Зизг - затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат);
Звн - затраты на внедрение машины у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пусковых работ;
Т - нормативный срок службы машины;
Зэt - затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонты машины в году t (без амортизации предыдущих затрат);
Зликв - затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая машину), выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то в формуле (2.13) они должны быть со знаком минус, если больше - со знаком плюс.
1.3 Понятие качества
Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг.
Качество - единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством).
Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.
Понятие качества потребителем:
а) определяет соответствие «цена-спрос»;
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.
Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.
Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности товара.
Выделяют следующие методы тестирования:
· лабораторное - для проверки технологического качества;
· экспертное - для проверки потребительских свойств;
· опросное - соответствие качества запросам потребителей.
Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.
Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.
Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.
Качество товара зависит от набора
потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие
потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо
требования потенциальных покупателей.
1.4 Сбор информации. Анкетирование
Если более дешевая вторичная информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации для принятия обоснованного маркетингового решения, необходимо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно сказать, что логика маркетинговых исследований выражается в последовательном переходе от общего к частному: сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, рассмотренным ранее, дать их полную характеристику (в основном по вторичной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произвести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к ещё более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осуществляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен их проводить? Чаще всего сами организации, фирмы - все те, кому такая информация нужна.
В настоящее время сбор первичной информации организациями, фирмами, испытывающими потребность в ней, осуществляется следующим образом. Фирмы составляют анкеты и нанимают посторонних молодых людей (часто студентов) для анкетирования потенциальных покупателей. От приглашенных студентов-исследователей требуется только одно: сдать заполненные анкеты заказчику и получить за это оговоренную заработную плату. Вот они и заполняют эти анкеты сами, а потом сдают их заказчику, как будто провели обследование по-настоящему (автор не писал бы об этом, если бы сам не видел, как подобное делают некоторые нанятые на работу студенты в перерывах между занятиями). Нередко заказчик маркетингового исследования не удосуживается провести хотя бы поверхностный инструктаж нанятых для сбора данных студентов.
Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров.
Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами (только теми, которыми торгует фирма, проводящая данное исследование). Качественную информацию можно использовать для совершенствования товара, для разработки его потребительных свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей.
Качественная информация заставляет производителей и коммерсантов задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.
Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на довольно высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара. Выводы, получаемые из количественных показателей, могут иметь весьма широкое применение. Количественная информация, безусловно, дополняет качественную, и весьма существенно.
Начинать сбор первичной количественной информации нужно с предпосылки, что предмет исследования измерим и можно получить вполне определенные количественные характеристики его поведения. Не рекомендуется начинать сбор количественной информации, если нет возможности оценить результаты такого исследования с помощью инструментов статистики, если нет возможности сделать надежные обобщения и выводы, представляющие профессиональный интерес для маркетологов, для предпринимателей (заказчиков исследования).
Анкетирование - это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю. Составлению анкеты, как правило, предшествует большая аналитическая работа: надо установить границы исследуемого рынка, его структуру по сегментам, численность всей опрашиваемой совокупности покупателей, которая называется генеральной совокупностью, численность сегментов, объем выборки в общем и целом, а также и по сегментам, если они выделены, наметить основные параметры, которые необходимо выяснить в процессе анкетирования, и др.
Совокупность ответов должна дать полную характеристику изучаемой проблемы на определенный момент времени, поскольку в результате обработки анкет будет получена качественная и количественная информация, позволяющая установить причинно-следственные связи, имеющиеся в торгово-обменных процессах.
После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета - это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов.
Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др.
Анкета обычно состоит из трех блоков:
) основной части, состоящей из перечня вопросов;
) заключительной части.
2. Практическое применение
2.1 Определение отрасли, фирмы и
товара
Для начала, необходимо определиться с тем товаров, конкурентоспособность которого мы будем определять. На данный момент, как наиболее динамично развивающаяся, была выбрана техническая отрасль, а именно - производство смартфонов.
Что такое смартфон? Сейчас дать конкретное определение этому термину практически невозможно, поскольку в равной степени большинству характеристик есть аналогичное понятие - коммуникатор, КПК. Однако до сих пор используется устаревшее понятие - мобильный телефон, хотя это касается лишь тех устройств, основное предназначение которых - мобильная телефонная связь абонентов, тогда как основная часть попадающей на стеллажи продукции выходят за рамки этого понятия.
Смартфон, по кальке с английского «smart» - это умный телефон. По сложившимся представлениям, это устройство, работающее на базе ПО Android, или же iOS. Первая платформа более распространена, вторая же - более популярна, как и прочая продукция компании Apple. Несмотря на похожесть этих двух характеристик, разница между ними достаточно большая. Останавливаться подробно на различиях смысла сейчас нет, необходимо только упомянуть, что Android используется практически на всех продуктах мобильной индустрии, тогда как iOS является прерогативой Apple. Оттого и существует эта граница между популярностью (не всегда оправданной) и распространением.
Для определения конкурентоспособности выбрана новая модель HTC One max на базе Android. Поскольку продукция Apple основана на другой платформе, рассматриваться в плане конкуренции будут только устройства Android.
2.2 Определение ценовой категории и
конкурирующих товаров
Ценовая категория выбранного аппарата колеблется в пределах 20-30 тыс. рублей. Устройства по цене ниже порога являются отстающими либо качественно, либо по причине малой известности компании. Аппараты же по большей цене либо брендовые, либо обладают теми техническими характеристиками и дополнениями, которые отсутствуют в HTC One max.
Что касается конкурентов, то в данной ценовой категории выбранному товару могут соответствовать только продукция таких компаний, как Samsung, Sony Xperia, LG, а также продукция самой HTC, более ранняя и поздняя по времени выпуска. Таким образом, можно выделить четыре основных конкурента:
) HTC One 32Gb
) Samsung I9295 Galaxy S4 Active
3) LG G2 D802 32Gb
) Sony Xperia Z1 Compact
Их основные технические характеристики указаны в
Приложении 2.
2.3 Основные параметры товара
Если сильно не акцентировать внимание на технических характеристиках, в которые обычный покупатель не вникает, то сжато параметры устройства HTC One max можно описать следующим образом:
Связь
Доступ в Интернет: WAP, GPRS, EDGE, 3Gtooth: 4.0
Синхронизация с ПК: да
Разъем для синхронизации: microUSB
Дисплей
Тип дисплея: Super LCD3
Диагональ дисплея (дюйм): 5.9
Тип сенсорного экрана: емкостный
Поддержка Multitouch: да
Фотокамера
Фотокамера (Мп): 4
Автофокус: Есть
Вспышка: светодиодная
Видеозапись: да
Дополнительная камера (Мп): 2.1
Процессор
Частота процессора (МГц): 1700
Кол-во ядер: 4
Память
Встроенная память (Мб): 16384
Оперативная память (Мб): 2048
Поддержка карт памяти: MicroSD
Макс. объем карты памяти (Гб): 64
Система
Операционная система: Android v4.3 Jelly Bean
Навигация: GPS
Питание
Тип аккумулятора: Li-Pol
Емкость аккумулятора (мАч): 3300
Прочее
Датчики: датчик освещенности, датчик приближения, цифровой компас
Сканер отпечатков пальцев: да
2.4 Анкетирование
Как было упомянуто в теоретической части, конкурентоспособность в большей мере оценивается со стороны потребителя. А потому для сбора информации выбрано анкетирование - как наиболее простой и доступный способ.
Полный вариант анкеты можно увидеть в Приложении 1.
) Какие параметры важны для выбора мобильного устройства? (возможно выбрать несколько вариантов ответа)
Поскольку на данный момент мобильное устройство представляет собой аппарат, больше похожий на миниатюрный компьютер, чем на устройство для связи между абонентами, то вполне понятно, что у разных людей разное представление о том, что важно при его выборе. И по этой же причине опрашиваемым предоставлена возможность выбрать несколько вариантов, а не один.
) Устройством какой фирмы пользуетесь Вы?
) Устройства какой фирмы Вы предпочитаете?
Поскольку не у всех есть возможность приобрести то, о чем мечтается, вопрос о потребностях был разделен на две части: то, чем опрашиваемый пользуется (то есть, чем он удовлетворяет потребность при существующих на данный момент возможностях) и то, чем он хотел бы обладать, если бы это возможность была ему предоставлена. Между этими вопросами, на самом деле, колоссальная разница, которая показывает, во-первых, предпочтение (таким образом, утверждая репутацию компании), во-вторых, реальное положение дел.
) Какое количество ядер необходимо для работы с мобильным устройством?
Сейчас считается, что ядер должно быть, как минимум, два. От этого параметра напрямую зависит быстродействие устройства, а потому - достаточно важен, чтобы ему уделять внимание.
) Какая диагональ (дюйм)?
В погоне за лучшим диагональ мобильного устройства все увеличивается, так что некоторые даже больше напоминают разновидность планшета, однако не всем такое положение дел по душе. Потому как, чем больше аппарат, тем больше места он занимает, будь он даже плоским как бумажный лист
) Каким должно быть минимальное разрешение камеры (Мп)?
Достаточно много людей обращает внимание на качество камеры. Фотографии становятся неотъемлемой частью нашей жизни, а потому высокое их качество ценится достаточно высоко. Кроме того, в рекламах мобильных телефонов неоднократно упоминается возможность моментально делиться фотографиями со своими друзьями и знакомыми, что побуждает производителей, в свою очередь, не экономить на пикселях.
) Фронтальная камера
Не так давно появился этот гаджет, но уже стал достаточно популярным, поскольку телефон, оснащенный фронтальной камерой, может использоваться как зеркало (что для девушек весьма удобно), а также при разговорах по Skype и любой другой визуальной связи.