1 |
Еліта суспільства, яка живе на засоби, що успадкувала, та представляє відомі прізвища. Купують: дорогі ювелірні вироби, антикваріат, нерухомість, ексклюзивні подорожі. Займаються благодійністю. Звичайно у одязі віддають перевагу консервативному стилю. Не люблять виставляти багатство напоказ. Виступають у якості референтної групи для інших класів. |
|
Середній вищий |
2 |
Люди, що недавно стали багатими завдяки своїм професіональним та діловим якостям. В основному – раніш були представниками середнього класу. Купують: товари, які підкреслюють їх новий соціальний статут (дорогі машини, яхти), стають членами елітних клубів, ведуть активне суспільне життя. Прагнуть потрапити у вищий вищий клас, однак, як правило, це удається тільки їх дітям. |
|
Нижчий вищий |
12 |
Люди, які виросли у звичайних сім’ях, які не виділяються особливим багатством. Це топ-менеджери кампаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали. Купують: освітні послуги для себе та дітей; дорогі будинки, одяг, меблі та побутову техніку. Цікавляться новими ідеями, культурою. Орієнтовані щодо утворення гражданського суспільства. |
|
Середній |
32 |
Службовці та робочі із середнім рівнем доходу, які мешкають у гарних районах міста. До них притаманне нормативна поведінка. Купують: модні товари, затишні будинки, навчання для дітей |
|
Робочий |
38 |
Робочі, що мають середній та нижче середнього рівень доходу та люди із схожою поведінкою. Додержуються стереотипів щодо розподілу обов’язків між жінками та чоловіками, потребують емоційну та фінансову підтримку близьких. Купують: автомобілі стандартного та більшого розмірів, традиційні товари. |
|
Вищий нижчий |
9 |
Його представники працюють, а не отримують допомоги з безробіття. Знаходять на грані бідності. Займаються некваліфікованою та роботою, що низько оплачується. Зазвичай не мають освіти. |
|
Нижчий нижчий |
7 |
Живуть за рахунок допомоги з безробіття. Дуже бідні. Одні – у пошуках роботи, інші – не бажають працювати (віддають перевагу отримуванню державної допомоги з безробіття). |
належать люди старше 35 років. Також можна виділити наступні групи споживачів за віком: до 5 років; від 6 до 12 років; від 13 до 16 років; від 17 до 22 років; від 23 до 30 років; від 31 до 40 років; від 41 до 50 років; від 51 до 65 років; понад 66 років.
На споживчу поведінку має вплив розмір та етапи життєвого циклу сім’ї, у якості яких виступають наступні: холосте життя, молоді сім’ї, „Повне гніздо” (1 стадія), „Повне гніздо” (2 стадія), „Повне гніздо” (3 стадія), „Пусте гніздо” (1 стадія), „Пусте гніздо” (2 стадія), удівець (вдова), що працює; удівець (вдова), що не працює. Характеристика споживчої поведінки в залежності від життєвого циклу сім’ї представлена в таблиці 3.2. Дані таблиці показують, що між Україною та США існують відмітні риси щодо споживання, але є загальна тенденція: найбільш активними споживачами побутової техніки та туристичних турів є молоді сім’ї; найбільш високий та стабільний матеріальний стан мають споживачі віком більш 45. За розміром сім’ї можна виділити такі групи: 1 або 2 особи; 3 або 4 особи; більш 4 осіб.
Рід діяльності, а саме, професія та посада мають великий вплив на поведінку споживачів. Можна виділити наступні групи: керівник; керівник та власник; держ.службовець; робітник приватного підприємства; робітник сфери послуг; без постійного місця роботи; студент; пенсіонер; домогосподарка; безробітний. Не зважаючи на те, що сучасне українське суспільство знаходиться на стадії структуризації з поступовим закріпленням моделей споживання, починають утворюватися деякі стійкі моделі споживання. Наприклад, існують схожі моделі у придбанні одягу студентами, менеджерами, так званих „нових українців”. Постійно відкривають магазині, які пропонують різний асортимент товарів за різними цінами у порівнянні з конкурентами.
Однак, люди, які мають однаковий вік, рід діяльності можуть вести різний стиль життя, який також має вплив на ринкову поведінку. Стиль життя – це форма буття людини у світі, яка виражається в її діяльності, інтересах та думках; відображається у взаємодії із зовнішнім світом. Стиль життя характеризується: переконаннями людини (консервативні, ліберальні), характером відпочинку (книги, кіно, спорт, хобі), відношення до нового товару (суперноватори, новатори, середні, консерватори, суперконсерватори).
Слід зазначити, що сучасне західне постіндустріальне суспільство характеризується переходом від модернізму до постмодернізму. Такий перехід волоче за собою відхід від директивності в моді та поведінці людини до многоваріантності, індивідуалізації людини та, в свою чергу, товарної кастомізації. Вітчизняна специфіка складається в тому, що культурно та інформаційно українське суспільство можливо віднести до західного постіндустріального суспільства, а по рівню доходів, розвитку промисловості – до індустріального. Виходячи з цього, Україна має специфічну ринкову поведінку людини.
На споживчу поведінку має вплив тип особистості. Тип особистості – це сукупність відмітних психологічних характеристик людини, яка обумовлює його відносно постійні та послідовні реакції щодо впливу навколишнього середовища. Тип особистості визначається на основі таких рис людини: упевненість у собі,
Таблиця 3.2 – Етапи життєвого циклу сім’ї та її споживча поведінка
|
№ |
Етап життєвого циклу |
Характеристика споживчої поведінки |
|
|
США |
Україна |
||
|
1 |
Холосте життя – молоді, одинокі люди, які мешкають окремо від батьків |
Фінансове навантаження незначне. Їх думка лідирує в області моди. Орієнтовані на активний відпочинок. Покупки: побутова техніка, розваги, автомашини, туристичні тури. |
Фінансове навантаження пов’язано з орендою житла. Як правило, відносно непоганий рівень доходу відносно середнього рівня по країні. Орієнтовані на активний відпочинок. Покупки: аудіо та відеотехніка, розваги, туристичні тури. |
|
2 |
Молоді сім’ї, відсутність дітей |
Фінансове навантаження добре. Притаманна найбільша частота купівель та найвищий середній показник купівлі товарів тривалого користування. Покупки: автомобілі, побутова техніка, меблі, туристичні тури. |
Фінансове навантаження добре. Активно купують товари тривалого користування. Покупки: техніка, меблі, туристичні тури. |
|
3 |
„Повне гніздо” (1 стадія) – молодшій дитині менше 6 років |
Купівлі житла веде до різкому зниженню вільних коштів. Не задоволені ні фінансовим положенням, ні розмірами збережень. Покупки: пральні та посудомийні машини, сушарки, телевізори, дитячі коляски, іграшки, ліки. |
Загострюється проблема житла. Потрібні гроші щодо купівлі або оренду житла. Фінансовий стан різко знижується. Режим економії. Покупки: аналогічні в США. |
|
4 |
„Повне гніздо” (2 стадія) - молодшій дитині 6 та більш років |
Фінансовий стан покращується. Приділяють менш уваги рекламі. Покупки придбають у великих упаковках, дрібним оптом. |
Фінансовий стан покращується. Як правило, це пов’язано з просуванням по службі. Смаки та переваги стабілізуються. Покупки: різноманітні продукти харчування, послуги вчителів та репетиторів, оплата кружків та секцій для дітей, оновлення старої меблі та побутової техніки. |