Независимо от рассматриваемого уровня управления и сферы применения маркетинга (практическая социально-культурная деятельность государственных учреждений и/или коммерческих организаций, подсистема управленческой деятельности, научно-образовательная или учебно-методическая работа) последний должен быть упорядочен, приведен в систему, обращен в завершенные по форме и содержанию маркетинговые планы и программы, что может быть осуществлено там и тогда, где и когда маркетингом занимаются специалисты, где создана и функционирует маркетинговая служба.
Над чем, по-нашему мнению, следовало бы поразмыслить специалистам в области маркетинга социально-культурной сферы? Что нам, ученым и практикам, необходимо было бы осуществить в обозримом будущем?
В области практического маркетинга хорошо бы осуществить «инвентаризацию» предлагаемых потребителям продуктов культурной деятельности; модернизировать в необходимой части услуги культуры; расширить номенклатуру и углубить ассортимент предлагаемых населению товаров (изделий, услуг, идей и т. п.); целенаправленно и настойчиво вести методический поиск с целью создания и осуществления оригинальных социально-культурных проектов; решительно отказаться от устаревших форм «культурного обслуживания», дискредитирующих учреждения культуры и снижающих их имидж в глазах населения;
совершенствовать ценовую политику, разнообразить применяемые ценовые стратегии в зависимости от решаемых учреждениями социально-педагогических и социально-экономических задач; расширять сферу своего влияния за счет создания филиалов, малых сцен, рабочих площадок, выездных форм культурного обслуживания, организации гастролей и расширения международных культурных связей; совершенствовать рекламу, практиковать паблисити, развивать паблик рилейшнз, налаживать контакты с меценатами и спонсорами социально-культурных проектов.
В области управления маркетингом: повсеместно создавать, хотя бы и на общественных началах, службы маркетинга в учреждениях и органах культуры, а также рабочие места для маркетинговой деятельности; развивать интернальный маркетинг в учреждениях и организациях; регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования рынков, четче их сегментировать, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой и нонпрофитной деятельности; разрабатывать обоснованные и предметные маркетинговые планы и программы и настойчиво проводить их в жизнь; регулярно проводить маркетинговые ревизии.
В области научного маркетинга: повысить научный статус и уровень осуществляемых в сфере маркетинга социально-культурной сферы исследований (масштабные социально-экономические эксперименты, продолжительный мониторинг, включение в исследовательские группы специалистов сопредельных наук – экономистов, социологов, педагогов и психологов); осуществить ряд диссертационных (кандидатских и докторских) исследований с целью изучения отдельных направлений маркетинга социально-культурной сферы: клубная деятельность, информационно-библиотечное обслуживание, парковое строительство, туризм, сфера рекреации, а также интернальный маркетинг и маркетинг личности; подготовить серию монографий, научных сборников, доступных массовому читателю книг; провести республиканскую, региональные, межвузовские и вузовские научные конференции по проблемам внедрения маркетинговых технологий; более широко освещать проблемы маркетинга в отраслевых журналах, выпускать информационный бюллетень.
В области учебного маркетинга: предусмотреть включение в учебные планы всех специальностей и специализаций, в том числе художественных, не только общего маркетинга, но и сравнительного, ориентированного на отдельные направления социально-культурной деятельности; разработать учебные программы, подготовить и издать на конкурсной основе учебные пособия и учебники по маркетингу социально-культурной сферы и отдельным его направлениям. Вести методический поиск, направленный на разработку оригинальных технологий и методик обучения маркетингу.
Только общими усилиями ученых, преподавателей и практических работников отрасли возможно (и необходимо!) создать стройную теорию маркетинга социально-культурной сферы, создать завершенную по структуре и содержанию концепцию маркетинговой деятельности в контексте социально-культурного менеджмента.
Науки
о культуре: современный статус. – М.:
МГУКИ, 2003. –
с. 129-140.
СОЦИАЛЬНО -
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ
ПОДГОТОВКИ
СПЕЦИАЛИСТОВ
-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ
Перед учреждениями социально-культурной сферы открываются сегодня поистине безграничные возможности для работы на формирующихся рынках, поскольку в руках профессионалов социально-культурной деятельности оказывается не только широкий арсенал форм работы, связанных с производством и реализацией собственно услуг, но возможность вступать в развернутый комплекс работ по реализации других товаров: товаров-изделий, товаров-идей, товаров-мест и т. п. Сдача помещений в аренду, приобретение и реализация музыкальных инструментов, прокат оборудования и инвентаря, продажа сувениров и произведений прикладного творчества, «раскрутка» творчески одаренных детей в различных жанрах художественного творчества, организация физкультурно-спортивной и экскурсионной работы – вот лишь незначительная часть того нового, что входит в повседневную социально-культурную практику. И это только начало. Рынок не терпит остановок, его закон – движение, динамика, развитие. Достаточно ли оснований полагать, что работники социально-культурной сферы уже адаптировались к новым условиям хозяйствования и в состоянии извлекать для себя, своих организаций и своих потенциальных и реальных потребностей максимальную пользу?
