Экспортируй и меняйся: ключевые задачи быстрорастущих технологических компаний в России
Д.С. Медовников, С.Д. Розмирович
Д.С. Медовников Институт менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, Москва, Россия
С.Д. Розмирович Институт менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, Москва, Россия
В статье приводятся результаты опроса российских быстрорастущих инновационных компаний - участников национального рейтинга «Техуспех». В рамках исследования было проведено анкетирование 81 компании и 10 интервью с руководителями компаний. Фокус исследователей был направлен на анализ развития компаниями экспорта и решения ими организационно-управленческих проблем. Более половины компаний считают для себя приоритетным внутренний рынок, но, несмотря на это, три четверти фирм работают на внешних рынках. Доля экспорта в выручке все еще невелика и составляет в среднем 10%, компании пока скорее тестируют внешние рынки. Слабой стороной компаний-экспортеров остаются финансовые условия поставок, организация послепродажного сервиса, реклама и работа с брендом. Основными направлениями организационно-управленческих изменений в компаниях за последние 3 года стали: масштабирование производственных мощностей, цифровизация бизнеса, развитие HR-системы и развитие работы с потребителями. В числе главных организационных проблем, которые должны быть решены в будущем, компании называли слабое развитие продаж на зарубежных рынках, проблемы стимулирования и мотивирования персонала, недостаточную эффективность действующих бизнес-процессов. Вместе с тем многие опрошенные руководители уделяют недостаточно внимания системной работе по анализу изменений в организационно-управленческой среде компании и планированию мероприятий по ее совершенствованию.
Ключевые слова: инновационно-активные компании; высокие темпы роста; экспорт; факторы конкурентоспособности; организационно-управленческие изменения
Export and Change yourself: Key Challenges for Fast-growing Technology Companies in Russia
D.S. Medovnikov HSE Institute of Innovation Management, Moscow, Russia
S.D. Rozmirovich HSE Institute of Innovation Management, Moscow, Russia
The article presents the results of a survey of the Russian fast-growing innovative companies participating in the national rating “Techuspekh”. As a part of the study, we 81 surveyed companies and interviewed the company's ten executives. The aim of the researchers was an analysis of the development of export companies and solving their organisational and management problems. More than half of the companies consider the domestic market as a priority. However, despite this, three-quarters of firms operate in foreign markets. The share of exports in revenue is still small and averages 10 per cent. It seems that companies are more likely to probe foreign markets. Financial terms of supply, organisation of after-sales service, advertising and work with the brand remain the weak side of exporting companies. The main directions of organisational and managerial changes in these companies over the past three years were: scaling of production capacity, digitalisation of business, development of HR-system and development of work with consumers. Among the main organisational problems to be solved in the future, the companies mentioned the weak development of sales in foreign markets, the problems of stimulating and motivating staff, and the lack of efficiency of existing business processes. At the same time, many of the surveyed managers do not pay enough attention to the systematic work on the analysis of changes in the organisational and managerial environment of the company and the planning of measures to improve it.
Keywords: innovative company; high growth; exports; competitiveness factors; organisational and management changes
На фоне продолжающейся в российской экономике стагнации особый интерес вызывают те ее сегменты, где продолжается рост активности. Именно такие сегменты могут стать источниками нового цикла роста [1].
Одним из инструментов наблюдения за такими «точками роста» в последние годы стал рейтинг «ТехУспех», в который отбираются инновационно-активные компании, демонстрирующие высокие темпы роста выручки. С 2012 г. этот рейтинг развивает Российская венчурная компания (РВК). Методология рейтинга разработана компанией Pw С. В 2015 г. в число партнеров вошел Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».
В рейтинг «ТехУспех» отбираются компании, соответствующие следующим квалификационным требованиям:
* выручка компании (группы компаний) за предыдущий год составляет от 100 млн до 30 млрд руб.;
* среднегодовой темп роста (CAGR) выручки за 5 последних лет -- от 10 до 20% (в зависимости от размеров компании);
* за последние 3 года компания вывела на российский рынок, как минимум, один новый или существенно улучшенный продукт/услугу, разработанные на основе собственных или приобретенных результатов НИОКР, при этом доля выручки от продаж такой новой продукции/услуг составляет в среднем от 20 до 30%;
* средние за последние 3 года затраты на НИОКР составляют не менее 5% от выручки;
* средние за последние 3 года затраты на технологические инновации составляют не менее 10% от выручки;
* минимальный возраст компании -- четыре года.
Начиная с 2014 г. сотрудниками Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ при поддержке РВК ежегодно проводятся исследования компаний -- участников рейтинга «ТехУспех». Одно из таких исследований, в рамках которого прошло анкетирование 81 компании и 10 интервью с руководителями компаний, было проведено в ноябре-декабре 2017 г. Фокус данного исследования был направлен на анализ развития компаниями экспорта и решения ими организационно-управленческих проблем.
ЭКСПОРТ Общие сведения
Почти 3/4 компаний (74%) работали на внешних рынках в 2016 г. Для сравнения: продажи на зарубежных рынках вели: в 2013 г.-- 72%, в 2014 г.-- 78%, в 2015 г. -- 77%. В целом уровень доли экспортеров достаточно стабилен и находится в районе 75-77% от всех компаний.
Средняя доля экспорта во всей выручке у компаний-экспортеров составляет 10% (медиана). То есть в большинстве своем компании пока только начинают выходить на мировой рынок, ведут своего рода «пробные» продажи, прощупывают конъюнктуру.
Что касается планов компаний относительно перспектив экспорта в дальнейшем, то только 5% из них не собираются выходить на зарубежные рынки в следующие 5 лет. Ни одна из компаний, уже ведущих экспорт, не собирается отказываться от него.
Более половины компаний (52%) продолжают считать приоритетным для себя внутренний российский рынок. Еще 10% прибавляют к нему близкий ментально и по традициям ведения бизнеса рынок стран бывшего СССР. Однако почти пятая часть (19%) уже видят себя игроками мирового рынка.
Рис. 1. Динамика долей регионов экспорта для компаний-экспортеров (с разбивкой по годам проведения опросов, в % от числа экспортеров)
Компаниям-экспортерам был задан вопрос о том, в страны какого типа они вели экспорт. Большая часть экспортеров (86%) вели поставки на рынки стран бывшего СССР. Две трети (66%) компаний работали на рынках развитых стран. Почти половина (47%) экспортировала в развивающиеся страны.
В связи с тем, что данный вопрос неизменно присутствует в анкетах по компаниям «ТехУспеха» начиная с 2014 г., любопытно посмотреть, как изменялась доля регионов экспорта. Данные по четырем опросам представлены на рис. 1.
На рис. 1 можно видеть, что неизменно на первых местах в ходе всех опросов стоит рынок стран бывшего СССР -- долю компаний, осуществлявших туда поставки, можно оценить примерно в 85-87%. Доли компаний, работавших в развитых и развивающихся странах, неизменно повышались в течение этих 4 лет. По развитым странам она выросла с 50 до 66%, а по развивающимся -- с 29 до 47%.
Участие в кооперации с зарубежными партнерами
Многие российские компании, входящие в «ТехУспех», выходят на экспорт, имея за плечами многолетний опыт продаж и уже достаточно отработанный на внутреннем рынке продукт и производственные технологии. Зачастую с этим продуктом им очень непросто встроиться в кооперационные цепочки поставщиков для глобальных зарубежных производителей (которым нужно, чтобы продукт точно соответствовал их стандартам, инженерным подходам, интерфейсам). В то же время, по мнению ряда зарубежных исследователей, именно налаживание таких долгосрочных кооперационных связей может обеспечить не только устойчивые позиции на мировом рынке, но и дает шансы на продвижение к тем потребителям, к которым самим российским компаниям пробиться было бы крайне сложно [2, 3].
В этой связи в проведенном опросе была предпринята попытка выявить, какая доля компаний уже имеет опыт работы в качестве поставщиков комплектующих (или готовых узлов) для других зарубежных производителей. В качестве рабочей гипотезы было принято предположение, что в кооперационных поставках участвует относительно небольшая доля компаний.
Компаниям было предложено назвать не более 3 своих ключевых экспортных продуктов, а затем идентифицировать их продажи с каким-либо из 7 предложенных типов поставки для зарубежных потребителей. Поскольку каждый продукт, в принципе, может поставляться для разного типа покупателей, компании могли указать несколько разновидностей поставки, выбрав один из следующих вариантов: изначально создаваемых под экспортные поставки (около 7% от всех экспортеров). В то время как во многих развивающихся странах как раз производства, строящиеся в расчете на экспортные поставки, оказываются с самого начала встроены в глобальные цепочки поставок и в итоге дают весомую долю в объеме экспорта таких стран.
