ВВЕДЕНИЕ
Целью написания дипломного проекта является обобщение и систематизация теоретических аспектов формирования стратегии конкурентных преимуществ, анализ деятельности компании, разработка практических рекомендаций на примере ЗАО «Интегратор энергетического комплекса».
Актуальность темы дипломной работы заключается в следующем: для любой организации, работающей на рынке, обеспечение условий для эффективной деятельности и непрерывности развития - одна из основных проблем, в основе ее решения лежит трудоемкая работа по созданию, реализации и поддержанию конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество в настоящее время является и основой, на которой строится успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами, это обусловлено тем, что наличие конкуренции - естественное состояние рыночных отношений, при котором их субъекты побуждаются к активной деятельности.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
изучить методы анализа и оценки конкурентных преимуществ компании;
проанализировать деятельность ЗАО «Интегратор энергетического комплекса» для определения его конкурентных преимуществ;
сформировать стратегию достижения конкурентных преимуществ ЗАО «Интегратор энергетического комплекса»;
разработка мероприятий для усиления конкурентных преимуществ ЗАО «Интегратор энергетического комплекса»
Объектом исследования является компания ЗАО «Интегратор энергетического комплекса».
Предметом исследования является формирование стратегии достижения конкурентных преимуществ.
Информационную базу исследования составили отчетные материалы компании, нормативно-справочная литература, теоретико-практические публикации по теме, интернет информация.
Методология исследования основывается на
применении системного и комплексного подходов, структурного, логического,
статистического и сравнительного анализов. В ходе работы анализ внешней и
внутренней среды компании проводился с помощью SWOT анализа.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ
.1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «КОНКУРЕНТНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
Главным фактором, определяющим успешность компании на рынке, а также прогнозирующим вероятность ее краха, является конкуренция. Определить насколько предпринимаемые компанией меры эффективны, такие как использование инноваций, создание общей корпоративной концепции компании, освоение разработанной стратегии, возможно только в процессе конкурентной борьбы.
В наше время существует множество различных стратегий для компании, важно понимать, что в основе каждой их них лежат конкурентные преимущества. В принципе стратегическое управление компании можно рассматривать, как постоянную работу над управлением конкурентными преимуществами.
Основоположником концепции конкурентных преимуществ является М. Портер. Разработанная им модель "пяти сил", определяет конкуренцию, помогает компании справится с давлением этих сил, для того, чтобы у компании увеличивалась прибыль, и укреплялась позиция на рынке. Очевидно, что необходимость ответить на воздействие конкурентных сил, способствует разработке менеджерами компании уникальных конкурентных преимуществ, которые направляются на противодействие влиянию. Основываясь на его выводы была приведены уровни конкурентных преимуществ, которые базируются на их значимости. К конкурентным преимуществам низкого ранга относятся комплектующие, сырье, персонал, объемы производства. Но они придают компании нестабильную конкурентоспособность, учитывая, что их можно с легкостью скопировать конкуренты. К преимуществам высокого порядка относят стабильную репутацию компании, прочные связи с заказчиками, а также инвестиционную привлекательность компании.
Конкурентное преимущество можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. Конкурентные преимущества обеспечивают предложение потребителям такого продукта, представляющего для них известную ценность, и за который они готовы платить деньги.
Для правильной проработки стратегии следует в первую очередь определить сильные и слабые стороны компании, ее текущую позицию на рынке, а также понимать структуру исследуемой отрасли.
Кроме того, отмечу, что преимущества компании не статичны, и меняются под влиянием инновационного процесса, соответственно для их стабилизации требуется постоянный мониторинг и применение новых технологий.
Для того, чтобы дать наиболее полное определение понятию конкурентное преимущество, необходимо ответить на следующие вопросы:
) Как конкурирует компания? Что является путем конкуренции? К примеру: товарная, производственная и т.д.
) Где конкурирует компания? Какой у компании целевой рынок?
) Какая репутация у компании? Какой продукт выставляет на рынок? Другими словами, что является основой конкуренции? Например: сферы деятельности.
) Кто является конкурентом компании?
К одному из более значимых критериев систематизации конкурентных преимуществ относится базовое условие, которое определяет характер источника конкурентного преимущества.
К данной классификации причисляются:
Преимущества, базирующиеся на экономических факторах, обусловливаются: оптимальным общеэкономическим состоянием рынка (незначительные сроки возврата вложенных инвестиций, отсутствие неплатежей, благоприятной динамике стоимости продукта), большой и растущей емкостью рынка, отсутствием товаров-заместителей, отсутствием сезонности спроса, компании, располагающие большой объем производства, имеют более низкие удельные затраты.
Преимущества, базирующиеся на принятых законах и существующих административных мерах, а также на политике правительства в области инвестиций, кредитования, налогообложения.
Преимущества структурного характера обусловливаются высоким уровнем объединения производственного процесса и реализации в компании, что позволяет использовать преимущества внутрикорпоративных связей, например, компании, входящие в холдинг, имеют доступ к совместным инвестициям, информации, поставщикам.
) Преимущества, обусловленные степенью формирования инфраструктуры рынка, появляются в первую очередь в результате развития дистрибьюторской сети и т. д.
) Технические (технологические) преимущества обусловливаются уникальными техническими возможностями продукта, и повышенным уровнем научного прогресса в интересующей отрасли.
) Преимущества, обусловленные хорошей осведомленностью, основывается на создании и постоянном мониторинге базы данных о поставщиках, клиентах, маркетинговой деятельности, информации о рынке. Отсутствие такой информации, ее недостоверность или недостаточность приводит к негативным последствиям при ведении конкурентной борьбы.
) Преимущества, базирующиеся на географических факторах, сопряжены в целом с перспективой преодоления географических границ интересующего рынка.