Осуществленное автором статьи исследование позволило обнаружить некоторые подвижки в части использования практическими работниками культуры маркетинговых технологий деятельности и управления.
Так, специалисты различных организаций отрасли изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно-методические формы досуговых занятий, «доставляют» услуги на место работы или проживания потребителей, устанавливают связи с партнерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов и т. п. Все более заметной становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию потребностей различных слоев и групп населения. За последние годы заметно оживилась коммерческая деятельность библиотек, музеев, парков культуры и отдыха. Существенно обогатился спектр платных услуг, на которые культработники научились, к тому же, устанавливать обоснованную и достойную цену; возросло качество услуг, как платных, так и общедоступных; более дифференцированно подходят теперь организаторы культурных акций к потребителям; полезные перемены наблюдаются и в информационно-рекламной деятельности; укрепляются и становятся более основательными и продолжительными деловые отношения учреждений культуры с промышленными предприятиями, коммерческими банками, торговыми организациями; обращает на себя внимание появление меценатов, спонсоров, инвесторов; сегодня можно воочию увидеть менеджеров, продюсеров, импресарио, агентов, занимающихся продвижением на рынки изделий, услуг, идей и других товаров отрасли. У учреждений культуры и искусства появились зарубежные партнеры и валютные счета.
Сложнее обстоят дела с управлением маркетинговой деятельностью в сфере культуры. Даже не во всех министерствах и управлениях созданы и функционируют структурные подразделения, ведающие внедрением маркетинговых технологий в практику деятельности учреждений социально-культурной сферы. Причины же кроются в недопонимании руководителями сущности маркетинга и/или недооценке его роли в развитии современных культурных процессов.
В дальнейшем развитии и внедрении маркетинговых технологий в практику социально-культурной деятельности призваны сыграть ведущую роль кадры новой формации – сегодняшние и завтрашние выпускники вузов культуры и искусств. Но их «маркетинговая дееспособность» в значительной мере зависит от их «рыночной компетентности», способности применять в повседневной практике рыночные технологии. Это, в свою очередь, предполагает наличие у специалиста достаточно глубоких маркетинговых знаний, соответствующих взглядов и убеждений, поскольку только в этом случае возможны эффективные практические действия.
Повальное увлечение маркетинговыми технологиями, подчас плохо осознаваемое, порождает немало проблем как на уровне теоретического осмысления возникающих вопросов так и на технологическом, методическом уровнях. Преподаватели вузов культуры и практические работники отрасли каждодневно допускают две типичные ошибки: они либо механически переносят положения промышленного (по большей части зарубежного) маркетинга в сферу социально-культурной деятельности либо мучительно выискивают бесконечные особенности социально-культурной сферы и создают искусственные, нередко откровенно надуманные, принципы и положения, призванные «сделать переворот» в культурно-досуговой, художественно-творческой и управленческой деятельности.
Специалистам, решившим «подпереть плечом» процесс развития и внедрения маркетинговых технологий в социально-культурной сфере (а преподавателям маркетинга в первую очередь!) следовало бы четче и определеннее представлять себе (и адекватно излагать обучающимся) особенности социально-культурного менеджмента и специфику социально-культурной деятельности. В чем эти особенности?
Во-первых, в сфере культуры нет ни предмета, ни средств труда, с которыми бы люди вступали во взаимодействие, как это происходит в сфере материального производства. Главное здесь – информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и людьми, их потребляющими. Даже средства массовой информации с их довольно внушительной оснащенностью – не более чем своеобразные каналы передачи информации. В качестве исключения можно назвать немногочисленные специализированные предприятия отрасли, производящие автомобили (автоклубы, библиобусы), театральное оборудование, музыкальные инструменты и т. п. атрибуты культурно-творческой деятельности. Здесь мы встречаемся действительно с элементами материального производства, не имеющего, однако, самодовлеющего значения по отношению к культурно-творческой деятельности как таковой.
Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия – это не абстрактное существо. Он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет свою профессию, род деятельности, свои ценностные ориентации и вкусы, у него есть определенные интересы и потребности, он обладает своеобразным характером и темпераментом, принадлежит к определенному слою общества или социальной группе. В итоге – возникает исключительно многообразный «материал», который надо непрерывно изучать, если работники социально-культурной сферы всерьёз намерены формировать и удовлетворять духовные потребности граждан.
