Материал: лекция 6
продукции Q0. Совокупный доход - заштрихованный прямоугольник 3, который оказывается меньше суммы прямоугольников 1+2.
Для большей наглядности можно совместить на одном графике кривые спроса рис.4.21-а и рис.14.21-б (рис. 14.22).
P D1
D2 A
D2
D1
Рынок 1 |
Рынок 2 |
Q |
Рис. 14.22 Кривая спроса монополиста, практикующего ценовую дискриминацию
Вертикаль делит единый рынок монополиста на рынок 1 и рынок 2. Кривая спроса монополиста, практикующего ценовую дискриминацию, будет иметь вид «ломаной кривой» D1АD2. Отрезок D1А – кривая низкоэластичного спроса на «дорогом» рынке 1. Отрезок АD2 – кривая высокоэластичного спроса на «дешевом» рынке 2. На рынке 1 монополист будет устанавливать высокие цены, на рынке 2 – более низкие. Чем выше умение продавца различать группы покупателей с разной эластичностью спроса и надежнее способ отделения «дорого» рынка от «дешевого», тем больший доход он будет получать.
4.3. Олигополия
4.3.1. Ломаная кривая спроса
Важнейшей характерной чертой олигополии является всеобщая зависимость конкурентов друг от друга. Эта зависимость проявляется в необычном виде кривой спроса, с которой сталкивается фирма-олигополист (рис. 14.27).
|
а) в отрасли |
б) для фирмы |
|
|||
P |
|
|
P |
|
|
|
|
D |
S |
D |
D1 |
|
|
|
E |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
E |
|
|
РЕ, отр |
• |
|
|
• |
D |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
МR |
|
|
|
|
S |
D |
|
|
D1 |
|
|
QЕ |
Q |
|
Qо МR1 |
Q |
|
|
Рис. 14.27 Кривые спроса для рынка олигополии |
|
||||
Из графика видно, что каждой фирме в условиях олигополистической структуры рынка кривая спроса представляется в сторону повышения цены очень эластичной (пологой) – отрезок ЕD. В сторону же понижения цены – неэластичной (более крутой) – отрезок ЕD1. Другими словами, в точке Е, которая соответствует установившейся
отраслевой цене, кривая спроса фирмы-олигополиста имеет перегиб, обусловливающий устойчивость отраслевой цены. Этому есть объяснение.
Каждый олигополист учитывает, что если он пойдет на снижение цены, его действия вызовут ответную реакцию конкурентов, которые для того, чтобы не потерять свою долю рынка, также вынуждены будут снизить цену. Возросший вследствие понижения цены совокупный спрос распределится, таким образом, между всеми конкурентами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется только часть возросшего спроса, т.е. она будет иметь примерно такую же долю рынка, как до снижения цены. В итоге относительное уменьшение цены окажется больше относительного увеличения объема спроса, а это, как известно, характеристика неэластичного спроса (Спрос неэластичен, когда при увеличении (уменьшении) цены товара на 1% объем спроса уменьшается (увеличивается) менее чем на 1%.).
Если же фирма-олигополист повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и тогда фирма потеряет своих потребителей, спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен. Резкое падение объема спроса при незначительном повышении цены, является характеристикой эластичного спроса (Спрос эластичен, когда при увеличении (уменьшении) цены товара на 1% объем спроса уменьшается (увеличивается) более чем на 1%).
Таким образом, фирме-олигополисту целесообразно сохранять цену на уровне перегиба, то есть на уровне установившейся отраслевой цены.
Кривая предельного дохода при этом не является непрерывной и состоит, как бы из трех отрезков: MR, ВА, MR1.
Влевой части (отрезок MR) предельная выручка очень велика; это означает, что доход будет быстро потерян, если фирма станет двигаться вверх по очень эластичной части кривой спроса.
Вправой части (отрезок MR1) предельный доход значительно меньше. Это означает, что лишь небольшая дополнительная выручка может быть получена при движении вниз по менее эластичному отрезку кривой спроса.
На вертикальном отрезке АВ кривая предельного дохода имеет разрыв. Нанесем на график кривую предельных издержек (рис. 14.28).