Рис. 2. Распределение ответов на вопрос: «к какому типу, с точки зрения основных видов потребителей, вы могли бы отнести продукты вашей компании, идущие на экспорт?» (в % от числа названных продуктов)
Таким образом, можно констатировать, что большая часть опрошенных компаний уже имеет опыт поставок продукции в рамках производственной кооперации с зарубежными производителями. В то же время доля продуктов, которые поставляются в первую очередь по договорам о кооперационных поставках, все еще находится на относительно невысоком уровне (одна треть от всех экспортируемых продуктов).
Факторы конкурентоспособности при экспорте
Развивая экспорт, важно понимать, в чем заключаются конкурентные преимущества поставляемой на мировой рынок продукции. т.е. идет ли конкуренция за счет низких издержек и, соответственно, низких цен, или же имеются другие факторы конкурентоспособности. Для выявления того, как компании-экспортеры оценивают свои преимущества, им был предложен перечень из 15 вариантов ответа, а также возможность указать собственную формулировку.
конкурентоспособность экспорт производственный бизнес
Рис. 3. Распределение ответов на вопрос: «в чем состоят конкурентные преимущества основных поставляемых на экспорт продуктов вашей компании, в сравнении с продуктом-конкурентом, имеющим наибольшее распространение на рынке?» (наиболее важное преимущество, в % от числа названных продуктов)
Компании должны были соотнести эти варианты с одним из 3 своих ключевых продуктов, поставляемых на экспорт (аналогично с предыдущим вопросом), выбрать по каждому продукту не более 3 из 15 предложенных вариантов и указать по каждому выбранному варианту одну из 3 позиций:
- для наиболее важного конкурентного преимущества;
- для второго по значению преимущества;
- для третьего по значению преимущества.
Сначала рассмотрим, какие же факторы конкурентоспособности компании считают наиболее важными. Распределение ответов по этому вопросу представлено на рис. 3.
Из всего обширного перечня факторов конкурентоспособности компании чаще всего выбирали два: более низкая цена приобретения и более высокое качество (по 30%). То есть большая часть опрошенных фактически сказали о том, что их преимущество базируется на лучшем сочетании двух классических факторов конкурентоспособности: «цена-качество».
Только 12% компаний считают, что их главным конкурентным преимуществом являются более высокие технические характеристики поставляемых продуктов. Значит, в основном компании представляют на зарубежных рынках продукцию, аналогичную по своим характеристикам продуктам конкурентов.
Проведенный далее анализ по всему массиву названных факторов (369 вариантов, в среднем 2,7 фактора для одного продукта) показал, что порядок расположения наиболее значимых факторов не сильно изменился.
Вновь на первых позициях с существенным отрывом стоят факторы, связанные с ценой и качеством продукции: соответственно 20 и 21%.
Тем не менее несколько сократили отрыв ответы, связанные с более высокими техническими характеристиками (14%) и индивидуальным учетом запросов потребителей (12%).
Обращает на себя внимание существенный рост доли ответов, связывающих конкурентоспособность с простотой поставляемых продуктов и их надежностью в эксплуатации (7%).
Показательно, что ни один из опрошенных не поставил на первые позиции в числе конкурентных преимуществ своих продуктов следующие факторы: «лучший сервис, послепродажное обслуживание», «лучшая реклама, продвижение, PR», «лучшие финансовые условия (рассрочка, кредитование покупателя, гарантии)» льгот», «лучшая система продаж, дистрибуции», «более оперативные поставки». Возможно, это те факторы, над которыми нашим компаниям и действующим системам господдержки экспорта в лице Российского экспортного центра еще предстоит поработать.
Рис. 4. Распределение ответов на вопрос: «в чем состоят для вашей компании мотивы выхода на экспорт?» (наиболее приоритетный мотив, в % от числа ответивших компаний-экспортеров)
Мотивы выхода на экспорт
Что движет компаниями, когда они выходят на зарубежные рынки, каковы их мотивы? Задавая этот вопрос, авторы предполагали, что на 1-е место выйдет ответ, связанный со стремлением расширить свой рынок сбыта, преодолеть ограниченность спроса на внутреннем российском рынке. Это особенно важно для сложной технологической продукции, которая может не находить достаточного числа потребителей в России вследствие общего упрощения структуры промышленности, произошедшего за последнюю четверть века. Многие эксперты утверждают, что российский рынок высокотехнологичных продуктов составляет не более 2% от мирового рынка.