В-третьих, следует иметь в виду, что не только общество воздействует на личность, но и личность влияет на развитие общественных процессов, как выражался К. Маркс, «творит окружающие её обстоятельства». Это взаимовлияние регулирует и культурно-творческие процессы, о чем не следует забывать ни на час, если мы намерены усовершенствовать общество и осчастливить его граждан, удовлетворяя их духовные потребности и желания.
В-четвертых, в сфере культуры, как нигде в другой области человеческого общения и деятельности, проявляется избирательность внимания, эмоциональная окрашенность представлений о жизни и искусстве, духовные потребности и интересы, симпатии и антипатии, увлечения и способности. Все это крайне важно учитывать как в работе с персоналом организаций, так и в общении с потребителями культурных благ.
В-пятых, способы оценки результатов труда и эффективности управленческой деятельности в сфере культуры существенно отличаются от аналогичных подходов в сфере материального производства. Количественные параметры можно, конечно, просчитать и здесь, но сложнее всего установить качественные критерии. Одно и то же массовое мероприятие производит на отдельные группы зрителей разное впечатление. Качество оказываемых услуг всякий раз оценивается с субъективных позиций.
В-шестых, в социально-культурной сфере наряду с крупными организациями (предприятиями, учреждениями, учебными заведениями) функционирует и немало средних или даже мелких организаций, преимущественно на селе. Они не в состоянии «перекрыть» всех потребностей и желаний потенциальных потребителей, как это возможно сделать, к примеру, крупным учреждениям культуры и искусства в столице или областном центре. Отсюда – неполная удовлетворенность населения работой учреждений социально-культурной сферы даже при бесспорном старании их персонала.
В-седьмых, в сфере культуры мы встречаемся преимущественно с творческим профессиональным трудом, плохо поддающимся нормированию, регламентации. Между тем, здесь возникает свое «производство», должны существовать свои планы, программы и т. п. Иначе организация не «удержится на плаву», станет банкротом. В том числе и в финансовом плане.
В-восьмых, в управлении учреждениями социально-культурной сферы не утратил своего значения принцип оптимального сочетания административного руководства и общественного самоуправления. А это означает, что в разработке хозяйственных, экономических решений чаще или реже участвует общественность – волонтеры, культактив, партнеры и т. д. Когда счет идет на определенные денежные суммы (затраты, доходы, прибыль), это обстоятельство приобретает особый смысл: деньги зарабатываем вместе – профессионалы и волонтеры, а судьбу прибылей и доходов решает администрация.
Названные и охарактеризованные особенности социально-культурной деятельности и соответствующего менеджмента накладывают отпечаток на структуру и содержание разрабатываемых учреждениями социально-культурной сферы маркетинговых планов и программ.
Теперь уже практически все понимают, что маркетинг социально-культурной сферы – это в значительной степени некоммерческий маркетинг. Учреждения или организация не преследуют цели получения прибыли, как это имеет место в маркетинге коммерческом. Это обстоятельство меняет подходы и к исследованию рынка услуг культуры и к изучению спроса различных социальных слоев и групп населения на «культурную продукцию».
Услуги культуры, а именно они составляют основную часть «товаров культурного рынка», создают не только в присутствии потребителей (нельзя показывать спектакль или прочитать лекцию в отсутствие зрителей или слушателей), но нередко с их участием (рождение спектакля в любительском театре, участие посетителей в ритуалах, церемониях; активное поведение на диспутах, читательских и зрительских конференциях и т. п.). Возникает особая маркетинговая ситуация, когда потребитель приобретает услугу, которую сам же и создает. Эта важная особенность услуг культуры, даже если она предоставляется потребителю бесплатно, заслуживает четкой инструментовки самой маркетинговой технологии, что возможно лишь при соответствующем знании технологии социально-культурной деятельности.
Важной особенностью функционирования учреждений культуры и искусства в нашей стране является не просто удовлетворение ими какой-то части духовных потребностей граждан, но их опережающее формирование. К этому наши очаги культуры обязывает их социальная роль, их миссия. Каждый клуб или парк культуры и отдыха, дискотека или концертный зал, театр или музей рассматриваются как центры, реализующие культурно-воспитательную функцию российского государства. Это важно иметь в виду и тогда, когда речь идет о коммерческих (альтернативных) очагах культуры, поскольку и в этом случае задачи культурного развития граждан, в особенности детей и юношества, не снимаются.
Известно, что все сколько-нибудь значимые инновации, а уж маркетинговые технологии тем более, проводились в жизнь квалифицированными специалистами, которых в нашей стране всегда хронически не хватало. Будем помнить, что в учреждениях социально-культурной сферы образовательный ценз кадров ещё и сегодня не столь высок.