Неуклонное сокращение числа привлекательных рабочих мест, все еще невысокая заработная плата работников культуры и искусства, отсутствие достаточного опыта предпринимательской деятельности в социально-культурной сфере, дефицит менеджеров, способных в современных социально-экономических условиях вывести специалиста на орбиту культурно-творческой деятельности и обеспечить ему достойные условия творческого роста и совершенствования – все это затрудняет процесс развития маркетинговых технологий в отрасли.
Работник культуры до настоящего времени не ощутил подлинной заботы о себе со стороны государства, общественный престиж его профессии всё ещё низок, а молодым специалистам, окончившим институт (факультет) культуры, не так просто трудоустроиться, занять достойное место в сложной и крайне противоречивой общественной жизни.
С другой стороны, как отметил в одном из своих выступлений известных российский культуролог А. И. Арнольдов, «специалист культуры и досуга работает в одной из самых важнейших и приоритетных сфер жизнедеятельности общества».
Важно учить людей, как жить в реальной неблагоприятной среде. Да и сама культура является для него инструментом совершенствования собственных профессиональных навыков, эффективным способом развертывания технологии творчества.
Таким образом, мы являемся свидетелями явного противоречия между высоким призванием специалиста социально-культурной сферы и отсутствием адекватных условий для его профессиональной деятельности.
Было бы неверным утверждать, что работники культуры, досуга и искусства никому не нужны. Это не так. И на селе и в городе, в том числе в областных центрах и столицах, такие кадры нужны, поскольку штатные расписания многих государственных учреждений до конца не заполнены, часто в целях экономии фонда заработной платы. Там же, где со штатным расписанием все в норме, часто обнаруживаются проблемы: кто-то дорабатывает последние годы или месяцы до пенсии, кто-то находится в декретном отпуске и администрация сохраняет за ним место работы; кто-то давно не соответствует занимаемой должности, но в силу родственных связей с влиятельными чиновниками является «неприкасаемым»; кто-то неплохо зарекомендовал себя в застойные годы и держится на службе по инерции; кто-то является чьим-то мужем, кто-то чьей-то женой; кто-то возглавляет профсоюзный комитет и вполне устраивает администрацию; до кого-то просто, что называется, «не доходят руки»...
Пробиться через эти «кадровые завалы» молодому специалисту не так просто. Без маркетинговых технологий здесь не обойтись.
Обучение маркетинговым технологиям в учебных заведениях отрасли нередко ограничивается изучением теоретического курса «маркетинга». Даже если предположить, что во всех случаях мы имеем дело с опытными преподавателями этой новомодной дисциплины, нельзя не обратить внимания на однобокость содержания учебных занятий. Последние, как правило, сориентированы на будущую работу специалиста с потребителями и другими субъектами внешней маркетинговой среды. Слов нет, такой маркетинг нужен. Будущему специалисту социально-культурной сферы необходимо овладеть основными технологиями практического маркетинга: разработка нового товара и расширение его ассортимента; выбор каналов распределения и организация товародвижения; проведение рекламных кампаний и развитие связей с общественностью, выбор метода ценообразования и разработка ценовых стратегий и т. п.
В определённой мере выпускнику нужны знания и из области управления маркетингом. К примеру, возникает немало сложностей при изучении будущими специалистами темы «Эволюция маркетинга и маркетинговые концепции».
Классическая маркетинговая теория дает нам необходимые представления об основных маркетинговых концепциях: а) концепция совершенствования производства; б) концепция совершенствования товара; в) концепция интенсификации коммерческих усилий; г) концепция поиска и удовлетворения потребностей; д) концепция социально-этического маркетинга. Какую из названных концепций предпочесть при рассмотрении названной темы курса?
Ещё сложнее научить студента проводить маркетинговые исследования, осуществлять сегментацию рынка и выбирать целевые сегменты, разрабатывать маркетинговые планы и программы, формировать бюджет маркетинга и проводить маркетинговую ревизию, налаживать работу маркетинговых служб и др.
Но если этим и подобным вопросам в процессе изучения курса «маркетинг» всё же уделяется внимание, то во многих случаях упускаются другие, не менее важные аспекты маркетинговой подготовки. К примеру, из поля зрения части преподавателей попросту выпадает раздел «интернальный (внутренний) маркетинг». А ведь будущему менеджеру СКД предстоит управлять персоналом какого-либо учреждения культуры или отдельного структурного подразделения – цеха, отдела, сектора, службы и т. п. В сфере деловых отношений возникает и функционирует свой «мини-рынок».
Субъектами обменных отношений во внутрифирменном маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т.е. фактически речь идет о профессиональном обмене, о рынке труда
Товаром в профессиональном обмене правомерно считать именно профессиональные услуги, т.е. профессиональные знания, умения и навыки, реализуемые в каких-либо действиях, трудовых операциях.
Весьма своеобразна в таком маркетинге сбытовая политика. При государственном распределении специалистов каналы сбыта устанавливались заблаговременно. Но оно, как известно, отменено. В зависимости от места проживания (пребывания) специалиста он может быть и востребован и отвергнут. Здесь возникает либо рынок покупателя (дефицит рабочих мест при обилии претендентов), либо рынок продавца (дефицит квалифицированных специалистов при множестве вакансий в учреждениях).
Интернальный (внутрифирменный) маркетинг в организациях культуры включает в себя следующие основные элементы:
Обучение персонала. Настало время всеобщего обновления знаний по психологии, педагогике, социологии, экономике и, конечно же, маркетингу.
Мотивация и стимулирование. Стимулы, все равно моральные или материальные, активизируют деятельность персонала лишь в том случае, когда корреспондируются с мотивами трудовой деятельности.
Создание оптимальных условий для полнокровного труда. Дело здесь не только в заработной плате. Речь идет об удовлетворенности человека отведенным ему рабочим местом, режиме труда и отдыха, морально-психологическом климате в коллективе, стиле работы руководителя.
Социальная защита членов коллектива. Имеются в виду: охрана здоровья, профилактические медицинские осмотры, приобретение льготных санаторно-курортных путевок, своевременное оформление пенсии, получение жилья, устройство детей в дошкольные и внешкольные учреждения, выплата всевозможных пособий и т. п.
Эмоциональная жизнь коллектива. Как показывает практика, работоспособность персонала организации значительно выше, а привлекательность труда тем сильнее, чем ярче и насыщенней внутриколлективная непроизводственная жизнь.
Наконец, недопустимо придавать забвению личностный аспект маркетинговой подготовки будущего специалиста социально-культурной сферы. Речь идёт об особой ипостаси бытования маркетинга – маркетинге личности.
Первое, с чем молодому специалисту придется согласиться, он – товар. Причем речь идет не только о его профессиональных знаниях, умениях и навыках, т.е. собственно профессиональной квалификации, речь идет о личности в целом, включая его внешность, речь, ценности и интересы, характер и темперамент, досуговые увлечения, семейное положение, не говоря уже о стаже работы, опыте, профессиональной и моральной репутации. Так что ему надо, с одной стороны, основательно позаботиться о собственных «потребительских достоинствах», с другой – быть готовым к тому, что они могут быть в любой момент востребованы кем-то, в данном случае его потенциальным покупателем – работодателем или администратором, от которого зависят продвижение по службе, творческий рост, деловая карьера. Но даже если он, так сказать, в полном порядке и ему есть что при случае предъявить покупателю, начинать самомаркетинг все равно необходимо с анализа рыночных возможностей.
Здесь одинаково важны два момента: его личные жизненные цели и его личностные ресурсы (возраст, состояние здоровья, профессия, уровень квалификации, знание иностранных языков, запас материальных и финансовых средств, положение в семье и т. п.). Это очень важно своевременно и трезво оценить. Переоценка и недооценка здесь одинаково вредны. В первом случае он может не рассчитать реальные силы и «надорваться». Во втором – станет заниматься необоснованным самоуничижением. Специалисту необходимо иметь исчерпывающую маркетинговую информацию. Причем собирать ее надо бы постоянно с тем, чтобы в случае непрерывных изменений на рынке труда или в его собственной профессиональной деятельности он не оказался в проигрыше. О чем ему полезно знать, если он хочет быть востребованным?
О наличии интересующих его вакансий;
О характере требований к претендентам;
Об условиях работы;
О содержании работы (функциональных обязанностях);
О перспективе продвижения и роста;
О вариантах сотрудничества (в штате, по совмещению и пр.);
О перспективах развития организации, имеющей вакансии;
О грядущих изменениях в жизни общества, региона, города.
Источниками информации могут послужить местные или центральные газеты, радио, телевидение, объявления кадровых агентств, бюллетени, конкурсы, ярмарки рабочих мест, актерские биржи, ответы на ранее разосланные резюме, сообщения об оргнаборах, индивидуальные приглашения, отчеты и планы организаций (в том числе и той, в которой он трудится в данный момент), переговоры по телефону, итоги социологических опросов населения, наконец, объявления на афишных тумбах и даже личные предложения от организаций. Объём такой информации и частота обращения к ней зависят от его планов и намерений, здесь у каждого – собственный мониторинг.
Что знают о таком мониторинге наши сегодняшние выпускники? А ведь начинать его надо, по меньшей мере, на старших курсах. Завтра наш студент станет специалистом и окунется в стихию рынка. Конкурентоспособен ли он? Сумеет ли адаптироваться к непростым условиям реальной жизни?
О чем следует позаботиться социально-культурному работнику, желающему быть успешным на рынке труда?