P,
MR, МС MC D
Е
Ро МR
В
А
МR1 D1
Qо |
Q |
Рис. 14.28 |
В пределах отрезка АВ кривая предельных издержек может смещаться и вверх, и вниз, но это не повлияет на уровень сложившейся олигопольной цены Рo: пересечение вертикального отрезка предельного дохода и кривой предельных издержек все время будет происходить на одном и том же уровне (Рo) и неизменном объеме выпуска продукции (Qo).
4.4. Монополистическая конкуренция
4.4.1. Определение цены и объема производства
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.
Это не просто различия, например, в цвете автомобилей или тем более их марках. Даже один и тот же сорт баночного пива может, с точки зрения покупателя, быть дифференцированным: например, если покупатель привык покупать это пиво в магазинчике с очень симпатичной продавщицей. Такое же пиво в другом магазине его не интересует.
Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.
Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет неценовая конкуренция: реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.
Вусловиях монополистической конкуренции каждая фирма имеет свою кривую спроса, сумма которых составляет общий рыночный (отраслевой) спрос. Этот факт объясняется тем, что потребитель различает дифференцированные товары разных фирм.
При неэластичном спросе на свою продукцию фирма может и поднять цену для увеличения объема выручки. Конкуренты при этом не смогут более низкими ценами привлечь к себе ту категорию покупателей, которые привыкли, полюбили и твердо предпочитают данный продукт.
При эластичном спросе, то есть при наличии большого количества товаровзаменителей, фирме приходится устанавливать цену рядом с ценой конкурентов.
Вкраткосрочном периоде фирма, работающая в условиях монополистической конкуренции, может быть как прибыльной (рис. 14.29а), так и убыточной (14.29б).
Р, |
|
|
Р, |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||
MR, |
D |
|
MR, |
D |
|
ATC |
|||
|
|
|
|
||||||
MC |
MC |
MC |
MC |
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|||||
Рmc |
|
● |
ATC |
S |
|
● |
|
|
|
|
|
Рmc |
|
● |
|
|
|||
S |
|
● |
D |
|
|
D |
|||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
● |
|
|
|
● |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
MR |
|
|
|
MR |
|
|
0 |
Qmc |
Q |
0 |
Qmc |
|
Q |
|||
|
|
a) |
|
|
|
|
б) |
|
|
Рис. 14.29 Фирма – монополистический конкурент в краткосрочном периоде
В первом случае в отрасль начнут вступать другие фирмы, желая повторить успех прибыльной компании. Из-за этого спрос на товар данной фирмы снизится и, кроме того, кривая спроса займет более горизонтальное положение, т.к. число конкурентов возросло. В результате притока новых фирм экономическая прибыль будет сведена к нулю.
Во втором случае убыточная работа вынудить некоторые компании покидать отрасль. Это повысит спрос на товар данной фирмы, т.е. кривая спроса поднимется вверх и угол ее наклона станет круче. Из-за оттока фирм и в этом случае экономическая прибыль станет нулевой в долговременном периоде (рис. 14.30).
Р, |
D |
MC |
|
MR, |
|||
|
|||
|
|
||
MC |
|
ATC |
|
|
|
||
Pmc |
|
● |
D
●
MR
0 |
Qmc |
Q |
Рис. 14.30 Фирма – монополистический конкурент в долговременном периоде
4.4.2. Издержки монополистической конкуренции
По сравнению с совершенной конкуренцией при монополистической конкуренции производится меньший объем продукции Qmc < Qc, а цена выше Рmc > Рc (рис. 14.31). Это означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная.
Легко заметить, что Рmc > min AC, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = AC. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей.
Р, |
D |
MC |
|
MR, |
|||
|
|||
|
|
||
MC |
|
ATC |
|
|
|
||
Pmc |
|
● |
|
Pc |
|
● |
D
●
MR
0 |
Qmc Qc |
Q |
Рис. 14.31 |
Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию продукта. Однако этот недостаток монополистической конкуренции перекрывается таким важным ее преимуществом, как способность производить разнообразнейшие товары и услуги, удовлетворяя потребности покупателей.
4.4.3. Неценовая конкуренция. Реклама
Важную роль в дифференциации продукции играет неценовая конкуренция. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность, высокое качество, улучшение дизайна, упаковки и т.д. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный цент –
чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.
В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.
По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают её необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи – печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают её негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации.