Свидетельством формирования национального рынка лечебно-оздоровительного туризма являются следующие рыночные тренды:
1) Снижение средней продолжительности пребывания туристов в санаториях. До перехода к рынку продолжительность пребывания туристов в санаторно-курортных организациях соответствовала не типичным для туризма параметрам спроса, а медицинским рекомендациями поэтому составляла 19 дней (2003 год). Уже в 2008 году с развитием рыночных функций этот показатель снизился до 16 дней и, наконец, в настоящее время составляет 14 дней (без учета потребителей туров выходного дня), что соответствует среднемировым показателям продолжительности долгосрочных коммерческих лечебно-оздоровительных туров. Однако по-прежнему характерна недостаточная востребованность краткосрочного отдыха в санаториях: не более 8 % реализованных туров.
2) Темп прироста туристических расходов (с учетом динамики курсов национальных валют) превышает усредненное значение показателей стран-лидеров (10 %). В 2007-2013 годах в санаторно-курортном сегменте он составил 16,4 %, однако несколько замедлился в последние годы, кризисные для отечественного туризма в целом. Выше этот показатель только в Кении (25,5 %), Индонезии (23,9 %), Катаре (23,5 %) и прочих развивающихся странах, где при участии ТНК в последние годы анклавно формируется сегмент лечебно-оздоровительного туризма.
3. Также коэффициент загрузки номерного фонда санаториев (82,6 %) соответствует самым высоким показателям мировой практики лечебно-оздоровительного туризма. В данном случае количественно отображается известная особенность лечебно-оздоровительного туризма в Бела руси: в условиях недостаточного развития сети предприятий санаторно-курортного сегмента туристической индустрии и имевшей место растущей популярности отдыха в отечественных здравницах на емком российском рынке в последние годы имела место ситуация нереализованного спроса. Это позволяло предприятиям обеспечивать рекордную загрузку номерного фонда, даже вопреки фактору сезонности туристского спроса. О временном характере данной экстенсивной возможности говорит спад показателей загрузки санаториев в 2014-2018 годах, обусловленный кризисными явлениями в этот период в российском выездном туризме и активной переориентацией российского лечебно-оздоровительного туризма на внутренний рынок.
Развитие внутреннего спроса, по М. Портеру, оказывает значительное влияние на уровень международной конкурентоспособности отрасли, поскольку внутренний спрос требовательных потребителей стимулирует внедрение инноваций, а национальные производители получают информацию о необходимости изменения качества продукта (в том числе туристического продукта) раньше, чем их зарубежные конкуренты [портер].
В целом существуют благоприятные предпосылки диверсификации санаторно-курортного турпродукта. Однако предоставляемые услуги ориентированы не на все ключевые и перспективные потребительские профили в лечебно-оздоровительном туризме.
Концепция позиционирования санаторно-курортного турпродукта лишена акцентов на уникальность и национальную аутентичность.
Система продвижения санаторно-курортного турпродукта нуждается в совершенствовании, внедрении современных маркетинговых технологий.
Среди характерных для лечебно-оздоровительного туризма социокультурных факторов центральное место, безусловно, занимают традиционные этнические оздоровительные практики (славянские традиции): парение в бане, закаливание, особенно хождение босиком, апитерапия и др.
Анализ современного уровня использования этнических оздоровительных практик в санаторно-курортных организациях позволяет сделать вывод о том, что здравницы не учитывают достижения традиционных знаний белорусской или, шире, восточнославянской культуры. Типичным выражением традиционных знаний для большинства национальных культур являются духовные и физиотерапевтические оздоровительные практики [кохен]. В группе услуг традиционной и комплементарной медицины (Т&КМ) наиболее высоким уровнем освоения отличаются методы, которые ассоциируются с традиционными знаниями Востока, например, такими как:
- акупунктура,
- йога,
- тайский массаж,
- аюрведа и др.
Однако на международном туристическом рынке отечественный санаторно-курортный турпродукт не может конкурировать по таким услугам с азиатскими дестинациями, где они являются аутентичными. Методы Т&КМ, которые ассоциировались бы у туристов с восточнославянскими и белорусскими традиционными знаниями, остаются слабо освоенными.
Одной из наиболее аутентичных и овеянных легендами славянских оздоровительных практик является применение целебных трав и благотворного влияния на организм пребывания в лесу. Фитотерапия применяется в 65 % санаториев Беларуси, но здесь имеет место проблема чрезмерного использования импортированных лекарственных трав. Большинство санаториев находится в пределах лесных ландшафтов, но наблюдается недостаточно целенаправленная реализация данного фактора географического положения.
Наиболее известными славянскими оздоровительными практиками являются русская баня с веником, хождение босиком по росе или снегу, экстремальные закаливающие процедуры. Причем на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма уже существуют весомые предпосылки для активного формирования конкурентных преимуществ отечественного санаторно-курортного турпродукта.
К примеру, международная исследовательская и консалтинговая организация “Spa Finder Wellness 365” ежегодно проводит исследования новейших продуктовых инноваций в сфере СПА-индустрии и лечебно-оздоровительного туризма, сопоставляет их с тенденциями международного спроса и на этой основе выделяет десятку наиболее перспективных для формирования турпродукта рыночных трендов.
В десятку трендов еще в 2013 году наравне с аюрведой, акупунктурой и прочими восточными оздоровительными практиками попала русская баня с веником. Тем не менее, до настоящего времени русская баня представлена лишь в 5 санаториях Беларуси («Лесное», «Ружанский», «Золотые пески», «Радон», «Приозерный»). Причем санатории в основном демонстрируют поверхностное отношение к данной наиболее известной составляющей славянских традиций гигиены и оздоровления.
Услуга не всегда соответствует каноническим традициям культуры парения славян, не обогащена различными традиционными атрибутами (услуги банщика, массаж веником, фитотерапия и др.). К примеру, услуги квалифицированного банщика предлагает только санаторий «Лесное». Также лишь названный санаторий формирует на основе данной славянской традиции тематический турпродукт и продвигает его на туристическом рынке.
Следует вывод, что отечественные санаторно-курортные организации, в которых оздоровительные практики восточных славян приобретают важнейшее для иностранного туриста свойство аутентичности, не учитывают их востребованность на туристическом рынке услуг Т&КМ. В целом при формировании санаторно-курортного турпродукта наблюдаются серьезные нарушения принципов корректности, принятых в мировой практике устойчивого туризма: нерациональный паритет аутентичных и неаутентичных для восточных славян традиционных оздоровительных практик.
Среди предлагаемых санаторно-курортными организациями услуг Т&КМ лишь 38 % составляют аутентичные услуги. Как правило, здравницы фокусируются на масштабном копировании наиболее популярных (а иногда и стареющих) оздоровительных практик, что объясняется отсутствием необходимой проработки концепции турпродукта. В настоящее время прослеживается тенденция к реализации концепции славянского архетипа исключительно за счет деталей оформления интерьера, в то время как в СПА-меню отсутствуют какие-либо услуги, связанные со славянскими традициями оздоровления, даже русская баня. Напротив, преобладают разнообразные заимствованные практики, например, турецкий хаммам, индийская сандаловая ванна и баня, аюрведический массаж и т.п. Такой подход получил в литературе название «smorgasbord approach» (букв. - подход «шведского стола») и расценивается как неэффективный для формирования конкурентоспособности в долгосрочной перспективе [кохен].
Освоение неаутентичных практик в санаторно-курортном сегменте Беларуси происходит без привлечения квалифицированных специалистов, этнически принадлежащих центрамгенезиса данных услуг. Это широко распространено в мировой практике, но противоречит международному законодательству и принципам «справедливого рынка», что несовместимо с устойчивым развитием туризма в стране [кохен].
Поэтому для белорусских санаториев приобретает актуальность вопрос корпоративной социальной ответственности, который с выходом на международный туристический рынок может негативно сказаться на конкурентоспособности рассматриваемого сегмента туристической индустрии.
Характерно отсутствие акцентов на национальные традиции оздоровления белорусов в маркетинговом продвижении национального санаторно-курортного турпродукта. Напротив, можно отметить стремление в продвижении расставить акценты в сторону «соответствия» турпродукта определенным стереотипным (и неактуальным в условиях глобализации туристического рынка) стандартам, подменить аутентичное подражанием известным зарубежным конкурентам. К примеру, косметологические ванны с использованием типичных для Беларуси пищевых продуктов (меда и молока) - в отечественной практике принято называть «ваннами Клеопатры»…
Для потребителей из постиндустриальных стран основополагающей среди социокультурных факторов становится организация общества, мотивирующая к духовному и физическому самосовершенствованию, самопознанию и саморазвитию, а также возможность реализации этих высших человеческих потребностей в системе велнес-культуры, в том числе в рамках санаторно-курортного сегмента туристической индустрии. Глубокий анализ первого из названных параметров принадлежит к сложным и в настоящее время слабо изученным вопросам сферы философии и социальных наук. Мы же в рамках настоящего исследования придерживаемся аналогий с успешными примерами ведущих дестинаций лечебно-оздоровительного туризма, где национальные и региональные религиозные практики становятся прототипом турпродукта:
- римские (языческие) традиции физического самосовершенствования и духовного развития (философствования) в термах определили характер СПА-курортов Европы (Баден-Баден, Бат, СПА);
- буддистские традиции и оздоровительные практики (йога, медитация) обусловливают популярность дестинаций Юго-Восточной Азии, в первую очередь, для туристов с преобладающей потребностью в самопознании и саморазвитии, ярко выраженные туристические предпочтения которых привели к формированию самостоятельного направления лечебно-оздоровительного туризма - йога-туризма [смит хелс];
- индуистские традиции легли в основу находящейся на пике популярности оздоровительной практики аюрведа;
- вовлечение исламских традиций оздоровления, согласно экспертному мнению “Spa Finder Wellness 365”, было включено в первую десятку наиболее важных трендов развития СПА-индустрии и лечебно-оздоровительного туризма на 2015 год [топ10];
- рассматриваемые как самостоятельные направления лечебно-оздоровительного туризма: духовный туризм (spiritual tourism) и «ньюэйдж» (new age) базируются на философии протестантизма и католичества, а также современных идеях свободного глобального духовного движения, вне зависимости от привязки к определенной религии [смитхелс].
В качестве реализующего социокультурного фактора формирования в санаторно-курортном сегменте туристических впечатлений, соответствующих названным потребностям, мы рассматриваем православные традиции. Они менее распространены и известны в основных потенциальных центрах туристского спроса и вместе с тем представляют наиболее характерное для белорусского общества вероисповедание. Однако в настоящее время имеются лишь единичные положительные примеры реализации духовных потребностей туриста за счет приобщения к православным традициям при потреблении санаторно-курортного турпродукта.
На территории ряда санаториев действуют православные церкви, например, Вознесенский храм курорта Ждановичи в одном из бывших корпусов санатория «Криница». В санаториях «Белая Вежа», «Подъельники» и «Березина» оборудованы молельные комнаты, где проводятся Божественные Литургии. Однако данная возможность не освещена на корпоративных сайтах названных предприятий. Возможность посетить Литургию в окрестной церкви есть практически в каждом санатории. Однако важна религиозная атмосфера, которая была бы характерной частью образа жизни туриста.
Санаторий «Радон» стал первым предприятием, где на выбор туриста было предоставлено постное меню. Причем повара проходили обучение традициям православной кухни при участии специалистов Информационного агентства Белорусской православной церкви, Жировичского и Свято-Елисаветинского монастырей. Впоследствии на базе санатория «Радон» проводился мастер-класс для поваров УП «Белагроздравница» по приготовлению постных православных блюд. В настоящее время возможность постного питания также предусмотрена в санаториях «Лесное», «Боровое», «Юность», «Озерный», «Лесные озера» и «Серебряные ключи».
Празднование важнейших христианских праздников (Пасха, Рождество, Крещение, Прощеное Воскресенье и др.) организуется без ориентации на канонические традиции, от чего существенно теряется изначальная сакральность и самобытность праздника. При этом активного вовлечения туристов в православные традиции не происходит. Все санаторно-курортные предприятия организуют экскурсии в белорусские православные храмы, монастыри и пр. Однако такие экскурсии не становятся паломническими чаще всего из-за отсутствия такой цели при организации поездки, а также компетенций культурно-массовых работников.
| Схема коммуникации К. Шеннона |