Курсовая работа (т): Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара

Содержание

Введение

. Теоретические знания

.1 Общая характеристика конкурентоспособности товаров и услуг и её роль в предпринимательстве

.2 Основы измерения конкурентоспособности товара

.3 Понятие качества

.4 Сбор информации. Анкетирование

. Практическое применение

.1 Определение отрасли, фирмы и товара

.2 Определение ценовой категории и конкурирующих товаров

.3 Основные параметры товара

.4 Сбор информации. Анкетирование

.5 Анализ, выявление конкурентных преимуществ

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Какими параметрами руководствуется покупатель, предпочитая среди изобилия товаров одной категории конкретно тот или иной? Цвет, фактура, запах, форма. Это также может быть слоган, который у всех на слуху, или же результат адекватной рекламной кампании. Каждому человеку, заходящему в обычный магазин или супермаркет, предоставляется колоссальный выбор из товаров различных марок. Исследование того, по каким именно признакам потребитель отдает предпочтение той или иной продукции, а также предварительное прогнозирование результатов сбыта на основе данного исследования и является определением конкурентоспособности.

Выходя на рынок, той или иной организации первоначально необходимо удостовериться, что на их продукцию гарантирован спрос. От этого зависит прибыль, да и, собственно, успешное функционирование фирмы в условиях жесткой конкуренции. Работа в убыток возможна лишь в немногих случаях, для инвесторов же крайне важно, чтобы их вложения окупались. Если выбрать слишком узкую категорию товаров, то невелик будет и спрос на него, по крайней мере, для малого предприятия риск слишком велик, чтобы на него идти. В случае же чересчур широкой категории, возникает обратная сторона проблемы - а выплывет ли фирма, если учесть, что практически все отрасли уже достаточно плотно заняты, либо оккупированы крупными организациями. Достаточно ли конкурентоспособен товар, чтобы выставлять его на продажу, привлекателен ли он в глазах потребителя и предпочтет ли он именно ваш товар продукции другой фирмы?

В этом и заключается цель данной работы. Определение параметров, по которым можно заранее определить, найдет ли товар своего покупателя на рынке. Увидит ли его покупатель среди продукции других фирм.

Сейчас речь даже не о том, насколько функционален продаваемый товар, а о том, насколько он нужнее покупателю, нежели остальные. В этом кроется тот нюанс, незнание которого погубило множество организаций. Оценка конкурентоспособности кроется во взгляде со стороны потребителя. Существует ещё один раздел, который называется товароведение - он изучает товар как таковой. А конкурентоспособность - именно представление товара перед покупателем.

Вследствие этого, в работе ставится несколько задач:

) Определение параметров, которыми обуславливается оценка конкурентоспособности товара;

) Выявление зависимости между конкурентоспособностью товара и его уровнем сбыта;

) Оценка конкурентоспособности на примере реального товара

В настоящее время сложно найти категорию товаров, которая бы не могла похвастаться конкуренцией. Для успешного маркетолога очень важно умение правильно понимать потребности покупателей, чтобы представить товар в более выгодном положении.

1. Теоретические знания

1.1 Общая характеристика конкурентоспособности товаров и услуг и её роль в предпринимательстве

Конкуренция в переводе с латинского означает сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средства конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Если объектом конкуренции считать потребности группы потребителей, образующих сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками, а субъектами - фирмы-изготовители и фирмы-услугодатели, то конкуренцию можно представить в виде лучевой модели, где действия множества субъектов направлены исключительно на один объект.

Рис. 1. Лучевая модель конкуренции

На рисунке обозначены зоны конкуренции: 1 - тотальная, 2 - сильная, 3 - средняя, 4 - слабая. Эти зоны выполняют роль отборочных уровней. Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты, товар (услуга) которых полностью удовлетворяют потребности данного сегмента рынка. Товары, не отвечающие требованиям этой группы потребителей, отсеиваются.

Отсюда можно сделать вывод о том, что проблема конкурентоспособности наиболее актуальна для можели совершенной конкуренции, в которой присутствует элемент жесткой состязательности, и не актуальна для монопольного, дефицитного рынка.

В маркетинге существует опасность «маркетинговой близорукости», когда предприятие чрезмерно ориентируется на конкурентов и при этом может упустить потребности потребителей, т.е. фактически пренебрегает принципом маркетинга - фокусом на потребителя.

В соответствии с содержанием конкурентного анализа предлагается выделять два его направления:

) анализ положения объектов;

) анализ преимущества объектов.

Конкурентный анализ положения объектов позволяет выявлять ближайших конкурентов - группу соперничающих объектов, имеющих сходство.