Во-первых, быть готовым продемонстрировать свои профессиональные знания, умения и навыки. Именно продемонстрировать, а не только предъявить диплом об окончании. Это могут быть: выполненные в порядке испытания срочные разовые работы, прохождение тестирования или собеседования, предъявленные атрибуты лауреатства на ответственных конкурсах, авторитетные рекомендации специалистов и т. п.
Во-вторых, уметь четко и определенно изложить свои творческие планы, профессиональные притязания, условия работы, которые бы работодателя, скорее всего, устроили.
В-третьих, продемонстрировать полный порядок в «личном деле», наличие всех необходимых для трудоустройства документов, содержащих требующуюся информацию о профессиональной деятельности, семейном положении, месте регистрации.
В-четвертых, показать свободное владение профессиональным языком, терминологией; а еще лучше – обнаружить достаточную информированность в разрезе избранной профессии и предполагаемой работы по месту трудоустройства, назначения или повышения по службе.
В-пятых, иметь приемлемые для оговариваемой работы или должности внешний вид, включая одежду, обувь, прическу, аксессуары, грим и т. п. Здесь одинаково нежелательны как излишняя вычурность, так и чрезмерная убогость.
На рынке труда личность, как и всякий иной товар, имеет свой жизненный цикл, определяющий время профессионального самоопределения, творческий рост, период профессиональной зрелости и, наконец, исчерпанность творческих, профессиональных ресурсов. Решая проблемы маркетинга, работнику культуры важно трезво оценить собственные возможности и не впадать в самообман. Профессиональные знания, обретенные однажды навыки выполнения той или иной работы имеют пределы своего применения и использования. Рано или поздно наступает момент исчерпанности, а отсюда и невостребованности. Но если человек постоянно работает над собой, его жизненный цикл может быть и продлен, однако, в разумных пределах. Глупо и нелепо настаивать на пребывании в должности или выдвижении на оную, если мы отстали от жизни, не владеем современными технологиями, не совершенствуем своего профессионального мастерства, полагаясь на стаж работы. Ведь не всякий стаж – опыт.
Готов ли наш выпускник к такой встрече с реальной жизнью?
При остром дефиците рабочих мест в социально-культурной сфере и отсутствии перспектив продвижения по службе в собственной организации ему придется согласиться едва ли не на любые условия работы.
Если его специальность или профессия востребованы, если у него нет конкурентов, если есть возможность совмещать две должности, можно пойти и по пути максимизации заработка. Много зарабатывать сегодня не стыдно. Стыдно плохо работать при хорошем заработке.
Если во всей «акватории» – единственный специалист своего дела, если он востребован, если его ищут и ждут, он может использовать данную ситуацию с пользой для себя и при трудоустройстве назначить свою, достаточно высокую цену.
Желая удержать за собой каким-то образом завоеванный сегмент рынка и не впустить в освоенные пределы конкурентов, можно согласиться и на скоромную заработную плату. Маленький заработок часто вполне компенсируется содержанием работы, глубокой привязанностью специалиста к избранной профессии.
Знает ли наш молодой специалист себе цену, готов ли обосновать её при трудоустройстве? Кто и как его этому учит в студенческие годы?
Весьма своеобразно в маркетинге личности решаются сегодня вопросы и проблемы «сбыта».
В советскую пору вопросы трудоустройства и карьеры выпускника специального учебного заведения решались достаточно просто: были заявки с мест; формировался план распределения специалистов, который направлялся в вузы и училища культуры; писались характеристики на выпускников; на распределение приезжали «покупатели» – представители районных, городских, областных и т. п. органов и ведомств... Явившись к месту распределения, молодой специалист предъявлял свои права на обещанную должность, соответствующую ей заработную плату, оговоренные ранее жилищные условия, получал подъёмные и пр. Если оговоренные при распределении условия выполнялись, специалист закреплялся, адаптировался и «приступал» к творческому росту. С годами осуществлялись повышение квалификации, переподготовка, продвижение по службе. Если же специалиста что-то не устраивало, он покидал место работы (текучесть кадров в социально-культурной сфере была в те годы достаточно ощутимой) и как-то устраивался самостоятельно. Иных из беглецов пытались «выловить», вернуть к месту распределения, иногда с помощью местной прокуратуры.
Рыночные отношения, пришедшие в культуру на рубеже 80-90-х годов, существенно изменили картину. Возникли спрос и предложение. Они и решают сегодня судьбу большей части выпускников.
Но рынок – это всегда стихия. Спасение от стихии как раз и следует искать в маркетинге, призванном упорядочивать складывающиеся между субъектами рынка отношения.
Конечно, многое здесь зависит и от самого человека. Здесь очень важно, какие позиции им заняты, какие ценности он исповедует.
Индивидуальная коммуникационная политика должна выстраиваться одновременно в двух сферах – внутриорганизационной и внеорганизационной.
В первом случае хорошо бы руководствоваться следующими соображениями: