Лекция: Маркетинг в управлении современной компанией

Маркетинг в управлении современной компанией

Маркетинг в управлении современной компанией

1. Маркетинг в управлении: сущность, функции. Взаимосвязь маркетинговой, производственной, финансовой, административной функции в управлении современной компанией

Функция маркетинга представляет собой систему мер, содействующих процессу сбыта и реализации продукции путем изучения рынка, на котором продаются товары компании, организации их производства, сбыта и распределения, а также продвижения потребителю. Функция маркетинга включает также ценообразование и управление маркетингом.

Функция маркетинга систематизирует следующие подфункции: маркетинговые исследования (подфункция изучения рынка), планирование и организацию производства (производственная функция), сбыт и распределение товаров, произведенных в компании (сбытовая функция), продвижение товаров и стимулирование сбыта, ценообразование (ценовая функция), а также управление и контроллинг в сфере маркетинга.

Рис. 1. Взаимосвязь маркетинговой функции управления предприятием с производственной, финансовой и административной

Реализация маркетинговой функции в управлении предприятием, формировании и реализации управленческих решений (маркетинг - менеджмент) осуществляется по следующим этапам.

Этап 1 - анализ:

a) внешней среды компании - факторов микросреды и макросреды предприятия;

b)   потребительских рынков и поведения покупателей - исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

c) рынков, на которых действует предприятие;

d)   конкурентов - выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

Этап 2 - выбор целевых рынков:

a) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

b)   выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков для предприятия;

Этап 3 - разработка маркетинговой стратегии:

а) изучение маркетинговых стратеги с учетом дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;) разработка маркетинговой стратегии, обеспечивающей наиболее эффективную деятельность компании

Этап 4 - выбор стратегии предприятия:

a) в сфере производства (производственная стратегия);

b)   в сфере поведения на рынке,

c) разработка следующих видов политики:

·   товарная;

·   ценовая;

·   сбытовая;

·   коммуникативная.

Этап 5 - разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг в производство:

a) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

b)   разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

c) управление жизненным циклом товаров;

d)   управление ассортиментом товаров;

e) управление сервисом в связи с реализацией товаров: классификация существующих и перспективных товаров и услуг, анализ характеристик товаров и услуг, разработка маркетинговой стратегии фирмы; управление продажами.

Этап 6 - выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

a) выбор решения о структуре канала;

b)   выбор решения об управлении каналами;

c) анализ динамики маркетингового канала;

d)   исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

e) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

Этап 7 - управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

a) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

b)   разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

c) разработка оптимальных решений о рекламной деятельности компании: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

Этап 8 - организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

a) организация компании;

b)   организация маркетинга;

c) оценка эффективности маркетинговых решений;

d)   контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности фирмы.

Производственная функция

Производственная функция компании - главное звено системы ее менеджмента. Она непосредственно связана с пятым этапом реализации маркетинговой функции, т.е. разработкой нового товара или обновлением уже выпускаемой продукции, управлением качеством и т.д.

Функция маркетинга, как концепция ориентации на потребителя, несколько шире по области применения, чем это принято описывать в литературе по маркетингу, и уже по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителе нужно любую на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы - потребителя. Например, один из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга, - нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет в перспективе разрабатываться научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются "выходом" системы маркетинга и одновременно "входом" следующей системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений.

Финансовая функция

Финансовая функция предприятия, система, функционирование которой направлено на достижение общих целей хозяйствования. С одной стороны, это управляемая система, имеющая определенные закономерности и особенности, с другой - управляющая система, часть общей системы управления предприятием, корпорацией. Ее взаимодействие с функцией маркетинга определяется объективной оценкой финансового состояния компании, и обеспеченности финансовыми ресурсами при реализации маркетинговой функции на всех ее этапах.

Административная функция

Административная функция управления реализуется в виде прямого административного воздействия на объекты управления в различной категоричной форме; постановления, распоряжения, приказа, указания.

Эти административные инструменты организационно необходимы для выполнения функции маркетинга и его подфункций.

. Содержание и структура основных разделов маркетингового плана компаний

Рис. 3 План маркетинга в системе производственного планирования компании

План маркетинга включает следующие разделы:

1. краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

2. ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

3. постановка целей маркетинга;

4. разработка стратегий маркетинга;

5. формирование маркетинговых мероприятий по реализации управленческих решений;

6. определение затрат на маркетинг;

7. контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Рис. 4 Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

·   выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;

·   корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

·   организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;

·   разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга - микса и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;

·   организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта и т.д.);

·   увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

·   создание системы маркетинг - контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;

·   оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формирования-плана) - табл. 1.

Таблица 1 - Виды планов маркетинга

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара; о6щественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам, деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения; которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема предложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли деятельность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики или транспортной системы.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие), или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме "сверху - вниз" и по схеме "снизу-вверх". В последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые "снизу - вверх'', более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы.

При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента.

. Исследования, необходимые для измерения чувствительности к ценам, их роль в установлении оптимальной цены на продукт

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги или фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установления рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим представлением о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть, сталь и т.д.) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику, как своей страны, так и других стран. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.