Итак, приведенный анализ свидетельствует о значительном потенциале воздействия самобытных социокультурных традиций белорусского народа на удовлетворенность важнейших туристских потребностей. Одновременно отмечен крайне низкий уровень использования этих традиций, невнимание санаторно-курортных организаций к данному аспекту формирования востребованного на международном рынке турпродукта, а также возможностям маркетингового обоснования его уникальности в условиях глобализации туристического рынка.
Формирование инфраструктуры лечебно-оздоровительного туризма стало первичным условием выхода санаторно-курортных организаций на туристический рынок. Первоочередной и до настоящего времени актуальной задачей здесь является модернизация средств размещения. Практически все санатории за последние несколько лет достигли необходимого диапазона вариантов размещения туристов: преобладающие 1- и 2-местные 1-комнатные номера, номера в блоке, 1-2-местные номера с двумя и более комнатами, варианты семейного размещения туристов. Но лишь 8% предприятий обладают сюит-номерами и отдельными жилыми домами для наиболее комфортного семейного размещения.
Существенное проблемное поле формируется ввиду отсутствия у большинства санаторно-курортных организаций выраженной концепции. Необходимость следования четкой концепции является общепризнанной в отечественной теории и практике организации гостиничного и ресторанного бизнеса, в то время как данный вопрос для санаторно-курортного сегмента серьезно не ставится, несмотря на его исключительную важность, согласно теории и практике мирового лечебно-оздоровительного туризма. На относительно высоком уровне развита дополнительная туристическая инфраструктура. На базе 28 % предприятий оборудованы конференц-залы, на базе 23 % - банкетные залы. Это соответствует распространенной в мире тенденции организации на базе предприятий лечебно-оздоровительного туризма деловых и событийных туров. Инфраструктура развлечений развивается за счет открытия кафе и баров (42 % предприятий), появления возможностей для игры в бильярд (84 %) и боулинг (3 %). Значительно распространены центры проката туристского оборудования (85 %).
Вместе с тем следует отметить, что данная инфраструктура в значительной степени была сформирована в советскую эпоху в соответствии с представлениями того времени об организации культурно-массовой работы. Поэтому дополнительная инфраструктура предприятий включает объекты, не являющиеся обязательными для организации лечебно-оздоровительного туризма: кинозалы (есть у 72 % предприятий), библиотеки (97 %).
Общая инфраструктура только начинает развиваться. Характерно недостаточное распространение ряда обязательных в понимании иностранных туристов объектов, таких как:
- парковка (57 %),
- бесплатный безлимитный интернет (58 %),
- камера хранения (15 %) и др.
Наибольшие успехи были достигнуты в решении проблем развития инфраструктуры, на базе которой реализуются непосредственно лечебно-оздоровительные услуги - «СПА-инфраструктура». Проведены строительство и реконструкция гидротехнических сооружений для водных процедур: установка нового сантехнического и медицинского оборудования, строительство бассейнов. На многих предприятиях, обладающих источниками минеральных вод, вводятся в эксплуатацию новые бюветы, отвечающие не только своему функциональному назначению, но и эстетическим функциям. На базе санаториев «Озерный» и «Белая Русь» открыты аквапарки. На базе санаториев «Юность» и «Приозерный» действуют специализированные СПА-центры. Развитие дополнительных и сопутствующих отраслей характеризуется для санаторно-курортного сегмента следующими составляющими. Характерна крайне низкая развитость гостиничного бизнеса в курортных местностях, вопреки преобладающей в мире схеме функционирования курортов: лечебно-оздоровительные услуги реализуются СПА-предприятиями без услуг размещения, которые осуществляет непосредственно гостиничный бизнес.