Конкурентная оценка преимуществ - это сравнение конкурентов по принципу «лучшего-худшего» удовлетворения требований потребителя.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности - одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Конкурентоспособность продукции - это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.

В данном определении заложены три отличительных признака:

) пространство - конкретный рынок (страна, сегмент рынка);

) период - фиксированный отрезок времени;

) познаваемость в сравнении

Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время-пространство».

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Поэтому можно согласиться и с таким вариантом определения: конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Конкурентное преимущество товара - качественная и (или) стоимостная характеристика, показывающая превосходство данного товара над товарами-конкурентами в удовлетворении потребности приобретателя. Преимущество может выражаться непосредственно в виде критерия конкурентоспособности или в опосредованной форме - через факторы: улучшенную упаковку, сырье, технологию и пр.

Кроме того, можно определять конкуренцию как состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона "О защите прав потребителей".

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно. Стандарты ISO 9000, а также законы Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг", "О защите прав потребителей", "О стандартизации", введенные в 1993 г., проблемы конкурентоспособности затрагивают частично.

Первый уровень дерева факторов конкурентоспособности товара представлен на рисунке 2, хотя оно для каждого объекта индивидуально.

Рис. 2. Первый уровень дерева факторов конкурентоспособности товара

И.П. Данилов рекомендует анализировать следующие категории конкурентоспособности:

• философскую как движущую силу развития общества;

• экономическую как основу существования;

• рыночную как соперничество на рынке;

• юридическую как подтверждающую соответствие законодательству;

• социальную как соответствующую требованиям социального развития организации, страны;

• психологическую как подтверждающую соответствие ожиданиям.

Как известно, предпринимательство - это организация производства, работ или услуг, обладающих ценностью и обеспечивающих прибыль субъекту такой деятельности.

К типичным процессам предпринимательской деятельности в условиях конкурентной рыночной среды относятся:

) изготовление нового, т.е. неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного существующего блага;

) внедрение нового метода производства;

) освоение нового рынка сбыта;

) использование нового источника сырья или полуфабриката.

Рассмотренные бизнес-процессы, по существу, отражают факторы конкурентоспособности товаров (услуг). Основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Главным инструментом достижения этой цели является производство и предложение рынку конкурентного товара.

Величина прибыли зависит от размера дохода. Как известно, доход (F) от реализации партии товара объемом (D) по конкретной продажной цене (C) составляет:

F=D*C (1)

Объем реализации определяется конкурентоспособностью товара, в частности, интегральным показателем качества. Достаточно реальную оценку объема можно получить по формуле

D = dl² (2)

D = (dl²)*C (3)

Величина прибыли (L) от реализации партии товара определяется как разность дохода (F) и издержек (B). Следовательно:

L = (dl²)*C - B (4)

Из формулы (4) следует, что прибыль находится в квадратичной зависимости от интегрального показателя качества - меры конкурентоспособности.

Способ получения прибыли предприятием является своего рода «демаркационной линией», разделяющей предприятия-бракоделы и предприятия с высокой репутацией. Первые добиваются прибыли, снижая издержки в ущерб качеству (применяют неполноценные дешевые заменители, сокращают технологический цикл изготовления и т.д.), а вторые - за счет улучшения качества, так и снижения издержек, но не в ущерб первому.

1.2 Основы измерения конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность анализируемого объекта желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект - отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект - совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество - потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей.

Полезный эффект - это одна сторона объекта - товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

Количественная оценка конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) возможна по формуле

где    К_а.о - конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

Е_а.о - эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/единица валюты;

Е_л.о - эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;₁' ∙ k₂' ∙ k_n' - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

По предложению президента Академии проблем качества, академика А.В. Гличева, эффективность объекта рассчитывается по формуле

где    П_c - полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

З_c - совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, единица валюты (рубли, доллары, марки и т.д.)..

Полезный эффект однопараметрических машин рекомендуется определять по формуле

где Т - нормативный срок службы машины, лет;

П_ч - часовая паспортная производительность машины;

Ф_г - годовой плановый фонд времени работы машины;

К₁...К_n - коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества машины требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины. Эти показатели снижают полезный эффект машины. К ним относятся: коэффициент безотказности машины, коэффициент снижения производительности машины по мере ее старения, показатели ухудшения безотказности, ремонто-пригодности и другие показатели качества машины, показатели уровня шума, вибрации и другие показатели эргономичности и экологичности машины, показатель организационно-технического уровня производства у потребителей машины.

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле

где З_{м.ниокр} - сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;₁ - количество машин, которое намечается выпустить по данной конструкторской документации;

З_отпп - сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства новой машины;₂ - количество машин, которое намечается выпустить по данной технологической документации; N₁ = 2, если данную машину производит один изготовитель;