Практическое приложение теории маркетинга представляется наиболее актуальным при рассмотрении медицинского туризма, существенными особенностями которого являются получение медицинских услуг (лечение) за пределами региона проживания туриста, реабилитация, совмещение отдыха с лечением либо оздоровлением. Именно поэтому медицинский туризм можно охарактеризовать как разновидность путешествия, самый значимый результат которого состоит в предоставлении потребителям медицинских услуг оздоровительного характера. Вследствие этого туристскую деятельность в медицинском туризме следует рассматривать как важную составляющую, благодаря которой пациенты, нуждающиеся в консервативном лечении и отдыхе, выступают как путешественники. Они имеют право, наряду с получением услуг учреждений здравоохранения, посещать достопримечательности различных регионов страны проживания (внутренний медицинский туризм) и других стран (въездной, выездной медицинский туризм).
В медицинском туризме главная причина установления пункта назначения определяется в зависимости от места оказания медицинской помощи. Существует понимание того, что выбор страны посещения и планирование времени пребывания (с учетом специфики различного рода услуг, оказываемых оздоравливающимся клиентам) являются достаточно значимыми факторами, хотя и менее важными по сравнению с видами предлагаемой для оказания медицинской помощи. Доказано, что эффективность туристской деятельности значительно повышается в результате совершенствования ее организации, создания специализированных туристских кластеров [9, 10].
АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА В ОБЩЕМИРОВОМ КОНТЕКСТЕ
Главными составляющими медицинского туризма выступают лечение и реабилитация. В глобальном масштабе медицинский туризм считается достаточно развитым, характеризуется устойчивыми темпами роста. Согласно оценочным расчетам в 2017-- 2018 гг. мировой рынок медицинского туризма возрастал на 4% в год (при росте мирового ВВП на 3,5%); доходы хозяйствующих субъектов составили 15 млрд долл. США от медицинского туризма, 40 млрд долл. США -- от оздоровительного туризма. По оценочным расчетам, в перспективном периоде данные тенденции сохранятся, и к 2022 г. уровень доходов возрастет на 30-35% ПоданнымEuromonitor International. URL: https://www. euromonitor.com/ (датаобращения: 16.12.2018)..
На долю России в настоящее время приходится менее 1% объема услуг, оказываемых на мировом рынке медицинского туризма. Наиболее популярными направлениями у иностранных туристов являются стоматология (44% пациентов), гинекология и урология (25%), пластическая хирургия (10%), офтальмология (10%), кардиология (5%) и ортопедия (3%). В объемах доходов от въездного туризма наблюдается тенденция к росту: в 2015 г. они составляли от 7 до 10 млрд руб., в 2016 г.-- от 10 до 15 млрд руб. Обзор мирового рынка медицинского туризма за 2017 год. URL: https://amtrf.ru/review-of-world-medical-touris.html; портал Российской ассоциации медицинского туризма. URL: Основными въездными медицинскими туристами в Россию традиционно являются пациенты из стран ближнего зарубежья и СНГ. Однако наблюдается тенденция к увеличению потока туристов из стран дальнего зарубежья: Китая, Южной Кореи, Японии и Вьетнама. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики в 2016 г. 66,4 тыс. граждан иностранных государств воспользовались медицинскими услугами российских лечебно-профилактических учреждений, в том числе около 75% из них -- амбулаторно Сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http: www.gks.ru(дата обращения: 10.12.2018)..
В числе положительных факторов, влияющих на принятие решений зарубежными медицинскими туристами, исследователями отмечается приемлемое соотношение «цена-качество». Среди отрицательных факторов выделяется наличие регламентированного визового режима (в ряде стран, например, практикуется выдача специальных медицинских виз на срок до шести месяцев). Для российских граждан значимым фактором являются сравнительно высокие транспортные тарифы. Их уровень отражается в динамике количества потребителей услуг в регионах, обладающих привлекательной (с точки зрения медицинских туристов) ресурсной базой, но имеющих ограничения по доступности транспортной инфраструктуры. Кроме этого, соотношение цены и качества услуг принято соизмерять уровнем предлагаемого комфорта, в предоставлении которого по сравнению с зарубежными аналогами российская сфера гостеприимства, стремящаяся максимизировать доход в сезон в ущерб лояльности туристов, уступает. Вследствие названных причин развитие внутреннего, а тем более въездного туризма в России требует совершенствования как в обеспечении ценовой доступности, так и повышения качества услуг [11, с. 102]. Следующим фактором, отрицательно влияющим на динамику развития медицинского туризма в контексте приоритетности формирования клиентоориентированного подхода, является информационная асимметрия о располагаемых мощностях специализированных туристских организаций. Однако эта информация необходима для принятия решений, установления контактов между медицинским персоналом и потребителями медицинских услуг. В противном случае возникают нежелательные варианты потребительского поведения, «нерационального выбора».
Вследствие наличия субъективных факторов при оценке состояния собственного здоровья клиент, как правило, испытывает трудности в самостоятельном определении объема и структуры медицинских услуг, требуемых для его восстановления. На практике у медицинского персонала, с одной стороны, могут возникать ситуации тенденциозного отбора пациентов с высокими медицинскими рисками и последующим отказом им в оказании необходимой помощи (так называемая «оборонительная медицина»). С другой стороны, в процессе управления объемом и структурой предоставляемых медицинских услуг возможны попытки злоупотреблений в зависимости от платежеспособности потребителей, что может сопровождаться назначением излишних либо дорогостоящих процедур пациентам лечебнопрофилактических учреждений.
Рациональным выходом из создавшегося положения становится сертификация качества услуг в медицинском туризме и туристической медицине Согласно формулировке Temos, медицинский туризм -- это получение медицинской помощи гражданами, нахо-дящимися вне страны проживания (за рубежом); туристи-ческая медицина предназначена для путешественников, туристов, экспатриантов, которым необходимо получе-ние медицинской помощи при нахождении за границей (https://www.rhtc.org/temos-1). По нашему мнению, которое совпадает с позицией ряда российских исследователей, ме-дицинский туризм может носить внутренний характер по отношению к гражданам страны проживания., которая может осуществляться аккредитационной компанией Temos-- нейтральным и независимым органом по сертификации медицинских учреждений, штаб-квартира которого расположена в Германии, а региональные представительства открыты в разных странах (с декабря 2010 г.-- в Москве). Temosактивно поддерживает медицинские учреждения (больницы, специализированные клиники, реабилитационные центры) в вопросах обеспечения высокого качества оказания медицинских и немедицинских услуг. Для медицинских организаций, которые получили сертификат Temosи уже работают в соответствии с национальными или международными критериями качества, создана Quality Management System (QMS) -- Система менеджмента качества, позволяющая потребителям осуществлять достоверный и надежный выбор лечебно-профилактических учреждений в соответствии со своими предпочтениями и финансовыми возможностями.
Согласно Международному индексу медицинского туризма, в 2016 г. Россия занимала по комплексу показателей 34-е место из 41 (оценка 59,94 балла); в том числе 31-е место по качеству услуг (оценка 61,15 баллов) и 34-е место по состоянию окружающей среды (оценка 49,96 баллов). Наиболее высокие места (по итогам рейтингования начиная с 1-го места) занимают Канада (76,62 балла), Великобритания (74,87 балла), Израиль (73,91 балла), Сингапур (73,56 балла), Индия (72,10 балла). В данном рейтинге учитываются 34 критерия, среди которых компетентность медицинских работников, медицинские стандарты, общий психологический климат медицинских учреждений Medical Tourism Index. URL: https://www.medicaltorusmindex. com/destination/russia(датаобращения: 18.12.2018)..
Количество отечественных медицинских туристов в России ежегодно возрастает, и в 2017 г. достигло 9 млн человек, или на 35% больше, чем в 2016 г. Медицинский туризм в России. РБК. 28.02.2018. Влияние ценового фактора можно проиллюстрировать на примере жителей столиц и крупнейших российских городов: 6% из них экономят на лечении и едут в специализированные клиники региональных административных центров. Этому благоприятствует создание в субъектах Российской Федерации условий для получения клиентами более дешевых, но качественных услуг стоматологии, офтальмологии, гинекологии, ортопедии, протезирования11. Данная тенденция имеет разнонаправленные векторы проявления:
• положительный -- экономятся средства пациентов при оплате услуг медицинского туризма, улучшается качество и повышается доступность услуг региональной медицины;
• негативный -- уменьшается доступность медицинской помощи для населения по месту жительства.
В целом расширение перечня получаемых гражданами медицинских услуг достигается за счет обеспечения приемлемой стоимости и сравнительно высокого качества предоставляемых медицинских услуг; срочности прохождения медицинских и оздоровительных процедур в случае их недоступности в постоянном месте проживания; уникальных климатических и природных условий; предоставления возможностей для одновременного ознакомления с особенностями местного культурного или исторического наследия и др.
ПРИЧИНЫ, ЗАТРУДНЯЮЩИЕ РАЗВИТИЕ МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА
Выполненный анализ состояния медицинского туризма позволяет выявить объективные обстоятельства, которые препятствуют более активному позиционированию в рыночных условиях деятельности организаций, специализирующихся на предоставлении услуг медицинского туризма.
Во-первых, объем средств, выделяемых российским государством на нужды здравоохранения, в целом имеет определенные ограничения и составляет ежегодно 4,0-4,5% от произведенного ВВП; в странах ОЭСР аналогичный показатель колеблется в среднем на уровне 7,0-8,0%. Соответственно доля ресурсов, предоставляемых на цели развития медицинского туризма, также существенно ниже.
Во-вторых, значительные масштабы территории России (1/8 часть суши Земли), особенности развития хозяйства (сложная отраслевая и видовая структура национальной экономики) и административно-территориальное деление затрудняют формирование
11 Медицинский туризм в России -- есть перспективы! URL: http://smi.kodeks.ru/medicine/news/medicinskii-turizm-v- nbsp; rossii-nbsp;-mdash;-est-perspektivy (дата обращения: 15.12.2018).
полноценной, развитой социальной инфраструктуры, наличие которой облегчило бы пребывание отдыхающих (как жителей страны, так и зарубежных гостей) в лечебно-профилактических учреждениях санаторно-курортного комплекса, сделало бы процессы реабилитации и активного отдыха более комфортными. Сложившееся положение обусловлено ограниченными объемами бюджетных капиталовложений на данные цели, которые предусматриваются в государственных (федеральных и региональных) и ведомственных программах. Для развития медицинского туризма (как внутреннего, так и въездного) остро необходимы финансовые ресурсы. Проблемы, имеющие место в медицинском туризме в настоящее время, можно преодолеть посредством более активного инвестирования в туристскую отрасль экономики, применяя различные способы привлечения средств частных инвесторов и населения [12, 13].
В-третьих, по результатам социологических опросов отмечается недостаток специалистов требуемых направлений и профилей подготовки, которые необходимы для работы в организациях, предоставляющих услуги медицинского туризма. Востребованными становятся работники различных уровней профессионального образования, что обусловливает значимость регламентации объема специальных знаний в процессе обучения и повышения квалификации врачей и среднего медицинского персонала. Наряду с этим фиксируется недостаточное владение иностранными языками медицинским персоналом, что ограничивает их общение с клиентами.
В-четвертых, исторически сложившееся размещение лечебно-профилактических учреждений по территории страны (региона) предопределяет специфику маршрутов путешествий медицинских туристов. Имеет место локализация ведущих медицинских центров в столичных мегаполисах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани и ряде других крупнейших российских городов. Соответственно наблюдается их ограниченное количество и происходит недостаточная дифференциация предоставляемых услуг в региональных административных центрах. В то же время в периферийных муниципальных образованиях проявляется тенденция к формированию уникальных по своим характеристикам услуг, что связано с наличием соответствующих местных природных (бальнеологических) факторов.
В-пятых, реклама услуг медицинского туризма имеет ограничения по набору используемых инструментов и способам распространения, что вызвано неравномерностью развития маркетинговой деятельности в территориальном аспекте. Существующая практика негативно влияет на представление рекламных материалов как на внутреннем рынке, так и за рубежом.
На развитие медицинского туризма опосредованно влияют и другие факторы. Например, спрос на услуги санаторно-курортных учреждений колеблется под влиянием сезонности (зима-лето; осень-весна); процедура получения путевок на санаторно-курортное лечение для различных категорий граждан имеет определенные ограничения; работа по послеоперационной реабилитации пациентов получает развитие только в нескольких десятках крупных российских здравниц.
Названные причины затрудняют функционирование сферы медицинского туризма. Актуальным вопросом становится разработка мер для активизации деятельности по повышению привлекательности, улучшению показателей результативности и эффективности работы организаций, предоставляющих услуги медицинского туризма.