Поскольку многие курорты Беларуси формируются в сельской местности или малых городах, представляется эффективной для формирования конкурентоспособности возможность потребления санаторно-курортных услуг клиентами агротуристических усадеб. В окрестностях 73 % санаториев действуют сельские усадьбы, которые не только на достаточно высоком уровне оказывают услуги размещения, но и в отличие от санаторно-курортных организаций реализуют факторы социокультурного процесса формирования конкурентоспособности. Отрасли материального производства в Беларуси слабо ориентированы на запросы предприятий санаторно-курортного сегмента туристической индустрии. Если производство лекарственных препаратов приемлемого качества уже организовано отечественными фармацевтическими предприятиями, то большинство профессиональных косметических средств импортируется. Положительным сдвигом в этом направлении является открытие профессиональной линии косметики «Белита - Витэкс», которая применяется для оказания косметических СПА-услуг на предприятиях санаторно-курортного сегмента. Несмотря на то, что мебельная промышленность Беларуси отличается высокой конкурентоспособностью продукции, действие отрасли в отношении санаторно-курортного сегмента противоречиво. Не заимствуются технологии, необходимые для производства продукции, соответствующей специфическим потребностям лечебно-оздоровительного туризма. Существуют только единичные примеры такой ориентации, но и здесь деятельность предприятий больше приближена к потребностям медицинских учреждений, чем туристической индустрии.
Отечественное сельское хозяйство и пищевая промышленность обеспечивают достаточно благоприятные условия для организации полноценного здорового питания туристов. Продукция легкой промышленности Беларуси способна обеспечить потребности отдыхающих в предметах санитарно-гигиенического назначения (махровые полотенца и простыни, банные халаты и др.). Отрасли приборостроения не удовлетворяют потребности санаторно-курортного сегмента в медицинском оборудовании. Используется преимущественно импортное оборудование для новых процедур (из Германии, Италии, Швейцарии и других стран Европы, а также Китая, Японии, Украины и России).
Характерно медленное и несоответствующее мировым стандартам рекреационное строительство, при котором не заимствуется передовой мировой опыт возведения объектов СПА-индустрии. Вовлечение инновационных велнестехнологий обеспечивает формирование конкурентного преимущества санаторно-курортного турпродукта. Многие из освоенных в санаторно-курортном сегменте услуг: магнитотерапия (93 % предприятий санаторно-курортного сегмента), лазерная терапия (87 %), дарсонвализация (69 %), сухая углекислая ванна (68 %), гальванизация (56 %), электромагнитная терапия (61 %), электросон (49 %), инфракрасная сауна (38 %), криотерапия (23 %), аэроионотерапия (14 %) и др. - только начинают осваиваться передовыми зарубежными конкурентами [кохен].
Развитие и использование компетенций персонала осуществляется преимущественно за счет достигнутых в советский период высоких компетенций медицинских работников санаторно-курортных организаций. На предприятиях всего сегмента занято 613 врачей (5 % численности работников). На одно такое предприятие приходится в среднем 6 врачей. В ряде санаториев, например, «Радон», «Серебряные ключи», «Лепельский военный санаторий», количество врачей достигает 10-11 человек.
Отличительной особенностью лечебно-оздоровительного туризма является определенная степень материализации оказываемых услуг за счет тактильного контакта потребителя со специалистом во время процедуры. Поэтому значительную роль в обеспечении конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента играет персонал, осуществляющий такой контакт: средний медицинский персонал и специалисты индустрии красоты.
Важное конкурентное преимущество санаторно-курортного сегмента в рамках технологического процесса формирует сопроцесс обеспечения безопасности рекреационных занятий. Его развитие определяется строгим контролем данной сферы государством. Важнейшая составляющая безопасности в лечебно-оздоровительном туризме - безопасность процедур - объясняется как высокими компетенциями медицинского персонала, так и существующей практикой их назначения. В отечественной практике оно происходит исключительно посредством профессионального учета предварительной оценки уровня здоровья туриста. Этот фактор имеет и негативную сторону, выражающуюся в необходимости предварительного оформления санаторно-курортной карты для получения любых оздоровительных процедур. Ее оформление в учреждениях здравоохранения постсоветского типа (поликлиники и т.п.) часто превращается для потребителя в долгий и утомительный процесс. В западной системе здравоохранения сложности вызывает крайне низкая востребованность подобных документов, а также определенный порядок документационного оформления санаторно-курортных карт в Беларуси.
Вместе с тем, 90 % предприятий санаторно-курортного сегмента имеют достаточно развитую инфраструктурную базу и компетентный медперсонал для осуществления необходимой медицинской диагностики: как базовых, наиболее распространенных исследований (клинические лабораторные исследования, ультразвуковая и функциональная диагностика, электрокардиография), так и пользующихся особой популярностью на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма альтернативных исследований (рефлексодиагностика, электропунктурная диагностика, иридодиагностика и др.). Итак, в развитии технологического процесса отмечается значительная роль факторов, реализованных на высоком уровне еще в советский этап развития лечебно-оздоровительного туризма в Беларуси (высокие компетенции медицинского персонала, значительная вовлеченность высокотехнологичных услуг, развитая дополнительная туристическая инфраструктура и др.).
Требования современного рынка вызвали развитие прочих технологических аспектов (средства размещения, общая и специализированная инфраструктура), послужили толчком к взаимодействию с дополнительными и сопутствующими отраслями. Однако данные направления пока не достигли необходимого развития и формируют проблемные сферы технологического процесса. Использование лечебного рекреационно-ресурсного потенциала характеризуется недостаточным вниманием к экологическим принципам формирования устойчиво благоприятной экологической среды для лечебно-оздоровительных занятий.
Специфический для Беларуси сопроцесс преодоления последствий аварии на ЧАЭС выражается преимущественно в достижении успешного функционирования в системе туристического рынка предприятий на курортных территориях, подвергшихся загрязнению: санатории «Приднепровский», «Ченки», «Василек» и др. Однако существуют проблемы с вводом в эксплуатацию минеральных вод и лечебных грязей пострадавших регионов. Активно используются минеральные воды, находящиеся на территории действующих предприятий: санатории «Приднепровский», «Сосны», «Ченки», детские реабилитационно-оздоровительные центры «Пралеска», «Птичь» и др. Но многие уникальные для Беларуси источники (например, месторождение - аналог Мацесты - в Ельске) остаются законсервированными из-за нецелесообразности рекреационного строительства на окружающих территориях.
Однако минеральные воды в силу значительной глубины залегания не подвержены радио активному загрязнению и пригодны для эксплуатации. Никак не исследуется вопрос целесообразности возобновления рекреационного строительства. Выражением экологического процесса формирования конкурентоспособности в санаторно-курортном сегменте потенциально может стать реализация возможностей по внедрению элементов агроэкотуризма. Однако сегодня существующие возможности практически не используются в силу отсутствия отлаженного механизма взаимодействия санаторно-курортных организаций и сельских усадеб.
Можно определить основные проблемные аспекты функционирования санаторно-курортного сегмента с точки зрения дальнейшей перспективы формирования его конкурентоспособности на международном рынке лечебно-оздоровительного туризма:
1) Недостаточно глубоко осмыслены и слабо реализованы богатые социокультурные факторы формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента.
2) Слабое и опосредованное развитие получил экологический процесс. Прочие процессы характеризуются нейтральными показателями уровня развития.
3) В использовании рекреационно-ресурсного потенциала Беларуси требуется более интенсивное вовлечение ресурсов ландшафтотерапии, климатотерапии ифитотерапии.
4) Наиболее проблемными аспектами развития маркетингового процесса является активизация внутреннего спроса, обеспечение роста объемов продаж, совершенствование маркетинговой системы продвижения санаторно-курортного турпродукта.
5) Необходимо усилить роль национальной туристической администрации, в частности в формировании благоприятного имиджа Беларуси как дестинации лечебно-оздоровительного туризма.
6) Технологический процесс может получить дальнейшее развитие за счет оптимизации взаимодействия с дополнительными и сопутствующими отраслями, освоения инновационных технологий производства санаторно-курортного турпродукта, целенаправленного сохранения и приумножения компетенций персонала.
В качестве потенциальных конкурентных преимуществ санаторно-курортного сегмента, над которыми предстоит работать и которые следует усовершенствовать, можно выделить следующие:
- достаточная и комплексная обеспеченность составляющими природного рекреационно-ресурсного потенциала;
- богатство и самобытность национальных традиций физического и духовного оздоровления;
- значительные предпосылки для самобытного удовлетворения социальных, познавательных и духовных туристских потребностей в лечебно-оздоровительном туризме;
- выявленные предпосылки для диверсификации санаторно-курортного турпродукта и формирования его рыночной новизны.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Абрамов, В. Управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг. - 2016. - С. 19-25
2 Абрамова, В.Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №5. - С. 100-107
3 Азоев, Г.Л., Челенков, А.П. Конкурентные преимущества фирмы. -- М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2015. - 356 с
| Схема коммуникации К. Шеннона |