) Преимущества, базируемые на демографических факторах, являются результатом демографических видоизменений в интересующем сегменте рынка. К таким относят прежде всего: повышение численности целевой категории жителей, миграция населения, а также изменения уровня образования и профессионализма.
) Преимущества, которые обусловлены действиями нарушающих существующие нормы права. К примеру это недобросовестная конкуренция, бюрократизм, действия криминального характера.
Не считая приведенной систематизации, конкурентные преимущества возможно систематизировать по различным критериям, например долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.п.
Главным требованием любого преимущества, считается то, что оно должно быть реальным, выразительным и существенным. Компания должна разработать несколько, не менее трех преимуществ, над которыми необходимо постоянно работать и защищать.
Наиболее распространенными защитными средствами являются:
Монополия;
Патенты, новые разработки;
Доступ компании к источникам сырья или коммуникациям.
Для сохранения преимуществ компании учитывают следующие факторы:
) Источники преимуществ.
) Очевидность источников преимуществ. Необходимо учитывать, что если есть очевидные источники преимуществ, допустим технические характеристики продукта, конкретный поставщик, то данное преимущество будет скопировано конкурентами.
) Инновации. Своевременное вложение средств в инвестиционный процесс создает возможность осуществить переход к освоению преимуществ более высокого ранга, а также увеличить количество их источников. Для сохранения лидерства сроки применения инновационных технологий должны быть приравнены к срокам их возможного копирования конкурентами, а лучше превосходить их.
) Отказ от имеющегося преимущества для того, чтобы приобрести новое. Отказ такого рода создает барьеры для имитаторов.
Основными причинами, обусловливающие потерю компанией преимуществ считаются:
Существенный увеличение потерь при производстве, понижение квалификации персонала и т. п.
Понижение инвестиционной привлекательности компании, в том числе и ее инновационного потенциала.
Снижение способности к своевременной реакции на возникающие изменения (отказ от инвестирования средств в модернизацию производства, работа на материалах и оборудовании старого образца, использование устаревших технологий, отказ от выпуска нового продукта).
Ослабление конкуренции на рынке (вследствие возникновения монополистов на рынке, введение новых налогов и пошлин).
Снижение платежеспособности потребителя (является причиной снижения требований к качеству покупаемых товаров, а также к их ассортименту).
Внешним называется такое преимущество, в основе которого лежат отличительные характеристики продукта, они интересуют заказчика из-за снижения расходов, повышения эффективности. Внутренним называется преимущество, основывающееся на преимуществе компании в отношении потерь при производстве, управления компанией или продуктом, которое создает значимость для производителя, позволяя достичь снижения себестоимости в сравнении с конкурентами. Эти два вида преимущества зачастую являются не сочетающимися, из-за происхождения и при этом требуют отличающихся способностей и культуры.
Оказать влияние на внешние факторы компания не в силах, но внутренние факторы почти полностью находятся под руководством организации, а если точнее, то обладает всем необходимым для контроля этих факторов.
Внутренние конкурентные преимущества организации включают шесть групп:
. Структурные:
Производственная структура организации.
Миссия организации.
Организационная структура организации.
Специализация и концентрация производства.
Уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства.
Учет и регулирование производственных процессов.
Персонал.
Информационная и нормативно-методическая база управления.
Сила конкуренции на выходе и входе системы.
. Ресурсные:
Поставщики.
Доступ к качественному и дешевому сырью и другим ресурсам.
Учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации.
Функционально-стоимостный анализ выпускаемой продукции и элементов производства.
Оптимизация эффективности использования ресурсов.
. Технические:
Патентованный товар.
Патентованная технология.
Оборудование.
Качество изготовления товаров.
. Управленческие:
Менеджеры.
Организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок».
Функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации.
Функционирование системы управления качеством в организации.
Проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем.
. Рыночные:
Доступ к рынку ресурсов, необходимых организации.
Доступ к рынку новых технологий.
Лидирующее положение на рынке товаров.
Эксклюзивность товара организации.
Эксклюзивность каналов распределения.
Эксклюзивность рекламы товаров организации.
Эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания.
Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры.
. Эффективность функционирования организации:
Показатели доходности (по показателям рентабельности продукции. производства, капитала, продаж).
Интенсивность использования капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала).
Финансовая устойчивость функционирования организации.
Доля экспорта наукоемких товаров.
Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают: уровень конкурентоспособности страны; уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар; силу конкуренции на выходе системы среди ее конкурентов; силу конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих: силу конкуренции среди товаров-заменителей; появление новых потребителей; уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров; активность контактных аудиторий.
Внутренние факторы конкурентного преимущества
товара: патентоспособность (новизна) структуры или состава товара;
рациональность организационной и производственной структур системы;
конкурентоспособность персонала системы; прогрессивность информационных
технологий; прогрессивность технологических процессов и оборудования; научный
уровень системы управления; обоснованность миссии системы.
.2 СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
В настоящее время выделяют следующие наиболее распространённые стратегии достижения конкурентных преимуществ:
Стратегия лидерство в издержках (себестоимость продукции);
Стратегия дифференцирования (обособление товара);
Стратегия фокусирования (концентрация);
Стратегия первопроходца (ранний выход на рынок);
Стратегия синергизма.
Остановлюсь подробнее на каждой из приведенных стратегий достижения конкурентных преимуществ.
Стратегия лидерство в издержках
Направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет снижения затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно достижения более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.
Цель заключается в поддержании преимущества перед конкурентами по затратам и в получении большей прибыли.
Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие преимущества, такие, как доступ к источникам сырья, уникальное оборудование, квалификации специалистов и т. д.[2]